端午节到了，小歆发现，一年下来，自己在粽子上的消费，不到50元。
尽管，门口就有一个粽子店。
在株洲这个小城市，这样的店子开了三年，经历了疫情影响，当旁边的小吃门面都换了数次主人后，那家粽子店却依然还在每天煮着粽子。
谁，还在吃粽子？
那个粽子店，为何能经营下去？
对于湖南株洲这个城市，尽管离岳阳汨罗这个粽子和端午的发源地不太远，但在过去的年景里，粽子本就是端午节时候偶尔尝鲜的东西。
直到楼下那个粽子店开张，还是个连锁店。
原本小歆以为这样的店子只是三五个月的光景，毕竟粽子这样的东西，除了在端午，很少有人吃。
可人家却坚持了3年，似乎生意一直不错。
小歆的认知错在哪里了？
或许，在大多数人眼里，这样的认知太正常了。
曾顶着“粽子第一股”上市光环的五芳斋，如今似乎快被年轻人抛弃了。
老气、单一、性价比低、多元化受困等标签围绕着五芳斋。
端午节要到了，一年一度粽子的消费时节也到了。
但五芳斋的股价却自6月5日起便波动下滑，自38.69下滑到如今的33.41，股价下跌超10%。
新浪财经发起的一份338人参与的投票显示：
有38%的人并不喜欢五芳斋，表示自己从来不买。
另有将近一半的消费者表示自己偶尔买过五芳斋。
同时，财报也显示了五芳斋的发展不力，2022年，其实现营业收入约24.62亿元，同比下滑14.87%。
不过，五芳斋不是没有努力讨好过年轻人。
其在努力探索着“新零售+轻餐饮”的新店型、又不停地与王者荣耀、漫威、迪士尼等IP联名。
但只换来了消费者的一句，“啊？五芳斋还做过这样的事啊？”的尴尬。
为何，小歆楼下的粽子店，过的还算滋润。
对此，新浪财经原祎鸣和书乐进行了一番交流，贫道以为：
小店的日子滋润，是特殊情况。大厂的恓惶，却是普遍情况。
先看大厂，为何现在大家都不想吃粽子了呢？
五芳斋的粽子起源于1921年，靠“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”名满江南，是全国首批“中华老字号”企业。
但恰恰是这个，让五芳斋难以突破天花板。
据中国品牌研究院的调查数据，我国的老字号企业从建国初期的16000余家到现在的1600余家，存活的不足10%。
其中70%处于自生自灭状态，经营十分困难，只能勉强维持；20%长期亏损，濒临倒闭；只有10%经营良好，蓬勃发展。
为何会如此？时代变了。
老字号总是面临着难掉头的问题和压力。绝大多数的老字号品牌的大单品都是饱腹感强的食物。
比如全聚德、五芳斋等推出的烤鸭、粽子等，这些产品都是在过去食物供应没有这么发达的情况下满足了温饱的产品。
但是如今产品丰盛，消费者反而不喜欢饱腹感太强又无法当正餐的食品。
由此，五芳斋未来发展的困局颇多，一方面，粽子产品本身时令性过强，高糖高油的特点越来越与年轻人的需求背道而驰。
但作为老字号，五芳斋改变原有的调性又会流失老顾客。
但如果不转型，又很难与年轻的用户有所链接。
由此，老字号品牌只能切割出新的品牌，增加新的客户。
或许，完全没有启发。
小歆楼下的粽子店，其红火有自己的特殊性——比邻一所株洲的主流中学。
学生群体的消费热度，似乎推翻了粽子不被年轻人喜欢这个理由。
但或许真相并非如此。
对于能量消耗较大的中学生而言，粽子的高糖高油却是能量来源。
而方便到立等可取的销售方式，让许多赶着上学的孩子更加趋之若鹜。
毕竟，比起周边的兰州拉面、重庆小面，方便了许多。
较之同样立等可取的包子、馒头和豆浆，有更加能提供饱腹感，且价格还差不多。
于是，周边的小吃店面换了几波，粽子店、烧烤店以及炸鸡店却屹立不倒。
但，如果不是为了赶着去上课和保证能量，学生还会买吗？
于是，年轻人依然不喜欢粽子，只是迫于无奈，选择“维生素”而已。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人
