品牌整合设计
目录 |
品牌整合设计是指要通过对品牌诸因素系统分析研究，清晰准确且具前瞻性进行品牌形象定位，构建完善的品牌设计体系，并运用极具启发性和突破力的多元设计再现品牌美善价值，使品牌规划、品牌接触和品牌管理科学化，从而构建完整的品牌传播体系。只有通过品牌整合设计，品牌才能在复杂而多变的社会环境中解决品牌建设、精神与价值的平衡。品牌形象是品牌生存和发展的基础，又是企业出奇制胜、压倒对手、争夺市场、开辟财源的强有利器。
品牌整合设计最大的特点在于，它不只是关注品牌识别视觉个性的建立，还创造性地在系统中整合了品牌的视觉营销功能，将原本零碎分布的品牌视觉片段整合在品牌定义的核心价值框架中，建立独具情感驱动力的品牌识别表达与沟通设计，将聚集在各个沟通接触点（识别表达、品牌沟通、品牌零售环境等）的品牌视觉能量整体释放。从而建立具有实效视觉营销功能的领先品牌价值。
- 1、确定品牌目标。
企业品牌通常有主品牌和分类品牌，从而形成一个品牌系统，这就需要对品牌系统中的品牌进行有效管理，明确每个品牌的角色，形成品牌合力。
- 2、创建企业主品牌。
企业的主品牌是品牌系统的核心，是企业价值观的体现，因此主品牌应由企业最高决策层从全局和战略的高度进行管理，并投入企业的大部分资源加以培育。企业主品牌的确立应根据品牌的市场前景和消费者认知度以及品牌的涵盖性对所有品牌进行科学评价确定。
- 3、建立主品牌与子品牌之间的关联。
主品牌和子品牌保持密切的关联有助于发挥品牌的协同效应，降低企业的推广费用，并提高推广的成功率。主品牌与产品品牌共享的识别要素包括价值观、文化、创新能力、资金与技术、成功和社会责任、对顾客的关注等。
- 4、树立全员品牌意识。
品牌管理是企业管理的最新形式，是企业管理水平的提升，也是一项复杂的系统工程，需要企业制定长期的品牌战略。品牌建设是企业管理的大事，体现在企业营销的各个环节，企业从上到下应高度重视，反复动员，统一思想，务必使每一个员工都树立其正确的品牌意识。
在品牌整合设计过程中，要分析品牌运作前及运作过程中的各环节具体情况。了解企业对品牌风格、产品风格认识和理解；企业对产品的生产及研发能力；现有品牌发展情况和品牌进入市场的策略；分析存在的问题及目前品牌竞争市场的发展趋势。在品牌整合设计之前，就要对上述几方面与企业进行沟通，针对品牌行业特征和实际价值进行考察，为品牌整合设计提供第一手资料。品牌整合设计创建过程包含品牌分析、品牌视觉语言凝合、品牌视觉语言介入、品牌设计系统管理四大部分。在品牌整合设计创建纲要中，首先要进行品牌分析。品牌整合设计开始就必须对品牌战略、品牌精神、品牌地位等诸方面进行研究、分析和深入解读。要明确整合设计的动机，并深入市场调查，分析目标市场和竞争对手等相关情况，找到品牌机会。同时通过挖掘自身品牌价值内涵，找到科学的整合设计策略定位，撰写品牌整合设计项目计划。其次是品牌视觉语言凝合。品牌视觉语言并非单一的视觉呈现，也并非是由标志的单一视觉沟通和扩展，他必须与品牌主张、品牌个性特质、品牌情感等一起进行凝练。同时通过对品牌标志、标准字等核心元素开发和能诠释品牌内涵、特色与个性的图形、图案等扩展元素开发，共同建立品牌传播基因视觉数据库。他的呈现可以包含文字、图形、色彩、时间、空间、听觉、味觉、触觉等等所有能调动感官系统的一切手段。现代、精炼、独到、代表性、冲击力、可描述性是品牌视觉语言的最重要特征。再次是品牌视觉语言介入。品牌视觉语言介入要与市场为导向把握介入定位，强调接触与情感沟通。要把握主与次、简单与复杂、传统与现代、单一与重复等等相关联的问题，并通过及富心智的品牌整合设计达到最有效的市场沟通。具体表现在产品识别、包装识别、环境识别、媒体识别、推广活动识别、终端识别等。品牌整合设计的关键就是要让目标受众在产生消费行为之前感受产品或服务的优质，并能通过假想消费后可能得到的愉悦体验而产生消费信心。对于顾客来说，只有当消费后的所得与之前的期望相同或超越时，信心才会持续存在，并对其追捧，品牌的地位才会日益牢固。所以在产品品质保证的前提下，把握品牌视觉语言介入的方式、方法，把握具体介入项目的品牌个性、特色、情感等表达，把握品牌互动的介入十分重要。最后是对品牌设计系统的管理。在这个阶段，既要规范管理品牌视觉语言的传递，以满足品牌现实价值的收获，又要及时关注品牌生存环境的变化，给品牌适应环境变化时有可进行延伸的空间。发现品牌沟通出现问题，就要适应调整，甚至重新启动品牌形象再生过程，使品牌的传播和记忆保持长久的清晰、丰满、时尚，以保持品牌可持续发展。
品牌整合设计”是一种“前瞻性”的品牌设计企划范式，包括的七个步骤：
这七个步骤，从对品牌的现状考察入手，层层进入到品牌特质的界定，以及建立这一特质的沟通手段上，不仅清晰地勾勒出品牌的策略，也引导企业将视点投向未来的市场。
品牌整合设计的流程[1]
品牌整合设计流程要分析品牌运作前及运作过程中的各环节具体情况。了解企业对品牌风格、产品风格认识和理解；企业对产品的生产及研发能力；现有品牌发展情况和品牌进入市场的策略；分析存在的问题及目前品牌竞争市场的发展趋势。在品牌整合设计之前．就要对上述几方面与企业沟通针对企业行业特征和实战价值的考察为品牌整合设计提供第一手资料。
- 1、品牌分析
品牌整合设计开始就必须对整合动机、品牌地位、品牌目标、品牌战略、品牌精神、品牌受众、品牌现有形象等诸方面进行深刻解读。深入市场调查．分析目标市场和竞争对手．找到品牌机会。通过挖掘品牌内涵找到科学的整合设计策略定位．撰写品牌整合设计项目计划。
- 2、品牌视觉语言凝合
视觉语言的凝合并非单一的视觉呈现．也并非是标志的单一视觉沟通和扩展它由品牌主张、品牌传播基因、品牌个性特质、品牌情感等组成，并经过精炼后的品牌视觉数据库。它的呈现可以包含文字、图形、色彩、时间、空间、听觉、味觉、触觉等等所有能调动感官系统的一切手段。现代、精炼、独到、适合、冲击力可描述性是它的最重要特征。
- 3、品牌视觉语言介入
品牌视觉语言介入要与市场为导向把握介入定位，强调接触与情感沟通。要把握主与次、简单与复杂、传统与现代、单一与重复等等相关联的问题，通过极富心智的品牌整合设计达到最有效的市场沟通。具体表现在产品识别、包装识别、环境识别媒体识别、终端推广识别等。品牌整合设计的关键就是要给目标受众以信心。优良的产品和优质的服务并不一定是制胜的法宝，而是目标受众在产生消费行为之前．是否能够通过其途径感受产品或服务的优质．通过假想消费后可能得到的愉悦体验而产生消费信心。对于顾客来说．只有当消费后的所得与之前的期望相同或超越时，信心才会持续存在，并对其追捧，品牌的地位才会日益牢固。
- 4、品牌整合系统的管理
在这个阶段，既要规范管理品牌视觉语言的传递，以满足品牌现实价值的收获．又要及时关注品牌生存环境的变化。当发现品牌沟通出现问题时．就要适应调整．甚至重新启动品牌形象再生过程，以保持品牌可持续发展。具体表现为品牌识别管理、品牌执行管理和品牌延伸发展管理。
- ↑ 李有生,杨芳.品牌整合设计科学化研究——品牌整合设计定位[J].商场现代化,2007,11