作者：邬宇琛，编辑：何珊珊，头图来源：巴黎世家淘宝广告
辱华两年后，奢侈品牌巴黎世家再上热搜，这次是因为土味海报。
近日，奢侈品品牌巴黎世家对外发布了七夕主题的宣传大片。反高贵优雅传统的土味背景和文案，让网友产生了梦回上世纪的幻觉。
当下的商业营销策略中，土到极致就是潮的土酷大旗随处可见。但当巴黎世家举起这面旗帜时，设计低级、敷衍了事、只为圈钱等词围绕着巴黎世家，几乎被网友痛批。
一场失败的时尚对话再次将消费者们对巴黎世家的辱华经历扒出，高冷的时尚豪门被唾沫淹没。
世界上没有无缘无故的爱和恨。在中国市场栽跟头，巴黎世家远不止选错土味包装那么简单。
这家拥有百年历史的时尚豪门，为什么到了中国就频频摔跤？巴黎世家还能在中国消费者心中呼风唤雨吗？
土到极致就是潮？
卷入舆论的巴黎世家七夕大片，也许本是一次试水宣传。 至今为止，巴黎世家的官网和微博还保持着奢侈品品牌的高调和冷酷，任何一丝亲民的意思也没显示出来。 挂在热搜上被群嘲的土味七夕大片，实际上出处为淘宝的官方旗舰店。
在巴黎世家的淘宝官方旗舰店推荐页，土味海报被高高挂起：在低像素的高山和瀑布背景下，一名男模特单手托包将其赠予女模特。
模特放下了表情管理，不再迎合时尚杂志封面，鲜艳的红花和显眼的白花作边框，让人轻易联想到家庭群里时时出现的经典中老年表情包。海报右上角是一个爱心文字框，框内文字为：爱上我，让我赤红的真心包围你。
巴黎世家淘宝官方旗舰店推荐页的海报
这不是唯一一张土味海报，巴黎世家出了一系列。衣服和配包换了，风格和元素却一成不变：不合时宜的背景、非主流情话，被统一地运用到了所有七夕宣传海报中。
巴黎世家并不是无目的地作土味广告，其真实所指是为了推广七夕的新款定制包——HOURGLASS七夕沙漏包。 这款提包分别推出了黑、红、粉、白四个配色，每个配色的包包上分别写着我爱我、他爱我、我爱你和你爱我。统一定价为13900元。与其系列的HOURGALSS系列原版提包相比，除了包的表面被涂鸦上了怪诞的文字，其他的设计基本一致。
土味流行确实让部分年轻人上头。靠着真实附带的张力和生命力，土味所引申出的含义可以是反传统，也可以是超现实。不谈传播效果如何，作为众所周知的奢侈品品牌转身一头扎进土味浪潮，听上去就是很有意思的尝试和创举。
但从真实效果来看，巴黎世家毫无疑问翻了车。
截止发稿前，淘宝页面显示这款定制包的预定数量只有区区13个。更糟糕的是，土味广告差评如潮，嘲讽话题炒上微博热搜。网友们不仅没有对奢侈品品牌转身搞土味这件事情产生更多联想，反而认为巴黎世家这种看似有意为之，实则漫不经心的设计是在圈傻子的钱。
除了对设计本身低级的抨击，巴黎世家品牌在中国网友心中的印象本就不佳。毕竟互联网是有记忆的。
2018年4月，法国巴黎世家专柜在发售老爹鞋时，一名中国消费者因指责外国消费者插队遭到了群殴，随后赶到的店员和保安到场，将中国消费者控制。而对此，商场方面对中国消费者的回复也是请中国人离开。
两年过去，中国消费者对巴黎世家的辱华傲慢印象并没有因时间的推移而发生改变。土味广告发出后，由于辱华印象的加持，巴黎世家的土味广告没有引发大众的共鸣，还被抨击为有意贬低和讽刺中国人审美。 这不仅是化身土味的失败，更是巴黎世家的失败。
当中国消费者面对巴黎世家时，土到极致的巴黎世家与时尚标签脱离。
巴黎世家的起伏
来自中国的消费力量是难以想象的，巴黎世家也曾把握过这股力量。 这家法国奢侈品品牌最早创立于1919年，主营产品为设计箱包、鞋履和时装，1937年，其创始人巴伦西亚在巴黎开设了巴黎世家的高级女装公司。其后因服装精于裁剪和缝制，被誉为革命性的潮流指导。多个国家的皇室成员都曾指定穿着巴黎世家的时装。
在历经近百年以后，巴黎世家跳出豪门的束缚，2001年成为了开云集团的旗下品牌。
或许你未听说过开云集团，但是你一定也知道古驰、彪马或者圣保罗，他们和巴黎世家一样，都是开云集团的亲生儿子。
在成为开云集团旗下品牌十年后，巴黎世家进军中国市场。在短短的几年内，北上广深等一线城市的高档商场里纷纷开起了巴黎世家的门店。在中国快速发展，奢侈品下消费腾飞的那些日子里，巴黎世家逐渐成为了国人们熟知的奢侈品品牌之一。
2014年，巴黎世家为庆祝其入驻中国市场以来的成绩，首次在北京举行了巴黎世家《中国特辑》的盛典。在那场盛典上，姚晨、李宇春、倪妮、王珞丹等当时的当红炸子鸡全部到场助阵。
巴黎世家被曝辱华的前夕，2017年财报显示，巴黎世家的可比门店销售额同比增长了49%，2018年第一季度财报显示，巴黎世家总营业额同比增长超过了37.9%。巴黎世家增长势头猛，在财报中被点名具有潜力的发展态势。
彼时的巴黎世家如日中天，未曾想到后来会因门店辱华，遭到中国消费者的厌恶。
2018年，巴黎世家被曝出门店歧视华人后，一时间遭到众多中国网民抵制。其官方微博久久沉默后，于深夜做出回应和道歉。国人的反应依然激烈，认为巴黎世家敷衍，道歉并无诚意。巴黎世家演绎了一出彻底失败的危机公关。
大众的激烈抵触在奢侈品时尚面前也会化为平和。在此之前，巴黎世家发布了新品老爹鞋。发布时网友说丑，发售后购买者排队。巴黎世家的战场很快分出了两条战线：微博评论区和线下门店。 老爹鞋开启了时尚圈的审丑时代，引发了国内品牌的争相模仿。不仅是莆田系的盗版，连回力这样的国产老字号也向巴黎世家的老爹鞋靠拢。毕竟在消费能力上，千禧一代是崛起的一代。 就这样，由巴黎世家燃起的老爹鞋潮流，在今天还有存有余温。
2019年，巴黎世家受到了母公司开云集团的认可，巴黎世家CEO于7月1日加入了开云集团执行委员会。19年4月的第一季度财报发布时，开云集团透露巴黎世家将在2019年突破10亿欧元收入大关。
2020年，疫情的冲击对巴黎世家以及其他奢侈品品牌毫无疑问都是巨大的。开云集团透露，受疫情影响第一季度营收预计较上年同期下降13%~14%。巴黎世家在这种情况下转产做口罩。
如今，关于土味广告的再次重提起了国人关于巴黎世家辱华记忆。巴黎世家未来的路怎么走，或许需要反复自省。
没有尊重都是土
巴黎世家不是在中国市场栽跟头的唯一奢侈品品牌。 同是2018年，奢侈品品牌杜嘉班纳发布广告影片，影片中一名黄皮肤女子一只手拿一根筷子，模仿使用刀叉来吃披萨，引发中国网友揣测，认为该部广告影片涉嫌种族歧视。随后在回复中国网友质疑时，杜嘉班纳创始人直接辱骂中国。 而杜嘉班纳创始人的道歉为，被盗号了。
奢侈品品牌虽然与普罗大众保持着一定距离，但这并非是它们保持高高在上的理由。在极其开放和包容的现在，放下偏见和仇恨，已经不仅仅是面对消费者时的准则，更是与所有人合作沟通的基本要求。唯有如此，实现共赢才不会成为难事。
回到巴黎世家的七夕广告上看，土和不土的争论只是中国消费者和巴黎世家之间矛盾的表皮，单纯的设计土味宣传，通常引起的反效果最多是茶余饭后的谈笑，不至于上升至品牌攻击。
深入中国消费者人心的，是巴黎世家失败的危机公关。 而在这片市场上，因为观念栽跟头便很难翻身了。
土到极致确实潮，但脱离尊重前提的风格，都是土到掉渣。
