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形象转移是指消费者将对某一产品富有意义的联想转移到另一个产品上。
形象转移至少需要两个“实体”(即发生形象转移的个体)：来源体和目标体。首先，来源体必须在人们心目中已经激发了某种联想，然后通过形象转移将联想转移到目标体。要想使联想从来源体转移到目标体，那么这两个实体之间必须存在共性，如在品牌延伸中旗舰产品和新产品拥有共同的品牌名称。其次，目标体也应拥有能够激发人们这种联想的属性，如宝马通过晶牌延伸生产高品质的服装，宝马的服装也能像宝马车一样能使人们联想到很高的社会地位。当具备这两个条件以后，根据人们的心理调节作用，就能实现形象转移。
首先，在来源体的品牌附加值(即感受功效、社会心理含义及晶牌的认知度)水平较高的情况下，形象转移才能成功。倘若来源体的品牌附加值水平中等或较低，最好是延缓晶牌延伸的步伐，首先要做的是通过增加广告投入、加强质量管理以提升产品品质等手段使品牌附加值达到足够高的水平。
其次，如果来源体与目标体瞄准的是同一目标消费群体，形象转移也更可能成功。
最后，倘若来源体与目标体具有某种视觉上的匹配，形象转移成功的可能性也更大。在品牌延伸中，视觉匹配往往体现在产品的包装上。当不同的产品包装使用相同或相似的外观时，我们称之为视觉上的相似性。
应注意的，是倘若来源体与目标体的相匹配的程度不够强，只要来源体的形象与目标体所期望的形象不会使消费者产生心理冲突，通过增加营销传播的力度还是可以成功的实现形象转移。