新车效应不灵了，研发成本打水漂
上图是国内近一年上市的部分新车销量。这些车型，大部分是车企旗下的重磅新车，我们或多或少都对它们有点印象，但从数据来看，它们的表现都有些差强人意。
根据乘联会数据，上述表格中的新车在今年上半年的累计销量均不到5千辆， 单车月均销量仅在100-600台左右 。
要知道，车企打造一款新车要付出极大的成本。不管是10万级的入门车型，还是百万级的豪车，研发费用分分钟要10个亿起。而一些新平台的车型，研发成本甚至要几十亿至上百亿，比如通用的奥特能纯电平台就投入了700亿研发。
假设车企花15亿元研发出了一款15万元的车，生产成本占车价70%，那每辆车的利润就是4.5万元；如果这辆车销量表现出色，月销1万辆，每月利润就是4.5亿元，一年利润54亿元——而这只是理想情况。
现实情况里，大部分车企的单车利润都没有那么高。《2022年汽车平均单车净利润排名榜》显示，单车利润超过3万元的只有4家车企，分别是特斯拉和BBA，而 主流合资品牌和中国品牌的单车利润在3千-2万之间。
此外，新车热销周期也呈现越来越短的趋势，以“神车制造厂”五菱汽车为例：
2010年五菱宏光上市以来， 连续八年蝉联中国MPV市场销量第一；
2014年上市的家用MPV宝骏730， 三年时间销量突破100万辆， 之后销量开始滑坡；
2016年推出宝骏560，一度成为SUV市场的黑马， 上市两年卖出60万辆 ，但很快被哈弗H6、吉利博越等超越；
2017年上市的宝骏510，曾创造单月销量5万辆的神话，三年取得90万销量，但该车的 高光期没有超过3年 ，2019年就跌出了前十名；
2020年登场的五菱宏光MINIEV， 巅峰期仅2年零3个月 ，该车连续28个月蝉联中国品牌纯电汽车销量第一，如今的月销量不及巅峰时期的一半。
考虑到主流全新车型的利润不会很高，加上新车的热销周期越来越短，主流车企花重金打造的新车型，必须要在短期内取得亮眼的销量表现，才能够回本。若新车上市一年后，月销还徘徊在百来台左右，那基本可以说是血本无归了。
存量时代，新车效应下降是常态
事实上，在2018年之前，新车效应还是很管用的。
在汽车增量时代，密集地投放新产品，不仅能带来大量订单，还能成功引起消费者对品牌的关注，这为中国汽车厂商的发展壮大立下了汗马功劳。
正因新车策略取得了巨大的成功，导致各大车企十分热衷使用这种市场手段，结果就是新车频繁下线、扎堆上市。
根据汽车营销4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），“新车”一直是车企打开销量的杀手锏之一。
比如2016年前后，SUV大潮席卷中国车市，爆款新车层出不穷，诸多车企借势崛起。传祺GS4、宝骏560、荣威RX5、吉利博越、比亚迪唐等热销车型扎堆登场，部分明星车型甚至凭借一己之力重塑品牌命运。
到了2017-2018年，我国汽车新车投放数量达到顶峰。据威尔森统计，2017年我国上市新车数量达到599款，2018年开始放缓，上市新车数量为595款。
不过，随着市场空白被填满、汽车保有量越来越高，新车效应下降，就成了必然。而这样的变化，从2018年起有了苗头。
2018年，我国汽车销量出现自1990年以来的首次下滑，标志着我国正式从汽车“增量时代”迈入汽车“存量时代”，这一变化，对车市的影响是很深远的。
在汽车存量时代，产品同质化日趋严重，市场竞争白热化，尽管车企投放的新车越来越多，但效果却大不如前了。既然新车效应不再奏效，车企又该何去何从？
专注聚焦，打造明星车型品牌
如今，我国汽车容量趋于饱和，车企疯狂扩张的时代已经过去，不需要再“多生孩子好打架”，告别过去粗放式增长方式，精细化运营将成为行业主旋律，
因此，车企与其分散投资，不如集中投资，专注于明星车型的打造上。毕竟集中看管一个篮子，总比看管多个篮子省心、有利的。
分散投资看似能降低风险，结果却可能沦为“干啥啥不行，亏损第一名”。
从汽车销量榜单来看，如今卖得好的车型，主要还是那些经典车型品牌。比如在轿车销量排行榜中，轩逸、朗逸、秦、凯美瑞、卡罗拉等依旧位列其中；SUV排行榜里，我们也能看到长安CS75 PLUS、CR-V、RAV4等明星车型的身影。
而在消费端，比起不知名的全新车型，消费者也更愿意选择有口碑的明星车型品牌。可见，在 存量竞争时代，更需要品牌发力 ，尤其在车市内卷至极的状态下，车企光靠拼产品力，是很难出圈的。
就拿长城来说，长城可以集中资源，不断完善哈弗H6的产品力，将其打造成明星车型品牌；而不是推出一大堆与哈弗H6竞争的产品，把自己的“兵力”分散，失去应有的战斗力。
存量竞争时代，车企应该更加克制，把有效的资源，聚焦到旗下的核心产品中，构筑技术和品牌壁垒。只有实现品效合一，才是未来汽车差异化竞争的关键。（文｜葫鹿娃）
