“平替”也会踩“坑”
撰文/ 黎炫岐
编辑/ 孟会缘
开播快一个月，交个朋友推出的新直播间品牌“厂开卖”在开门红后声势渐弱。在抖音平台，“交个朋友厂开卖”的官方账号粉丝仅两万，而视频获赞和评论量更是个位数。同时，交个朋友的股价也在经历三连涨后迎来了下跌。
这似乎是一个缩影，源头工厂，正成为电商平台和直播间的“新宠”，但当赛道日趋拥挤，想要分到“工厂货”的大蛋糕，已经不易。
不可否认的是，赛道潜力不容小觑。2023年末，据1688平台公布的数据， 1688商家会员数量突破了100万，其中60万家是源头工厂。同时，1688的买家数近日也创下历史新高。而更早些时候，“厂开卖”直播间官方战报显示，“厂开卖”首播销售额突破103万元，累计观看人数超过32.2万，全场销售破1.36万件。
尽管近几年源头工厂开直播已经不是新鲜事，1688在社交媒体平台上也频频出圈，但变化悄然发生。年轻人爱淘工厂货，曾停留在需求端的变化，但近两年，这一强需求已经倒逼行业的改变，除了阿里巴巴，京东、拼多多、抖音电商最近两年也明显加大了产业带工厂的布局。而眼下“厂开卖”的开门红，或许也改变直播间的销售逻辑。
当年轻人对品牌祛魅，工厂货似乎正成为电商行业的一条新路径。但，年轻人对工厂货能爱多久？
1688动作不停，“厂开卖”开门红
“现在无论是想买点什么，都要先去查查有没有代工厂同源产品。”自从大学生陈潇发现很多网红款衣服都能找到源头工厂的同款，且价格可能相差两三倍，她便觉得工厂货“真香”。她不在意工厂货是“白牌”，“面料成分、版型都一样，少了个品牌标，价格就低了一两百。”
在C端，工厂货从来没有像近两年这么火。
曾几何时，年轻人对商品的选择往往基于对品牌的选择，他们愿意为品牌溢价买单，也一度被品牌概念吸引，而商业品牌的价值甚至可能超出商品本身。然而如今，对于任何定位的品牌而言，都在经历着一场“祛魅”式的大浪淘沙。年轻人们想到品牌时，第一反应往往是“找找品牌的源头工厂”或是“挖一下品牌平替”。
这样的变化，慢慢带火了工厂品牌直销平台1688。自2020年以来，原本主要面向B端分销商的1688因为“丰富且便宜”意外在小红书出圈，吸引了越来越多的年轻人。如果你在小红书搜索代工厂、源头工厂等关键词，则能看到十万余篇相关笔记，而其中不乏1688的名字。
而随着C端用户需求的变化，小红书、抖音等平台甚至出现了一批代销工厂货的博主或“团长”，他们一边在1688等平台挖掘工厂货，一边代销给社交媒体平台的粉丝或“团员”。
于是，当C端用户和小B端用户越来越多，1688的动作也多了起来。
2022年9月，1688先是上线了“1688严选”，主打品牌平替。2023年9月，1688严选又上线了会员制“白牌超市”——PLUS会员店，以大牌的一折价，向“Z 世代”和“新中产”的个人自用或家庭采购需求提供品牌平替源头厂货。
不仅是1688察觉到了消费趋势的改变。在1688公布2023年的商家和买家数之前，交个朋友于2023年12月17日推出了新直播间品牌“厂开卖”。官方战报显示，“厂开卖”首播销售额突破103万元，累计观看人数超过32.2万，全场销售破1.36万件，而交个朋友因此在港股盘中大涨。
据公开信息，“厂开卖”为交个朋友直接连接消费者与工厂的直播间品牌，即让消费者能够直接与产业带的工厂进行互动，了解产品的制作过程和品质，获得工厂价格和相应售后服务。在“厂开卖”的直播间介绍中，直接写明“直达源头产地。精选大牌代工厂”。
交个朋友厂开卖抖音账号
锌刻度留意到，“厂开卖”首播上架的商品，主要包括服装、鞋帽、箱包、家居用品等，商品链接直达商家店铺，由供应商进行发货。而上架的商品，大多为厂家直销的白牌，只有款式名称，像是“加绒套头卫衣”“短款棉服菱格元素”等等，或是强调明星同款和品牌溯源专场，售价则以两位数居多。从具体销售数据来看，销量最好的纯羊毛针织打底衫销售额超39万元。
电商和直播，卷向源头工厂
不难看出的是，白牌商品已经摆脱负面标签，源头工厂也不再被困于品牌塑造的难题里。
早些时候，包括淘宝、抖音、快手等平台，其实都在尝试通过直播电商扶持产业带商家。比如淘宝不断加码淘工厂业务，相继推出“超级单品计划”、“源头百厂计划”、新商扶持计划等等。其中根据淘工厂官方数据，加入“A1000造星计划”的新商成交金额月环比增长率保持330%以上，入驻新商数量月环比增长率在160%以上。而2023年，淘宝又打出了“淘宝星产地”的IP，联动直播间为产业带商家带货。
最近的消息是，2023年12月，淘天集团旗下淘工厂联合近3万家产业带源头工厂推出首届“厂货节”，主打高性价比。
抖音电商也发起了“王牌工厂”项目、推出“产业成长计划”，并在2023年双11加大对产业带商家的扶持力度，清河羊绒、东莞毛织、南通家纺产业带商品的销售额分别增长50%、116%、46%……据公开数据，目前有570家优质工厂加入抖音电商“王牌工厂”项目。
京东家电家居则在2023年面向广东、浙江等10省全面开启产业带拓展计划。2023年9月，京东超市成立玩具产业带亿元俱乐部，发布玩具业务“三力一体”亿元产业带崛起计划。双11期间京东开启“9.9包邮日”联动百大产业带，并称活动首日订单量较京东618当天增长超35倍。
更不用说一向主打性价比的拼多多，2023年3月发布了“百产计划”，招募产业带商家入驻开启店播，同时提供“千万级免费流量支持”。
源头工厂走向台前
事实上，不少“90后”“00后”的“厂二代”也在主动让源头工厂在台前“卷”起来。锌刻度留意到，在小红书等社交平台上，不少“厂二代”注册账号通过多途径带货，覆盖的产品品类从服饰到首饰再到家具和日常生活用品，不乏类似于“家里的毛衣工厂，不让中间商赚差价”“救救31年的心血，像儿子的羊毛衫工厂”的帖子。
一边是各大电商和直播平台争夺源头工厂，一边是源头工厂主动走向台前，商业逻辑正在发生改变，而竞争也越发激烈。尤其是对于许多同质化产品，源头工厂的可替代性极强。正如陈潇所说，“不会长期只买一家工厂的东西，哪家性价比更高就选哪家的。”
留住年轻人是道难题
尽管工厂货是被年轻人捧红的，但工厂想要留住年轻人或许并不容易。
1688商家发展中心总经理王强曾对媒体指出，非常多的年轻的买家快速涌入1688，其结构跟小红书非常相似，通常是一、二线城市的年轻用户，而1688上60岁以上的人只占了1%。其中，这些年轻人又分新中产和Z世代两类。新中产对于品质需求仍存，比较注重质价比，而Z世代除了对品质有需求，还对颜值、设计感等有要求。
这一用户画像下暗藏的隐忧是，一旦年轻用户的消费水平有所提升，就有可能会用脚投票选择更具有品质的产品。
毕竟，曾几何时，在社交媒体平台，你似乎总能看到不少网友在寻找“平替”——大牌单品的平价替代品。从穿搭到化妆品，再到各种电子产品，“平替”曾成为“贫民窟女孩们”的消费关键词，也让不少以高性价比为优势的国产品牌趁势出圈。
然而，当越来越多人在“平替”上踩了“坑”，经历了平价化妆品的飞粉和搓泥、平价仿版包的廉价感以及平价服饰的货不对版后，“贵替”悄然掀起了新的消费趋势。
尤其是当社交媒体平台的各种种草帖开始常常出现“高级感”“看起来就很贵”等关键词，也有不少笔记提到“警惕平替消费，以节省买平替越省越没钱”等类似观点，很难说年轻消费者的消费趋势是否会发生新的改变。
更何况，正如“电商报”所写，虽然白牌因为价格便宜有优势，但白牌的副作用也是很明显的，原本已经缺乏品牌背书，如果直播间和平台也互相踢皮球，就很容易引发关于质量问题等的交易纠纷。
电商和直播平台可以随风口而变，但源头工厂一旦错过风口，便或许又只能退回缺乏话语权的幕后。如何留住年轻人？除了性价比，源头工厂或许还得想出更多招数。
