关键顾客价值(Key Customer Value,KCV)
目录 |
关键顾客价值是指顾客期望企业的产品所应具有的要素，通常是产品最重要的因素。它有两层含义：对于顾客来说，它是顾客真正想得到的利益;而对于企业来讲，它是企业赢利的来源。如果产品不能提供一些KCV，顾客可能不会购买该产品，或者购买与所要求的KCV最为接近的替代产品。[1]
(一)为了掌握KCV，企业要进行市场研究。
从市场研究中可以得到有用的信息．帮助企业制定正确的决策，如，企业应该进入哪一细分市场．应该放弃哪一市场等。常用的市场调查方法是去问顾客想要什幺．但顾客不可能告诉企业他们想要的一切，因为顾客习惯于确定的事物，以至不考虑自己的要求。对汽车的_个细分市场的研究表明，没有一个顾客会对汽车的门或喇叭提出自己的要求．因为这些属性是产品已经具有的，顾客不可能表达出他们所想的一切，还因为他们不知道如何来清楚完整地表达。在顾客的头脑中，还没有考虑到某种产品属性存在的可能性，或者说，顾客缺乏预见性。广为流行的索尼公司“随身听”产品的成功就可以证明这一点。几十年前，可能没有人想到“流动的音乐”，而索尼的领导人盛田昭夫想到了。这种产品提供了可以满足顾客的潜在欲望的属性，当它包含了令顾客惊喜的属性时，也就赢得了顾客。
传统的市场调查方法在了解KCV方面没起到很好的作用，却强化了企业对顾客原有的看法，强化了现状，甚至扭曲了从顾客那里得到的反应，以至所形成的顾客概念不同于现实中的任何一种顾客。而且传统方法只集中于个别的产品属性上，不是研究什么样的属性组合能使顾客决定购买。事实上，顾客最看中的不是产品的个别属性而是产品属性的组合。
(二)了解KCV意味着更多地倾听顾客所表达的意愿，要“进入他们的世界”，确定企业的目标顾客群，确定哪些产品属性组合有利于顾客作出对企业有益的购买决策。一种被称为“身临其境”顾客访问法可以帮助企业了解KCV。
这种方法主要是调查顾客在自身的环境中，如顾客的工作、家庭生活中．如何使用本企业的产品或竞争对手的产品。一般是由本企业人员和顾客一起进行观察．提出疑问并调查原因．以查明顾客的喜好和反感表现在什么方面，存在什么问题以及顾客的建议和新的想法。通过这种方法所收集到的信息能给企业提供一些使用别的方法无法了解到的方面．对顾客的想法和选择有更多的了解。“身临其境”访问法与销售访问方法有明显的不同。
第一，二者的目的不同。在销售访问中，目的之一是使顾客相信产品没问题而购买。而新方法着重于阐述企业如何使顾客的工作或生活高质量、高效率，从而更加轻松。
第二，二者的分析方法不同。通过销售访问所收集到的信息往往用来做定量的分析，而新方法常常是通过定性的分析，得到更具体、更深入的信息，而不仅仅是定量分析。
第三，二者的场所不同。新方法是在顾客的自身环境中进行的。对某一种产品，如办公复印机．企业的顾客包括从最终使用者到中间商，首先观察和访问最终使用者如何使用产品；其次在订购和接受产品环节访问产品经营人员和维修人员；对于其他人员．如监督人员和计划人员，也要到他们各自的办公室面访；还要访问安装人员和中间商．考虑他们对产品的意见。访问的目的并非对这些顾客展开营销攻势，重要的是理解他们的需要，并相应地开发产品和服务。成功的企业应能良好地把握不同层次的顾客的需求和欲望。
第四，二者搜集数据的方式不同。新方法常使用录音、录像设备，并对磁带记录的信息进行分析和评估，更注重分析生动形象的具象信息。谁应该负责“身临其境”顾客访问呢?一般来说是企业负责产品开发的决策人员，这样一来产品开发人员就可以了解到顾客真正的需求是什么。而当产品概念巳发展成有形产品时，则应该由产品开发小组的成员来进行顾客访问。在战略制定过程中，则应由企业高层管理人员来操作。经理们应当访问大客户，以清楚他们现在在于什么?未来又需要什么?本企业如何来满足这些需要?从这些访问中得到的信息会成为企业制定战略计划和产品开发过程的基础。