目录 |
全方位品牌管理是指建立在企业内外两个行为圈的品牌平台上，在品牌与消费者接触的任何点线面上有效整合与控制所有沟通层面的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就是对于每一项可能会影响消费者对品全方位品牌管理牌的体验，或者对品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。
步骤一：全方位品牌驱动力要素分析
1.消费者驱动力分析
2.企业核心驱动力分析
步骤二：全方位品牌核心价值
步骤三：全方位品牌核心战略
步骤四：全方位品牌平台
步骤五：全方位品牌认知模式设计
1.风格与主题
2.主题与体验
步骤六：制定全方位品牌整合推广计划
步骤七：全方位品牌管理与品牌价值监测
全方位品牌管理者不能只关注某个品牌，还必须注重同一系列品牌之间的相互关联及影响(主要是针对多品牌企业而言)。以法国著名化妆品品牌欧莱雅(L'Oreal)为例，公司曾经在五年的时间里对一项研究进行了大量投入并研制出一种新产品——全新欧莱雅“抗衰老复合物”。由于产品可以减缓皱纹形成和扩张，所以被认为是护肤技术的一大突破。欧莱雅将该产品引入市场的做法很独特：首先，公司使用Lancome品牌来把抗衰老复合物引入市场;之后，欧莱雅将该品牌并入到Vichy系列中;最后，公司又将该品牌纳入Plenitude广阔的分销网络中。欧莱雅通过这种做法获得了巨大的成功。值得一提的是，注重品牌之间的关联性是该策略的关键成功要素，把一些毫无关联的品牌拼凑在一起不但无济于事，而且会增加运营成本、破坏业务流程甚至造成资源的重复配置和浪费。
在环境急剧变化的情况下，企业往往需要不断地进行“创新”。品牌的创新方式有“品牌再定位”、“品牌延伸”等。菲利普·莫里斯公司就是通过对烟草制品的再定位来使品牌重新焕发生机的。在此之前，菲利普·莫里斯的烟草产品一度被看成女士的专用品，之后，公司通过重新定位将目标顾客界定为男性消费者。今天，菲利普·莫里斯已成为全球最大的烟草制品生产商。另外一个品牌创新的例子是宝洁，当年，公司为了加快某项技术发明的商品化进程，利用该技术对其传统品牌“飘柔”进行了改造，重新推出二合一洗发、护品牌——“飘柔二合一”。
消费者越来越关注长期服务关系所带来的保障和稳定，这就要求企业必须时刻反省、改善自己的产品或服务。日本游戏机制造商任天堂曾一度陷入困境，公司采取了两项强有立的措施：一是创办《任天堂》杂志，这份杂志每月都会收到四万份读者来信;二是设立电话专线——“游戏机策略900热线”，平均每周可以受到一万个电话。事实上，这两项活动成了任天堂与客户沟通的两种强有力的工具，其作用贯穿于硬件、软件、教育、产品研制和客户服务等各个方面;更重要的是，杂志和热线开通了客户与新产品开发之间的交流通道，这使得公司对新产品销量预测误差可以控制在10%以内。今天，任天堂已成为日本盈利最高、年销售量达50亿美元的成功企业。