分标定价(Partitioned Prices)
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许多商家喜欢把商品旳价格分为两个部分,数额相对较大的一部分叫做基本价(Base Price),相对较小的一部分叫做附加费(Surcharge)。这种将价格分为两部分的定价法称为分标定价法。在当今的市场上可以发现很多分标定价的案例,因为商家普遍认为分标定价策略可以增加消费者对商品的需求和企业利润。如果消费者认为基本价与附加费的总和与同等金额综合价(Combined Price)对他们产生的效果一致,那么釆用分标定价法就不会增加需求,然而事实证明消费者对分标定价情形下的基本价与附加费的判断通常是不够准确和全面的。
近年来对分标定价(Partitioned Prices)的研究发现,企业经常釆用分标定价的手段来扩大消费者的需求,进而增加企业利润(McDowell 1996; Traveland Leisure 1996),当分标定价运用恰当时,这一定价方式能够误导消费者,McDowell建议经营者以道德允许的方式合理运用分标定价。许多来自手机市场的销售报道显示商家从附加商品的销售中获利,是通过人为夸大附加商品价格和折扣来实现这一目的(Lorio2005)。因此,许多类似Ediminds.com、Autotrader.com的汽车导购,建议消费者把两笔交易分开。
这些例子暗示了在附加商品的议价过程中,分标定价对最后议价的结果存在影响,也有文献直接证明分标定价能从价格的表现形式上影响消费者的心理,进一步影响消费者的决策。现存的文献没有把主商品交易和附加商品交易拆分开来研究,主要集中研究把两笔交易整合在一起购买(e.g., Carmonand Ariely 2000)。因此,通过研究消费者(在下文中特指同时参与两笔交易的消费者,以区别在单独购买情况下消费者)在与一个商家分别进行这两笔交易情况来展开探讨。
VickiG. Morwitz对消费者认知分标定价的过程进行了研究,并探求分标定价策略能否增加消费者的需求,同时以分标定价为入手点探讨了企业营销策略的制定。他们认为当消费者处理分标定价的时候,并不是把花在基本价和附加费用上的每一元钱看得同等重要。当商品交易中出现分标定价时,消费者的需求会提局,因为分标定价能够让他们低估附加费用,从而低估商品交易的总价格。在现实的市场环境中,分标定价通常以固定价格相加的形式出现,例如为手机制定一个价格,再为它的附加商品制定一个价格,两者相加得到一个总的价格,有时则是以按百分比的收费的形式出现,比如按百分比的邮费,有时则是在购买了某件主商品的基础上再支付一定价格得到附加商品(Johnson, Payne,and Bettman 1988)。如果分标定价以较为复杂的形式出现,消费者就需要花更多努力来认知总价格,因为这一认知过程中消费者需要处理的运算不只是简单相加,还需要面对模糊的价格分配过程。在这些情景下,消费者很容易对分标定价忽略处理。Vicki G. Morwitz的观点是分标定价的过程越复杂,消费者对附加费用的认知程度就越低,越容易忽视附加费用,感知一个较低的价格,刺激消费。
Vicki G. Morwitz,Eric A.,Greenleaf, and Eric J. Johnson在成本和收益权衡法的理论基础上展幵了研究。他们认为认知成本就是获得产品信息所耗费的时间和认知过程中消费者所做努力,认知收益即是指效用的增加,消费者行为策略的选择取决于他们对于成本和收益之间的权衡。认为分标定价影响需求的过程是:分标定价首先干预消费者对价格的认知,进一步影响他们的认知成本,最后反应在对商品的需求上。他们认为绝大多数消费者会觉得基本价和附加费的每一单位所带来的效用是不同的,所以分标定价才会造成与综合定价不一致的需求效果。
将被试者对价格认知的方法分为三种,分别对应算术法、尝试法和忽略法三种。
第一种方法是算术法,即计算商品的基本价和附加费的算术和作为总成本。当顾客感知的价格准确时,顾客用分标价格和用算术法计算的总价格应该是一样的。因此在使用这种方法时,分标定价应该对消费者的感知价格或者需求是不会造成影响的(Tversky,Sattath, and Slovic 1988)。虽然这一策略可以产生最为准确的感知价格,但它要求作出大量的认知努力。
第二种方法是用尝试法去计算基本价格和附加费的总和。消费者可能会将基本价格和附加费认作单独的价格信息,或者会认作商品的单独属性,当消费者必须组合2个或以上的商品价格信息来形成一个总体印象的时候,他们有时候会使用简化的尝试法去计算总价,而不是采取更高精确度更难的心算。
一个最重要的被许多消费者采用的处理分标定价的尝试法就是锚定和调整,在决策过程中,人们对最初接触到的信息会自动产生“锚定效应”,然后以这个最初的信息作为参照点来调整对整个事情的判断,并以这个参照点来处理随后接触到的信息(Chapman and Johnson 1996; Tversky andKahnemanl974)。同时,决策者经常过于重视重点信息,对剩下的信息不够重视(Jacowitz and Kahneman 1995; Lichtensteinand Slovic 1971; Tverskyand Kahneman 1974: Wilson etal. 1996)。
在分标定价时,由于“错定效应”发生在基本价上,而对于附加费用分配的注意力远远不够。他们的观点有以下两个理由作为支撑:首先,决策者通常重视他们最先接触到的信息,随后再调整一部分到之后接触的信息上.在分标定价的背景下,消费者通常首先接触到基本价然后才是附加费。例如,消费者先看基本价然后才看到附加费。第二,消费者倾向于重视他们感知到更加重要的信息,而调节一部分注意力到不那么重要的信息上(Yadav 1994)如果消费者认为附加费用远不如基本价重要(例如附加费貌似比基本价低很多),他们会更加重视基本价,而忽视附加费用。因此,他们认为当消费者采用猫定和调整的尝试法来处理分标定价时,他们通常回忆一个比简单的算术相加更低的价格,进而低估商品价格的总和。分标定价与单一的合并价格相比会降低总的感知价格,同时扩大需求。同时,当消费者在他们认为更重要的部分表现出更强烈的价格敏感性,这一部分能够更显著的影响他们的总体感知价格(Hogarth and Einhornl992; Tversky and Kahneman 1974)。
最后一种是完全忽略附加费用。消费者甚至会完全忽略附加费用的信息,可能是根本就没有花费精力来关注它,也可能是在感知价格的时候根本没有把它计算在内。这种情况在本文研究的现象中经常出现,消费者总是认为主商品交易的结束即代表所有交易的结束,其他不重要的交易可以忽略,产生的价格都是随着主商品交易理所当然应该发生的。
Kahneman and Tversky (1979)认为消费者在认知过程中应该主动排除一部分容易获取的信息,同时关注一下那些不容易获取的信息,这是消费者用来平衡各个方面信息的一种有效手段此外,消费者通常进行一些不完整的信息收集和处理,因此他们不可正确认知各方面的所有信息,特别是那些不重要的方面。例如,Stiving and Winer (1997)“找到了这样的实例支持,他们发现消费者在超市中选择商品的时候,处理价格信息时总是从左向右阅读,很容易忽略最右边的信息(例如,角,分,便士)。他们推测消费者在据量处理这些“角,分”信息所需要的成本和这些额外信息能够提供的价值时,最终会发现这些信息不能对他们的决策提供相应的帮助,不值得为这些信息话费过多的认知成本。同样,在分标定价的环境里,消费者已经形成了习惯,同样会误认为额外费脑筋来处理这些附加费并不能让他们做出更好的决策。当消费者完全忽略附加费用时,他们就会把基本价作为全部成本。在这个案例中,与一个单一的总价格相比,分标定价降低了感知的价格,并且在完全忽略附加费用时,花费的成本比尝试法所花费的成本还要低。忽略法与算术法和尝试法相比要求的认知努力更少,但是准确度相对较低。
总而言之,完全忽略附加费的消费者理论上会得到一个比算术法更低的感知价格。用忽略法所产生的消费者感知价格有可能比基本价格低,但多数时候是小于基本价和附加费用的算术总额且大于基本价格。Stiving and Winer(1997)认为当基本价足够重要时,大部分消费者会使用尝试法和忽略法去处理分标价格,即选择忽视甚至忽略附加费用,而还是会存在部分消费者使用算数法。相对于那些使用算术法将价格同等相加的消费者而言,只看到分标价格的消费者认为感知价格会更低。
同时,分标定价还对消费者的需求存在影响。对于绝大多数的商品说来,在消费者能够接受的价格范围内,消费者对商品的认知成本降低对它们的需求就会增加(Lichtenstein,Bloch, and Black 1988 : Monroe 1971,1973)。在分标定价的背景下,各个部分相加的价格范围必须符合以下要求,既不能高于消费者能够接受范围,也不能过低,让消费者觉得商品的质量缺乏保障。在这个条件下,由分标定价产生的感知价格越低,消费者的需求就会越高。之所以当商品采用分标定价的时候,消费者就会产生更高的需求,是因为分标定价会引导消费者去忽略对附加费用的认知过程,降低了总认知成本。
Vicki G .Mortiz, Eric A. Green leaf,and Eric J. Johnson 做了以下实验:让被试者在两个品牌的电话中进行选择,其中Bel丨电话的综合价为65.95美元;沃达丰电话的基本价为70.95美元,附加费为12.95美元。对于沃达丰设置三种实验情景:第一种是做出一个综合报价83.9美元,第二种把附加费用的具体金额的形式分标定价,第三种是按照基本价的百分比来分标定价。用一个利克特7分表衡量被试者对两种电话的购买意愿;被试者被要求回忆总成本;并衡量被试者对两种品牌的偏好。后两种情况下被试者的得出感知价格的平均值明显要低于基本价和附加费相加。这就可以证明复杂的分标定价过程能够导致消费者的感知价格下降。
在分标定价中存在一种形式，即通过分标定价的方式合理巧妙地利用心理赃户理论,增加消费者认知成本,提高满意度和销售量。首先通过一个例子来解释标价方式:将500元的甲产品和500元的乙产品搭配销售与1000元的总体价格销售曱、乙两件产品那种方式更好?根据心理账户的解释,消费者在感知一个或一个以上的损失时,喜欢把所有的损失综合起来感知,因为把损失综合起来感知到的负面影响小于把损失分开时,感知到的负面影响的算术和。而购买物品可视做前面讲的赤字账户(在上述选择中,消费者将偏好1000元购买甲乙两产品)。另一个例子:甲产品打折30%和乙产品打折30%捆绑销售与以总体30%的折扣销售甲产品加乙产品哪种方案更好(这里默认为甲乙两产品的价格一致)。根据心理账户的解释,当消费者评价一个以上的收?益时,更倾向于把收益分幵。本文把商品的折扣当做是一个收益账户,在上述选择中,消费者会更偏好于把甲产品打折30%和乙产品打折30%捆绑销售。
Gulitinan(1987)运用了以下三个实例逐步说明折扣分配的概念:一、把原价都为1000元的甲商品和乙商品按两种方式打折销售,1000元的甲商品和500元的乙商品捆绑销售,500元的甲商品和1000元的乙商品捆绑销售,哪个方案更好?上面这个例子关系到心理账户费替代性和局部性运用的问题。
消费者在以上评价里面是否使用了非替代性?其心理账户局限在甲商品还是乙商品?这需要进一步对甲乙两种商品之间的关联性进行考察。接下来考虑下面这个情况:二、甲乙两种商品是相机保护套和相机电池,重要性上无差别,这种情况下消费者在进行决策时可能会使用综合账户。只要总折扣没有差异,那么组合内的折扣无论如何分配都是相同的。三、甲乙两种商品在重要性上存在差别(由于消费者的差异导致重要性感知的不同)。假定甲商品是相机而乙商品是胶卷。Gulitinan得出的结论是消费者会认为胶卷没有相机重要,同样的折扣发生在相机的价格上对消费者产生的正面影响会大于发生在胶卷上产生的正面影响。胶卷应当属于标准配置,而本研究出现的附加商品是可选配件。