目录 |
公共关系预测是指从正在出现的社会问题中，预测组织可能遇到的公共关系问题，并提出积极的对策。公共关系预测是近几年迅速发展起来的一种新的公共关系调查方式。
公共关系预测与其他科学预测一样扁蛊对未来进行估测，提出设想，以指导行动，因而，除了应遵循预测的基本原理外，也应遵守一定的原则，以使公共关系预测真正做到合情、合理、合用。公共关系预测的一般原则有：
公共关系预测是将公共关系客观发展的稳定趋势和相互联系进行定性的逻辑推导和定量的模型表示，以准确地反映公共关系的未来状况和公共关系工作发展趋势的公共关系研究方法。这种方法的有效性，首先取决于推导过程和模拟过程与公共关系变化发展过程的等同性，也即推导过程和模拟过程必须符合公共关系运动与变化的客观规律，充分地、恰当地、精确地反映或模拟这些规律和发展变化过程：其次还取决于预测方法与公共关系客观发展变化过程中显示出的现有信息内容的一致性。例如，在公共关系客观发展变化过程中显示出的现有信息内容在时间序列上不具有随机平稳性，那么我们就不能采用时序分析的预测方法进行预测。等同性是使预测结果建立在科学真实的基础上的基本原则。不遵守这一原则，其预测结果就很容易成为谬误。
组织是一个系统，组织的公共关系构成也是一个系统．组织的各种社会关系的好坏，都互相联系、互相影响、相互制约。铟此，组织的公共关系预测必须立足于系统的、全面的、整体的高度来进行，以求完整地、全面地把握组织的各种社会关系状态及其发展变化趋势。组织的各种社会关系虽然都具有一定的独立性；但独立并不等于孤立，并且独立也只是相对的，而联系则是普遍的、绝对的。基于此，在预测组织公共关系的某，-具体现象和某一具体方面的发展趋势时，不仅要考虑其在组织公共关系系统中作为相对独立的子系统所具有的运动规律，而且还要考虑其作为一个子系统在组织公共关系系统中的地位、作用，与大系统的关系，与其他子系统的关系等，以求得合乎系统运行规律的、高水平的预测成果。
公共关系预测的可测性原则少指的是公共关系的预测结果应是可以测度的。它包括两层含义：一是就定性的逻辑推导来说，其结果应能进行可逆的逻辑验证；二是就定量的模型表示结果而言，其模型和结果应能进行可逆的数学验算。当然，最终都必须是能够接受实践的检验。提出公共关系预测的可测性原则，其目的是为了杜绝那些不切实际的、胡乱编造的预测结论和不符合科学的预测规律的预测方法的使用。因此，坚持公共关系预测的可测性原则，对于保证预测过程的规范性、预测推理的严密性、预测模型的科学性、预测结论的合理性都具有重要的指导意义
公共关系预测的接近性原则，指的是公共关系预测结果的数值应接近于公共关系来来状态和发展趋势的实际水平与程度。预测是根据过去和现在酌巳知因素；来推测未来的变化趋势。但未来的情况并不是过去和现在出简单重复。过去的演变规律已是一个静态现象，而未来的变化处于动态之中，确定的数学模型，只是近似地描述事物的规律性．预测值不可能与实际值完全一致，只是一个近似值。即使攒们的预测证明是正确的，也不可能按着某一趋势永远发展下去。事物总是要经历发生、成长、衰退、消亡的过程的。在事物重大转折阶段交替处，往往可能出现棱镜折射现象，出现测不准情况。因此，公共关系预测，在研究公共关系演变规律的同时。还要研究可能出现的误差范围和转折点。对于预测，当然要允许误差的存在，但也要尽可能减小误差程度，使预测值尽可能接近公共关系未来发展的实际水平，以减小公共关系工作的盲目性，增强对未来变化的适应能力。
时间是构成管理效率的重要因素，只要节约时间，就有助于提高管理效率。时间节约规律是适用于一切社会形态的管理规律。现代科学技术一日千里，产品更新换代不断加快，市场竞争日趋激烈，形象竞争如火如荼。在这种情况下，公共关系工作必须讲究时间性，公共关系工作者必须具有强烈的时间观念。当然这种时间观念并不是要求公共关系工作者急功近利，而是要求公共关系工作者力扣时代脉搏，及时把握组织、公众、社会等因素变化的新情况、新特点和新问题，切实把握组织公共关系演变的规律，对组织公共关系状态和发展趋势的变化作出，敏捷的快速反应，以争取在最短的时间内创造和设计出公共关系的“特别节目”，有效地建立和维护组织的社会形象。要真正达到这一要求，公共关系工作者就必须对组织未来公共关系状态和发展趋势作出及时的预测，及时提供预测结果及各种可行的方案，以便及时作出公共关系决策，制订公共关系计划，采取公共关系行动，达成公共关系目标；否则，就可能坐失良机，雨后送伞，时过境迁，失去预测的实际意义，或者降低公共六系预测的实际价值。
对事物的未来发展作出预测，是为了认识该事物并改造该事物，即从预测导致对该事物采取行动，做出决策。一切有意义，有目的的预测活动，最终都是为了采取相应的行动，这就是行动性原则．公共关系预测也毫无例外地应遵守行动性原则。从事公共；关系预测活动并不是因为无所事事或仅仅是为了取悦预测者自己，或为了满足预测者的好奇心。凡是严肃的、认真的公共关系预测活动，都应是为了导致公共关系行动和决策的科学的研究活动。公共关系预测活动的目的，并不仅仅在于认识和解释预测对象的未来发展趋势或发展水平，更在于用预测者对它的未来发展的认识和解释，去能动地改造对象，为针对有关预测对象的决策和行动服务。如果不是为了指导行动去进行公共关系预测，即使预测做得再多再好，也将失去意义，只能束之高阁，不会有多大价值。公共关系预测的行动性原则是要求公共关系预测结果主观见之于客观的原则，要达到这一要求，预测者在预测活动中，还必须努力提高预测水平和预测成果的质量，以便采取符合公共关‘系发展规律的合理决策和行动i获得更好的公共关系工作的效果。
公共关系预测是在通过调查研究、科学实验等获得大量公关信息的基础上，认识客观存在的公共关系，掌握公共关系发展的客观规律的一种方法，它是根据过去、现在的已知来推测未来，因此，必须广泛地搜集公关信息资料，经过综合分析和数理统计方法的运用，掌握公共关系的演变规律，以演变规律来预测未来。这就要说，公共关系预测从预测的程序上和方法的使用上都应遵守科学性原则。特别是在预测的方法上，应该使用科学的预测方法。预测的方法很多，算命、测字、抽机会也算是预测方法；但其科学性尚没有得到证实；统计分析、逻辑推理、概率判断、数学推导则是从实践中总结出来的并经实践检验过的科学预测方法。；公共关系预测应采用后一类科学的方法。当然，公共关系活动是一种复杂的社会活动，各种因素相互影响，相互渗透、相互转换，构成错缩复杂的变化情形，想用某一种单一的方法来预测，；有时是不能适应复杂变化的情况的。因此，要对某一预测对象进行预测，还必须采用多种科学预测方法，并将各种预测过程和预测结果进行严格的对比、论证，．才能求得进一步的科学，使预测真正符合客观规律。
公共关系预测活动的类型很多，根据不同的标准可以划分为不同的类型。
按预测主体分类，预测活动可分为个人预测和集体预测。个人预测是个人进行的预测活动：这种预活动，无论是在传统预测活动还是在现代预测活动中，都占有很大的比重。这一方面是由于每个人几乎时时刻刻都离不开对可能发生的情况的估计和设想，因而每个人都可以看成是预测者；另一方面则是由于社会、专业分工等方面的原因，预测者往往通过主观努力、通过逻辑思维和推导，甚至通过设想和脱离实际的空想来从事预测活动。这种预测活动，由于个体之间缺乏广泛的社会联系，各自只在自己专长的领域中进行，因而往往具有一定的局限性，但又不乏是充分发挥个人潜能和创造性思维能力的重要活动形式。集体预测活动是由两个以上的预测者共同进行的预测活动。这种预测活动有利于集中较多的预测者的智慧来提高预测的质量，同时还较能满足复杂对象的预测需要。这既是集体预测活动的特点，也是集体预测活动产生的原因。在现代预测活动中，对预测的量和质的要求都不断提高，光凭个人的经验、知识和才能，往往不足以满足解决复杂对象的预测问题，还需要其他人的经验、知识和才能的补充和配合，与这一情况相适应，集体预测活动便在现代社会中得到了长足的发展，并派生出许多的集体预测方法，受到人们的充分重视。
按预测范围分类，预测活动可分为宏观预测和微观预测。宏观预测是指涉及的范围较大的预测活动，微观预测是指涉及的范围较小的预测活动。宏观预测与微观预测具有相对性，即某一宏观预测相对于比它范围更大的、性质相似的另一预测活动而宫，则成了微观预测；而某一微观预测相对于比它范围更小的、性质相似的另一预测活动而盲，则又成了宏观预测。但是，宏观预测和微观预测的这种相对性，并不妨碍人们为这两种范围不同的预测确定一个大致的界限。一般来说，要区分一个预测活动是宏观预测还是微观预测，可以根据预测对象所涉及的地理范围、部门、系统、领域等方面的情况来确定。在一般情况下，凡是赘测对象所涉及的地理范围宽泛(如省、国家、洲、全世界等)、部门庞大(如整个行业等)、系统复杂(如整千社会环境系统和整个公众系统等)、领域广阔(如整个生产领域或消费领域等)，那么所作的或将要作的预测就属于宏观预测。如果预测对象所涉及到的地理范围较小(如区、街；乡、镇等)、部门单一(如某一厂矿甚至车间等)、系统简单(如组织社会环境系统中的简单的从属系统或单一类型的公众系统等)、领域狭窄(如生产领域的某一单一产品生产领域或消费领域的某一单一产品消费领域等)，那么所作的预测就属于微观预测。当然，这些地理范围、部门√系统、领域的或大或小，也只是相对而言的，只起启发作用，不宜生搬硬套。
按预测时间分类，预测活动可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。长期预测是指对五年以上的公共关系发展前景的预测，它是制订公共关系发展的长期计划，如十年计划、十五年计划、远景规划，规定公共关系长期发展任务的依据。中期预测是指对一年以上五年以下的公共关系发展前景的预测，它是制订公共关系发展的中期计划，如三年计划、五年计划，规定公共关系中期发展任务的依据。短期预测是指对半年以上一年以下的公共关系发展前景的预测，它是制订公共关系发展的年计划、半年度计划和明确规定短期内公共关系发展的短期目标和公共关系工作的具体任务的依据。近期预测是指以周、旬、月、季度为单位，对三个月以下公共关系发展情况的预测，它是制订周、旬、月、季度公共关系工作计划和明确规定近期公共关系活动的具体任务的依据。上述各种预测活动总是互相联系在一起的，近期预测可以为短期预测打下基础，短期预测又可以为中期预测提供参照，中期预测则可以为长期预测服务，这正反映了公共关系预测的连续性特征。
按预测事项分类，预测活动可分为单项预测和复项预测。这种分类实际上是根据预测对象的事项多寡来区分的。预测对象的事项如果是单一的，则称为单项预测；预测对象的事项如果是两个以上的，则称为复项预测。单项预测是一种预测对象比较单纯的预测活动形式。例如，单项的传播活动效果预测，单一的公众类型的需求预测，单项产品的市场经济预测等，都属于单项的预测活动形式，在这类预测活动中，所需要的公关信息资料主要与单一对象的过去与现在有关，所作的预测也往往只涉及该项目本身。它没有同时并存或同等重要的两个以上的预测事项，不需要作出针对两个以上事项的不同预测，更不需要根据两个以上预测事项的相互作用和相互影响作出综合性预测。复项预测和单项预测的区别不但表现在预测对象的事项的数量不同，而且表现在预测对象的各个事项之间是否存在相互关系，关系如何，综合性预测是否需要等方面。复项预测既然是对具有两个以上的事项的预测对象进行预测，那么只分别对不同的事项作出预测，而不把各事项之间的相互关系和相互影响结合在一起作出综合性预测，就会失去对作为一个预测对象整体进行复项预测的意义。那样，复项预测称其量不过是同时进行的两个以上的单项预测而已，不是名副其实的复项预测。在现代社会中，复项预测的比重越来越大，而且也越来越受到人们的重视。
按预测课题分类，公共关系预测中可以划分出许多不同的课题类型，但重点课题类型主要有：组织公关发展前景预测、公众变化情况预测、市场变化趋势预测、组织环境状况预测、公关活动项目评审等。组织公关发展前景预测是一种综合性最强的预测课题，它涉及到组织公共关系影响因素的方方面面。它主要综合利用各种过去的、现在的公关信息资料，推知未来一定时期内组织公共关系的发展状况和发展趋势。其基本内容包括：本组织与现存关系在未来的关系形式和变化的趋势，现实的公共关系状态在未来的前景以及将要采取的对策等等。公众变化情况预测是公共关系预测的重要课题，诸如公众构成的变化情况、公众类型的转化情况、公众数量的变化趋势、公众需求的变化趋势、公众社会价值观的变化趋势等，都是公众变化情况的预测内容。
市场变化趋势预测对于企业组织的生存与发展是至关重要的，不能认为市场预测仅仅是营销部门的工作，实险上它也是公共关系部门应该做的份内事。因为公共关系部门获得的市场信息往往是全方位的信息，是更具有真实性的信息，所以，从公共关系的角度去预测市场，更有利于企业组织从整个上迎接未来的挑战。市场变化趋势预测的分项目很多，主要包括社会购买力的发展趋势，消费者消费心理的变化趋势、市场竞争及竞争对手的发展趋势.本组织产品在未来市场竞争中的潜能、未来市场价格变动的趋势以及本组织在未来价格体系下的承受力等。组织环境状况预测主要是指对组织未来社会环境的预测，内容包括社会经济发展趋势预测，法令政策的制订、确立、公布、执行、变更、撤消等的未来情况预测，人们的生活方式、审美观念、道德标准等的发展变化趋势预测，科学技术发展及其对组织发展的影响预测等。公关活动项目评审是指公关活动项目提出之后，．在方案选优之前所进行的分析与判断工作，它主要分析和判断某一活动项目在未来社会政治、经济、技术等变化的情况下可能取得的效果以及实施这一活动项目所需具备的条件。它实质上是针对具体的项目进行的预测和评估两方面的工作。评估要以预测为基础，预测的内容包括社会效果预测、经济效果预测、活动经费预测、工作量预测和人员需求预测等，在此基础上便可进行可行性评估。
按预测所采用的技术和方法分类，预测活动可分为直观性预测、探索性预测、规范性预测、反馈性预测。直观性预测就是预测者通过对预测对象外部和表象的直观感觉和了解，利用人的知识、经验、能力去推知预测对象的未来。这种形式的预测活动是历史最为悠久的预测活动，它的基础是预测者的知识、经验、洞察力和创造性思维能力，是一种由表及里的预测活动形式。它所采用的预测技术和方法主要有：个人判断法、专家会议法、头脑风暴法、德尔菲法、科学幻想法和创造工程学方法等。其长处是，即使在缺乏足够的有关预测对象的统计数据和原始资料时，在预测对象的未来发展受外因严重影响的情况下，也能得到对预测对象未来在量上的发展变化的估计和较为正确的预测结果。探索性预测是使用探索性的预测技术和方苯来进行预测的一种预测活动形式，其基本的作法是，把预测对象从过去到现在的倾向线，用一定的方法延长到未来，以探索预测对象未来发展的可能性。这种预测活动的基础是，既需要预测者的丰富经验为保证，又需要科学的理论为依据。它所采用的预测技术和方法主要有：类推法、趋势外推法、包络曲线法和模拟实验法等。这种预测活动是一种从现在到未来的模式的预测活动，因此，在从事这种预测活动时，必须掌握预测对象的大量历史资料，并注意预测对象过去的情况是否已产生有倾向性的变化，否则，只单纯地延长预测对象从过去到现在的倾向线，就会得不出确切的预测结果。此外还值得注意的是，这类预测活动只考虑可能性，不考虑可行性，它一般不提供如何促使预测对象未来发展的可能性变成现实的途径。规范性预测是采用规范性的预测技术和方法来进行预测的一种预测活动形式，其基本的作法是，根据未来社会需要、目标、价值、条件限制等规范性因素，对预测对象的未来发展的可能性和可行性进行分析。这种预测活动的特点是先确定目标，而后进行预测，是以需要为基础的预测活动，也即从未来到现在的模式的预测活动，因而也可以称为目标预测。
它所采用的技术和方法主要有：社会需要研究法、系统分析法、网络法、矩阵法、关联树法等。在进行这种预测活动时必须注意的是，首先必须具有既定的明确的目标，同时在预测中，不但要预测社会需要和其它规范条件，预测对象应朝什么目标什么方向发展，而且要预测为了实现这一目标，应采取何种措施和手段。反馈性预测是建立在探索性预测和规范性预测相互补充、相互作用基础之上的一种预测活动形式。这种预测活动的特点是5使探索性预测和规范性预测共处于一个不断反馈的整体中，用循环往复的方法将探索性预测的可能性研究和规范性预测的可行性研究结合在一起，对预测对象的未来发展作出预测。这种预测活动的模式为“现在与未来”，即从现在到未来再由未来到现在的往复循环模式，是一种复合型预测活动。这种预测活动产生于20世纪20年代，历史虽短．但极有前途。当然，由于其采用了比较复杂的预测方法，即综合应用探索性预测和规范性预测的多种方法，尽管可以获得质量较高的预测成果，但实施起来却困难较大，对预测者的知识和能力要求较高，难以普及推广。
公共关系预测的方法很多，但不外平定性预测方法和定量预测方法两类。
定性预测方法是指对预测对象的未来发展进行性质特征分析的预测方法。它主要根据事物的性质、特点、过去和现状的延续情况等，运用人的经验和判断能力，对事物进行非数量化的分析，并根据这些分析，来预测事物未来的发展趋势、方向和重大转折点的出现等。常用的定性预测方法有：个人直观判断法、专家个人预测法、专家会议法、头脑风暴法、德尔菲法、情景描述法。
定量预测方法是对与预测目标有因果关系的影响因素量(包括时间量、比例量)进行分析的预测方法，又称为因果分析预测法或因素分析预测法。它从一个指标与其他指标的相互联系中，寻找它们之间的规律性联系，作为预测未来的依据。对于公共关系预测来说，定量预测就是通过分析公共关系预测对象变化的诸因素中两个或两个以上的相关变量之间的因果关系i建立起预测目标与影响因素之间关系的数量模型，并据此进行预测。常用的定量预测方法有：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法、增长曲线法、回归分析法。
采用这种方式一般有四个步骤：
1.识别问题。通过查阅资料、民意测验、内容分析，收集井分析正在出现和可能出现的社会问题。
2．分出等级。主要有两类：一类是“战略问题”，主要是社会问题、社会趋势，如能源、人口、新技术革命引起的问题，对组织的存亡起决定作用；一类是“战术问题”，主要是本单位政策问题，如企业的产品式佯、推销方式等，它影响企业的经营效果，不决定企业的存亡。
3．联系实际。把问题同本单位联系起来，看这些问题对组织的生存和发展，会起什么作用。
4．选定方案。根据调查情况，确定目标，并把目标进行分解，寻求实现目标的最佳途径。列出几种可供选择的方案，比较利弊，提供领导者选用。
所谓预测是指人们在业已掌握饷知识和信息的基础上，通过运用一定的方法和手段，预先推知和判断事物未来或未知状态的结果的信息研究过程。在公共关系工作中，公共关系预测可以理解为公共关系工作者在业已掌握的知识和公关信息的基础上，通过运用科学的预测方法和手段，预先推知和判断组织未来的公共关系状态与公共关系发展趋势的公关信息研究过程。公共关系预测以已有公关信息为依据，以公关信息研究为中心，以预测性公关信息为结果，是组织公关信息研究的重要内容，是一种特殊的公关信息分析工作，它在组织公共关系工作中具有十分重要的意，-义和作用。
制订公共关系的工作规划，是公共关系工作的重要内容，也是一项具有战略意义的工作。公共关系的规划工作，是规划组织未来公共关系行动方案的活动，具有很强的预测性，它需要公共关系工作者的远见卓识和掌握丰富、确凿的未来信息为保证。公共关系预测中产生的预测性信息，是公共关系工作者对现有公关信息资料分析研究的基础上，对未来公共关系状态和公共关系发展趋势的一种科学判断，是公共关系工作者主观意识对客观的公共关系发展规律性进行科学推测的结果，是经过公共关系工作者加工、过滤而升华的公关信息，它可以用来把握组织未来公共关系状态的基本情况和公共关系工作的发展趋势。因此，进行组织的公共关系预测；其意义首先就在于它有利于制订公共关系的工作规划，并成为制订公共关系工作规划的基础和依据。
公共关系管理是组织经营管理的重要方法，也是组织经营管理的重要内容。组织的计划、决策、控制、领导等职能的发挥，无不与组织的公共关系工作相关。组织经营方面的确定，组织各项计划的制订，组织各种行为的规范，组织各种活动的协调，无不受到组织公共关系状态的制约。因此，准确地把握组织现有的和未来的公共关系状态，有效地把握组织公共关系工作的发展趋势，也是从事组织经营管理工作的重要基础之一。公共关系预测旨在把握组织未来的公共关系状态的基本情况和组织未来公共关系工作的发展趋势，因而，它对于组织的经营管理工作，包括组织的公共关系工作水平的提高具有重要的作用，成为组织经营管理特别是公共关系管理的不可忽视的工作内容之一。
组织的公共关系工作本身也蔫要管理和控制。在对公共关系的管理过程中，控制是把组织的公共关系工作约束在本组织的计划目标所要求的轨道上+以减少和消除偏差，确保目标实现的重要过程。从一定意义上汫，控鲥的过程就是利用公关信息调控公共关系运作过程的管理行为。在调控过程中，组织不仅要利用即时信息、反馈信息进行即时控制和反馈控制，同时还需要利用预测性信息进行前馈控制，以取得管理控制的主动权。所谓前馈控制，其基本的方法是，事先利用获得的最新信息，进行认真和反复的预测，将公共关系工作预期所要达到的目标同公共关系预测的结果相比较，前馈系统密切监视公共关系运作过程的输入变量，例如人、财、物等的；最佳组合变量，以确定它是否符合实现公共关系工作目标的要求，如果发现不符，可及时改变输入变量和运作过程。一般认为，前馈控制是一种最为理想的控制办法，当然，公共关系运作过程的前馈控制，是以准确的公共关系预测性信息为基础的，没有对组织公共关系的未来状态和公共关系工作发展趋势的准确预测是不行的．因此，公共关系预测在组织公共关系运作的控制过程中具有重要的前提作用。
开展公共关系活动，是组织公共关系工作的主要内容。要改善组织的公共关系状态，没有高质量、高效率的公共关系活动的开展是不行的。所谓公共关系活动，即运用策略性的信息传播来协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的公众环境的一系列公共关系实务工作。一般地说i当人们有意识地、自觉地采取行动去努力改善组织的公共关系状态的时候，都是在从事公共关系活动。但是，作为高质量、高效率的公共关系活动，并非一般地对待就能取得成功的，它必须基于对组织公共关系状态的准确把握，特别是对组织未来公共关系状态的准确把握，才能真正取得成功。如果一次公共关系活动不能从组织公共关系发展的长远着眼，再好的现实效益也只能是短期效益。只有从长远着眼，从近期着手，才能取得公共关系活动的高效率。而要从长远着眼，就必须通过公共关系预测才行。没有准确的公共关系预测，其长远目标也不可能凭空建立，其长期行为也不可能无端出现。因此，公共关系预测，对于组织开展切合现实要求又符合长远需要的高效公共关系活动来说，也是必需的工作内容。