8月10日， 数字一百DATA100联合达曼国际Daymon、自有品牌产业研究院PLRI共同发布《2022中国自有品牌蓝海战略白皮书》 ！在这份白皮书中，对中国自有品牌进行了全面梳理，了解了当前的发展状态；同时结合发达国家自有品牌的成长规律，对未来的发展前景进行了预测；最后根据中国供应商、零售商的自有品牌操作实践，提供了走向未来的具体建议。
一、自有品牌的现状
自有品牌具有三大优势：来自于消费者最直接的反馈，更准确地打造差异化；由零售商主导，缩减了开发链路，更快速地传递差异化；去除了品牌溢价，简化了价值链，更低成本地实现差异化。它在追求和传递效率的同时，又能持续推动零售商全面迭代优化、自我提升。
在诸多经济艰难的时刻，世界上成功的零售商正是通过发展自有品牌获得了新的增长动力。 美国排名前十的零售商中，有一半的自有品牌占比都超过或接近 30%。
当前中国自有品牌发展具有三大特点：
1、消费者对自有品牌的认知度大幅提升，近9成未购买者愿意尝试
（数据来源：数字100消费者洞察）
92%的消费者了解自有品牌的概念 ，50%的消费者能准确说出自有品牌的名称，盒马鲜生旗下的自有品牌盒马成为最知名的自有品牌。35%的消费者在过去半年购买过自有品牌。未购买的消费者中，87%对尝试购买持开放态度。
2、消费者愿意推荐自有品牌，愿意尝试更多品类
（数据来源：数字100消费者洞察）
Top20零售商中，有22%的消费者愿意将自有品牌推荐给朋友 ，3%会为了特定的自有品牌选择某个零售商。消费者已经尝试了较多的基础品类，并愿意尝试更多新品类，大部分消费者认为自有品牌在产品多样化和价格方面等同或优于全国性品牌。
（数据来源：数字100消费者洞察）
3、消费者对自有品牌仍存在困惑和不满
在认知和认可已购买的自有品牌价格和多样性的同时，我们还需要意识到，对比 Top20的零售商，行业整体对自有品牌的认知、转化及复购还有较大的差距。 品牌策略不清晰、不够重视产品质量、产品创新性不足 ，这三大原因让费者对自有品牌仍然存在着疑虑和困惑，进而影响转化。
二、自有品牌的发展趋势
疫情加速了全球自有品牌的发展 ，对比新锐品牌，零售商自有品牌拥有更强大稳固的阵地，能够覆盖更全的品类；对比传统品牌，自有品牌更贴近消费者的生活，且拥有更灵活的创新能力；对比之下，自有品牌未来将为消费者创造价值，成为深入人心的知名品牌；激发品类活力，成为品类的领导者和创新者。
1、成为深入人心的知名品牌
全球自有品牌能针对不断变化的消费群体持续创造价值，擅长与消费者在全渠道、多触点进行沟通，理解并成为消费者日常生活的重要组成部分，最终成为深入人心的知名品牌。
2、持续发现并创造价值。 成功的自有品牌项目必定能深入理解消费者的诉求，持续为他们创造价值。美国第三大零售商 Kroger根据不同的市场定位 , 一共打造了 19 个自有品牌，覆盖入门级、中端、高端、生活方式等四个层级，为不同客群和需求的消费者提供丰富的选择。2020 年，Kroger 的自有品牌一共产生了 262 亿美元的销售额，占 Kroger 整体销售额近 30%，为它立下了汗马功劳。创立 8 年来，Kroger 一直围绕“让忙碌的中产阶级妈妈们更简单地买到健康食品”这个核心价值，不断成长迭代。从最初的绿色健康概念，延展到有机、无添加、植物基、甚至特殊饮食系列。未来的自有品牌将具有各自清晰而独立的定位，根据不同目标人群的诉求进行产品开发 , 在细分领域各自服务不同的消费群体，在整体矩阵中又互为支撑、互相补充，持续生长，不断为消费者提供价值。
3、擅长全渠道、多触点沟通。 疫情持续改变着消费者的购物旅程：61%的中国消费者表示他们在过去12个月内每周或每天使用手机购物，消费者获得信息的渠道已明显从线下转移到线上。洞察发现，消费者对自有品牌的认知不再单纯依靠货架和 门店的沟通，而更多分散到了口碑宣传、互联网推广、直播等渠道。
成为消费者生活的一部分。 零售商自有品牌需要契合消费群体价值和理念 , 为消费者表达出他们的态度，与他们建立更紧密的联系，获得他们的认同，成为他们生活的一部分。中国零售商胖东来超市 , 在万圣季期间，于店内充满了各种造型搞怪的南瓜和吸睛的装饰， 并且在创意中带有幽默感地和自有品牌一起陈列 , 例如，戴上南瓜帽子的爆米花罐 , 用轻松俏皮的“人设”，打造赋有满满人情味的万圣节氛围 , 除了为购物体验增添乐趣，也通过对生活美好的关注和表达，让零售商成为消费者逢年过节时想 造访的目的地。
2、激发品类活力，成为品类领导者和创新者
自有品牌能激发品类活力，成为品类的领导者和创新者。通过洞察趋势、适配业态、抓住细分机会持续深耕已有品类；通过发力居家餐饮、关注个人护理、适配新的生活方式，领导创新，拓展品类边界；通过制定生鲜产品的规范、挖掘优质产地增加的附加值，围绕自有品牌进行品类管理创新，利用生鲜品类实现弯道超车。
深耕已有品类。 零售商自有品牌已经进入了多数品类，尤其在非食品类，自有品牌渗透率已经有了很大的提升。本次调研结果显示，74% 的消费者购买过非食自有品牌，70% 的消费者购买过食品品类。对于很多零售商来说，自有品牌的商品开 发依旧处于非常基础的阶段，创新力的缺失使开发商品变成全国性品牌的简单复制，进而造成商品同质化而无法进一 步吸引和刺激更多消费者。事实上，随着现有品类的发展，消费人群的扩大，自有品牌依旧可以从中挖掘许多的机会。
继续拓展品类边界。 到目前为止，国内大部分零售商的自有品牌开发仍集中于纸制品、粮油干货、家居用品、家用清洁等生活必需品，而在这些品类以外还存在广阔的消费需求仍未能获得满足，自有品牌品类拓展仍有很大的发展空间。如在此次调研结 果中颇受关注的烘焙、果蔬、3R、零食、个护等品类，自有品牌开发仍有空缺，更大的潜力有待挖掘。
利用生鲜弯道超车。 数据显示，以食品百货为主的自有品牌格局正在被打破，达曼美国的数据显示，2019年自有品牌生鲜增速为 4.5%， 超过食百的 3.3%。回看国内，我们也发现消费者对于生鲜品类持有更高的尝试意愿。不管是国内还是国外，生鲜正 在变成自有品牌增长的关键。
疫情以后，消费者健康意识也更甚从前，也为生鲜领域带来更大的关注。相比国外，国内消费市场对生鲜产品的依赖性更强，因此在该品类具有更大的想象空间。 有数据表明，中国家庭每月生鲜消费频次高达 30 次 ，而快速消费品的消费频次仅 20 次。高复购、高频次的生鲜品类也成为线下零售商吸引流量的关键品类。而且，从本次调研中发现，烘焙和果蔬等生鲜品类是食品品类中消费者最愿意尝试的品类，可见生鲜品类在未来存在重大机遇。
3、突破增长瓶颈，帮助零售商成为价值核心
2021年8月，财富杂志公布了最新的世界500强名单，排名前10的企业有3家是零售商：沃尔玛、亚马逊、CVS Health（药妆零售商），这也是沃尔玛第8年作为全球营收最高、雇员最多的企业而蝉联榜首。展开沃尔玛的商业版图我们会发现，它已经围绕零售业务建立起了一个横跨十多个行业，拥有无数触点和合作方的庞大商业帝国。
通过做自有品牌更贴近终端，更有前瞻性。 长期的自有品牌建设和运营经验，将帮助零售商更敏锐地感知消费者的变化，捕捉萌芽中的流行趋势。自有品牌渗透率接近或超过 30% 的零售商，已经拥有了预测未来，把控行业发展方向的能力。
通过做自有品牌引领供应链变革，获得价值链上的核心地位。 除了维护供应关系以外，供应商发展自有品牌代工业务的根本动力是为了提升企业综合能力（63.41%），其次是获得差异化竞争优势（57.32%）。供应商认为自身的专长在于生产，而零售商的专长在自有品牌的战略和营销。他们希望在零售商的引领 下，发挥自身优势，持续向市场提供高品质、低价格、快响应的产品，不断提升自身的竞争力。
（数据来源：《中国自有品牌发展研究报告（2021）》）
通过自有品牌营造更健康的竞争环境，为消费者提供更好的解决方案。 自有品牌不断壮大，必将与全国性品牌形成愈来愈明显的竞争态势。如何处理自有品牌与全国性品牌的关系，如何在新的竞争环境下与品牌商共处，是零售商需要研究和探索的新课题。我们认为，对于不同地位的全国性品牌，零售商可以通过自有品牌达到制衡、联合、扶持三个作用，创造更健康的竞争环境，为消费者带来更具性价比的商品， 提供更为丰富的选择。
三、自有品牌的发展建议
1、重视消费者
根据消费者画像梳理品牌矩阵，明确子品牌核心受众及定位；重视产品质量的把控，也重视产品品质的沟通和传达；市场趋势结合具体的消费者需求，才是真正的差异化。
2、把握品类增长的创新机会
在已进入的成熟品类中，结合趋势和消费人群特征，对产品进行调整和升级；关注消费习惯和消费场景的变化，打造品类创新；投资于生鲜品类，把握生鲜品类升级的机会。
3、重构供应链
转变视角，敢为先驱，在整个供应链上挖掘潜在机会；优化组织结构，适配未来发展，在团队能力尚有差距的情况下，可寻求第三方专业团队支持；整合资源，合作共赢，营造健康的竞争环境，为消费者提供更好的解决方案。
