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产品调价也会给企业带来营销风险。如果将价格由低价向高价凋，即提价，则企业面临着消费者或用户和中间商的强烈抵触或反对，承担被顾客拒买或少买和中间商拒售的风险，最终造成顾客流失。如果企业将产品价格由高调低，即降价，则面临着消费者或用户持币待购的风险，也会诱发同行企业的降价。如果同行企业调整价格，而本企业价格维持不变，同样也会带来价格风险。这时，需要企业制定正确的价格策略，以化解可能存在的价格风险。
任何一种价格的变动总会引起购买者、竞争者以及供货方或经销方的关注，甚至会引起政府等有关方面的注意，因而风险主要来自这几方面。
(1)来自购买者的风险
不论企业宣传的调价理由多么充分，购买者对价格调整都会产生各种疑虑和猜测。
商品降价，购买者可能认为商品质量下降了；商品供过于求、销路不好了；商品积压，急需处理；假冒伪劣或有质量问题等等，这些都能给企业带来降价风险。
商品涨价风险更大，除了在特殊时期和少数名优产品可能会产生些许积极效果外，大多数情况下都可能遏制一部分消费需求，影响商品的销售量。
(2)来自竞争者的风险
对一个企业的价格调整，其竞争对手从维护自身利益出发，必然要作出一定的反应。相比较而言，竞争者对降价比涨价更敏感。
①如果竞争者认定对手降价的目的是与自己争夺市场，他们的反应必然强烈。比如，他们会亦步亦趋地紧随调价，以削弱对手的降价效果。比较有实力的竞争者甚至可能采取进一步的降价方式来与对手争夺市场。
②如果竞争者认定对手降价的原因是经营困难，正努力维持局面，他们很可能乘势主动进攻。
③如果竞争者认定对手降价的原因是成本下降，将带来全行业价格水平降低，他们即便暂时没有降价的能力，也会追随降价或采用其他手段补救，客观上会削弱对手因降价所带来的竞争力。
(3)来自供货方或经销方的风险
供货方与经销方的价格联系比较紧密，一方的价格变动，会在一定程度上影响另一方的利益。所以任何一方在调价时都应考虑对关联企业的影响。
价格变动风险主要有两种形式：
其一是降价风险。首先，要冒竞争者乘机攻市的风险。竞争对手有可能利用你的降价而开展大规模的宣传攻势，引导消费者形成高价高质、低价低质的产品感知印象。这样，企业不但不能达到降价的目的，而且会影响竞争中的相对地位和优势。其次，可能导致大规模价格战。一家企业的降价行为，会引起行业内竞争对手的关注。为了抢夺市场份额，竞争者可能会采取跟进的策略。如果降价的企业在行业内处于领先地位，其他二线品牌迫于压力，也将纷纷降价，就会带动整个行业开展全面的价格战。再次，也要冒导致企业形象受损的风险。商品降价，消费者一般认为是产品销售状况不好情况下的促销手段，企业产品在顾客心目中的地位也随之降低，消费者对企业整体形象的评价也会发生变化。
其二是提价风险。首先，企业要冒销量下降的风险，因为消费者对价格均有程度不一的敏感性，从而可能会使企业面临销售量下降的状况。其次，要冒渠道管理难度增大的风险。在其他因素不变的情况下，产品提价之后，必然会引起产品经销环节各节点的利润空间加大，经销商之间、经销商与企业之间会因为价格变动而导致的利益调整进行博弈。再则，还要冒导致企业形象受损的风险。在非成本原因的情况下，提高产品价格，会使消费者产生不公平的感觉，认为自己利益受到损害，从而降低购买意愿。