“系统、准确、接地气”
赢在功效，迎战未来。9月22日，以“赢在功效”为主题，由青眼、青眼情报、CHAILEEDO联合主办，中通生化战略合作，亚什兰和锦波生物联合支持的2022（第五届）中国化妆品趋势大会与中国化妆品功效趋势展在杭州举行。
圆桌对话环节，由青眼创始合伙人李惠华担任主持人，围绕《功效护肤与科学传播》这一主题，与伽蓝集团研发中心总经理邹岳、理性护肤发起人/如薇顾问科学家冰寒、前哈佛皮肤科医生及痤疮主任/浙江医学院第一附属医院皮肤科专家医师Dr.Jeff展开探讨。
以下为发言实录：
李惠华
青眼创始合伙人
本次大会的主题是“赢在功效”，功效护肤是“赢在功效”的关键品类。大家也许注意到，但凡涉及功效开发、功效原料或者功效宣称，都离不开科学家的贡献。换句话说，功效时代，不仅提高了化妆品的专业门槛，也提升了行业整体的科研水平。
但是，化妆品终究是大众消费品，如何将专业、晦涩的科学语言转换为消费者能听得懂的通俗、合规的产品语言，这就有赖于科学家、市场营销、媒体多方合力，共同做好科学传播。
首先请三位嘉宾跟大家打个招呼，做一个简短的自我介绍或公司介绍。
邹岳
伽蓝集团研发中心总经理
感谢青眼蔡总及李总的邀请，我叫邹岳，是来自伽蓝集团研发中心的总经理。伽蓝集团创立于2001年，现在旗下已经有7大品牌。我是学化学的，在化妆品及大日化领域有接近19年的工作经验，之前是在TO B端的原料公司工作，今年是到伽蓝的第4年，现在管理伽蓝150人研发团队，从去年开始负责研发中心，谢谢！
冰寒
理性护肤发起人/如薇顾问科学家
各位下午好，我是冰寒，从事皮肤科学的研究，去年11月份开始担任如薇首席顾问科学家。如薇是一家很低调、不太为人知但实力很强大的公司，它的两位联合创始人非常有格局，内部执行力很强、很高效。这个公司的最大特点也可能是一个缺点，就是把品质相当不错的产品卖得很便宜，这也是个问题，需要解决。
Dr.Jeff
浙江医学院第一附属医院皮肤科专家医师
大家好，我叫Jeff，我是个皮肤科医生，当了十年医生，近五年在哈佛做痤疮主任，去年回国，现在是一名皮肤科专家，很开心和大家在一起讨论功效护肤。
李惠华
青眼创始合伙人
通过3位的介绍可以知道，他们都非常厉害，学历已经到了天花板级别且都是博士，3位都在美妆、科学、传播领域有一些交叉的涉及。现在正式进入圆桌讨论环节。
首先第一个问题：功效护肤的品牌传播有哪些特性？
邹岳
伽蓝集团研发中心总经理
功效护肤品是一个新赛道，是新法规落地之后的第一个红利。新法规落地后还有很多红利，其实在《化妆品监督管理条例》里规定有嗅觉、视觉以及清洁型产品免于进行功效评价的规定。这意味着，有嗅觉、视觉及清洁型产品实际上也可以宣称功效的。我觉得从皮肤科学专业领域和从传播的角度来说，从专业领域向大众领域进行功效护肤传播，这与之前化妆品传统的传播理念有所不同， 我们之前会更重视艺术和消费者体验的部分，以及感官功效的部分。
感官功效是我比较擅长的领域，之前我是做这方面研究的，所以我觉得这里的功效护肤品牌传播最大的特点，和以前传统的是不大一样的。
冰寒
理性护肤发起人/如薇顾问科学家
我个人觉得在功效护肤科学传播过程中， 要克服两个障碍：一是如何把科学语言转化成消费者听得懂的语言 ，这个事情不仅仅是给消费者听，关键还要让KOL能够听得懂，并且能够进一步去解释。
从这一点来说，我觉得我比较失败，经常有人在我的视频下评论听不懂我在说什么，这是我的失败。事实上， 传播的过程中还需要有一层转换，比如科学传播界一个公认的事实是“知识的诅咒” 。很多东西对于业内人来说，是很平常的一件事，但对于公众来说，由于他们和我们没有同样一套语言体系，所以中间需要去转换。而转换中间就涉及到合规的问题，这些东西怎么样去克服是很重要的。
在这方面，像欧莱雅、雅诗兰黛等跨国公司做得很好，它们有时候可以把一个高深的科学概念最后能转化成一两句话，既不失易于理解，又能把这件事情的本质描述出来。
上午蔡总也说到过这个问题，就是我们终于承认了，在营销和传播方面，我们与跨国集团有很大的差距。我想这就是一个很核心的能力欠缺。
二是如何把文字的东西转化成可视的东西，因为“一图胜千言”。 你洋洋洒洒写了一大篇，最后发现大家还是不懂，这时候可能就需要更多的视觉传达方面的东西。最好是有实验室的图片，比如用荧光信号的强弱，或者用一些柱状图、曲线等去描述它。或者说，直接就用实验室这种标准前后对比的照片，不仅仅要从文字上去描述它，也要通过其他方式更好实现感性的传达。
这是我们很需要注意的两个方面，第一个方面需要花心思；第二个方面需要花钱，缺一不可，这是我个人观点。
Dr.Jeff
浙江医学院第一附属医院皮肤科专家医师
我一直觉得护肤品本来就有功效，比如洗面奶用来清洁，防晒霜用来防晒等。随着消费者越来越聪明，越来越有知识，他们会想了解为什么明星拿的这个产品可以达到这么好的功效，是某一个成分、某一个搭配、某一个舒缓技术吗。
消费者越来越有知识，就倒逼护肤品品牌开始去宣传更多科学上的东西。
十年前的品牌可能需要一个明星就可以了，但现在越来越多消费者想要了解为什么应该买这个产品，为什么产品可以卖这么贵，这是我对功效护肤科学传播的理解。
李惠华
青眼创始合伙人
Jeff的意思是当下的主要矛盾是，消费者日益增长的产品知识和一成不变的产品宣传之间的矛盾。
第二个问题，功效护肤的科学传播链路有哪些关键环节？科学家在其中的作用是什么？
Dr.Jeff
浙江医学院第一附属医院皮肤科专家医师
作为医生的想法就是这个病就需要用这个药来解决，之前功效护肤品出来的时候，品牌也是往这个方向去走，更多的是传播这个成分是什么功效。
我回到国内之后发现“成分党”起步了，当然也是国外先起步的，很多达人开始把一些很复杂的成分、原料和原理传达给更多的消费者。我发现国内消费者比国外消费者更聪明，因为这边太卷了。国内的消费者一定要很懂才不会那么容易被骗。
怎么去传播呢？靠抖音也好，小红书也好，这些达人会讲更多和科技有关的内容。“成分党”起步之后，即这个成分是通过哪个方法解决问题的。现在更多“成分党”除了讲成分之外，还会讲科技，如舒缓科技、包裹技术等。通过新媒体，可以让博主和粉丝互动，学习更多的知识。我觉得可以往这个领域走。
李惠华
青眼创始合伙人
也就是说，科学家起到进一步把知识下沉的作用。
冰寒
理性护肤发起人/如薇顾问科学家
我来说几点，因为我真的和很多品牌打交道，所以我面对各种各样品牌时，如果希望进一步去探讨深入合作的话，首先要做科学性审核这一关。
回到李总刚才提出的问题，我的个人建议是， 首先我们要端正态度，我们去做科学传播，而不是去编科学故事，这件事情很重要。 不是硬拗一个所谓的“科学”出来，而是产品原初设计时就有的科学性原理、基础、方法、结果，这是在企业内部完成的，也是要在传播之前要做的事情。
一旦前面这部分的基础已经具备，后面要做科学传播时，一开始就应该由专业从事科学研究的人，不管是内部人还是外聘的也好，都得有一个科学顾问，或者一个人来全程参与这件事情。
举个简单的例子，当时某全球排名前三的一家公司收购了一个很有特点的公司。这家公司主打的是促进胶原蛋白合成的成分，这个品给到了我，请我们通过某种方式做背书。我说，把你们资料拿过来看一下，他们把brief给到我之后，我也感受到他们确实做了很多工作。
但是也发现了几个问题，我发现他们有绿色荧光照片表明利用这个物质处理完细胞之后，胶原蛋白合成量增多了，因为绿色荧光信号代表一个胶原蛋白。照理说，这个测试是应该用成纤维细胞来做的，但我看这个细胞形态是上皮细胞。因此我想请他们解释下这件事情，我相信他们应该是做过相关测试，因为成纤维细胞和上皮细胞有很大差别，可能是他们照片放错了，说明他们在科学性和严谨性上不够。
最后他们没有回答我，这个事情就结束了。我也不可能给这个品牌再有一些背书或者合作。可想而知，我们在这个过程中应该有一个科学的人或者团队去参与全程的把关。
从传播的角度，首先要提炼一个要点，我经常看到一些品牌所给出的所谓的科学材料确实什么都想沾一点、什么都想说，非常长，但人的注意力是有限的，大家不可能在很短的时间里接受那种爆炸式的信息。
比如如薇，当时要构建自己功效护肤品的科学表达体系，如何把自己的研发理念能够让公众很短时间内记得？很简单，它就做了三点：一是安全有效，这是消费者的需求，安全是底线，有效是目标；二是精准配方，为了实现安全有效，它是用精准的配方来做的；三是通过洞察肌肤的需求，根据这些需求匹配高活性成分。注意，不是高浓度成分，这个有区别的。
一个高活性配方通过洞察皮肤的需求匹配高活性成分，然后精准配方从而实现安全和有效的目的。这样的话，这个三角很完整。因此接下来要做的内容，我们把内核提取出来之后就变着法，通过不同方式，文字、图像、视频等，各处重复。
在人的记忆曲线上，他第一次接触这个记住了，但隔天又忘记了。然后要经过5-6次重复之后才能深入人心，不断去强化印象，从而建立心智，不是一个科学语言，是一个营销语言，要让用户心智能够接受你，并且记住你，最后才能形成一个忠诚度。
前面这些工作如果我们做得比较扎实，提取的点很科学、很到位，很容易记，后面再上一些好的传播手段，这样的话科学传播的链路才能够算是比较完整。 我觉得很多企业的问题在于前面工作没有做好，经常出纰漏，什么都想说，但是问题是当焦点非常分散的情况下，力气再大，最后也不过是撒胡椒面，消费者还是没有印象。
最后是要坚持，很多企业今年换个方向、明年换个方向，弄到最后用户也不知道它到底是干嘛的。
李惠华
青眼创始合伙人
小结一句话，科学家在科学传播当中起到的作用不能是无中生有，只能是从有到优。
邹岳
伽蓝集团研发中心总经理
关于功效型护肤品在科学传播中关键转化的点是两个方面：我非常同意冰寒老师讲的这一观点，这个设计是植入科研项目一开始的过程中，从项目开始设计规划时，就要想好未来怎么样去进行传播，而不是事后去补，去挖掘功效卖点。
虽然一般消费者不一定能够明眼看出来里面的漏洞，但专业的人一眼就能看出漏洞。同时，专业消费者会识别出来不对劲的地方，那一点的科学逻辑就是打不通的。
功效护肤品牌就以功效护肤这个定义，科学传播是最重要的转化点，它的成功是在于它在专业端的传播转化面向大众端传播的成功，这一点也很重要，这也是回归到消费者的语言。
一般来说，皮肤医生可能面对的皮肤有问题或是有疾病，就医时能提供很好的解决方案。当你迈向大众端，那才是真正的蓝海，从商业成功来说是蓝海，中间的转化是非常重要的，普通消费者可能会默认，那是降维打击，从药、医的角度来说，中间转化也是非常重要的。
例如敏感肌，这个科学定义就很重要。之前讲来讲去就是讲炎症、痤疮这些，实际上敏感肌专家共识出来以后，对于这一块功效护肤品牌商业成功是非常重要的一个促进转化作用。
科学家在中间的作用是非常重要的，包括临床测试这块，皮肤医生要把非常复杂的临床语言以及皮肤科学里一些机理、这些成分起功效作用机理等直接传递给消费者。 所以我觉得这两个点，以及科学家在里面的贡献都是非常重要的，这是对于我们本土品牌来说非常有借鉴价值的。
本土品牌和国际大牌相比，我们的科技历史积淀还不长，例如伽蓝是21年，我们从基础研究到应用开发的投入都比较大，包括科技传播等方面还有很多可以提升的地方，就是在于中间需要不断学习和磨炼过程。我今天参会最高兴的就是，看到大家各个品牌方都在讲要大力投入科技创新。
李惠华
青眼创始合伙人
有一个问题再请教一下邹博，科学家对内和对外沟通的时候，您觉得哪个方面沟通成本更高一些？
邹岳
伽蓝集团研发中心总经理
实际上科学家在做科技沟通时，包括我自己也是，以前是在实验室里做科研，做科技传播时我们最大的挑战，包括我自己觉得最大挑战是，化妆品是一个跨很多学科领域的综合学科，涉及了有机化学、无机化学、分析化学、生物发酵、体外细胞研究、临床研究、皮肤医学机理等等。怎么样提炼出最打动消费者的科技卖点，这是非常有挑战的。
过去两年我最重要的工作就是要拉通信息，因为很容易出现“鸡同鸭讲”，例如做配方开发和临床功效测评，关于科技沟通理解的对话不在一个维度上，我做的非常重要的事情是把信息拉通。
对于新锐品牌而言，一开始的成长会比较快，就是因为它的产品主要从市场端设计出来的。对于伽蓝这样体量公司来说，科研项目管理可能会遇到一些挑战，因为很容易陷入信息碎片化，没有拉通信息形成很严谨的科学逻辑沟通。这一块是我们最大的挑战。
现在我们推出的一些新的重磅科技，基本已经打通这个链路。而且通过和外部专业KOL和达人的合作，以及其他皮肤专家在做科普过程中，把产品的科技讲解非常透彻。而这样的过程也倒逼研发人员做很多提升。
同时研发科学家还有一个挑战，他大部分都是兼职的科学传播者，可能只熟悉自己熟悉的那一块领域。如果指定专职的人做这一块，又很难具备跨领域的知识积累，因此对于这些科技传播人才的培养也是非常重要。
李惠华
青眼创始合伙人
冰寒老师， 科学传播和科普可不可以划等号，侧重点有什么不同？
冰寒
理性护肤发起人/如薇顾问科学家
这个问题稍微有点绕，我的看法是：科普和科学传播之间有一定的交集。也就是说，科学传播的一部分是属于科普的子集。区别主要在于：科普主要更多倾向于公益性，不一定和商业挂钩，它和教育或者人才，青少年科学素养的培养，国民素质提高等，这方面更加紧密一些。
而科学传播更加普遍性，通常科学传播具有一个明确的目标，有一个行动的路线图，有一整套的策略，甚至更多的时候，它更倾向于为商业服务。
化妆品企业行业里，我做的更多的是科普。如，我告诉粉丝黑头是怎么回事，以前大家认为，黑头是油脂氧化混合了灰尘发黑，但我通过学习之后或者实验室观察之后发现，并不是这样。黑头之所以发黑是有其他原因，我需要向读者说明这一点。
无论是我从事这个研究还是说明这一点相应内容，或者是写到书里，基本上没有任何经济上的收益，而我本身也不具有明确的行动目的和策略。这就是科普。
如薇做了黑头清理的鼻贴，这时候它就需要让公众明白黑头是怎么回事，可以怎么解决，为什么能解决，比如利用一些促渗透的技术能够让黑头从鼻子毛孔里软化，并且能够易于脱出。它让公众明白这个道理，但它的目的是让公众相信然后购买。
所以如薇做的是科学传播，而我的科普被科学传播做成了材料。简单的说，一个赚钱，一个不赚钱。
李惠华
青眼创始合伙人
Jeff也提到美国消费者和中国消费者在功效护肤诉求上具体有什么差异性， 面向中国消费者，以及美国消费者的科学传播最大的不同是什么？
Dr.Jeff
浙江医学院第一附属医院皮肤科专家医师
中国肌肤和美国肌肤有很多不一样的地方，中国人在皮肤屏障没有那么厚、那么强时，我们用的功效护肤，不管是维A还是果酸，翻车率比较高。国内更多敏感肌，所以会有很多敏感肌品牌出现。
修护、保湿在中国人护肤体系里是很大的，美国人也会保湿，但中国人会有7个步骤保湿，美国人可能只用一个霜就结束了。皮肤屏障不一样，用的产品也不一样，修复类产品在国内比在国外更火一些。
另外文化也有差异，中国人追求美白，有“一白遮百丑”的说法，但美国人追求的是皮肤越黑好像越健康，因此美白精华在国内会更火一些。在国外，我们更多强调是一些可以提亮的，美白需求没有那么大。
防晒方面，我在国外时，每5个人会有1个人得皮肤癌，因此，每个病人走之前，我都会给他一个防晒霜带回家。但是，国内反而很多人已经拥有了很多防晒霜，他们更多的是问我怎么把它清洁掉。因此我觉得他们所了解的知识也有些不一样，国内消费者更聪明，知道的东西也更多。在美国很多人会质疑涂抹防晒会不会导致癌症，反而中国人知道一定要防晒，除了防晒之外要戴帽子。两者的需求不一样，知识点不一样。
我发现，中国人肌肤皮肤翻车时更多是长痘痘，美国人更多是起皮泛红，两方症状也不一样。很多人在国内长痘痘不是因为青春期、荷尔蒙的因素，而是因为用错了产品长痘了，给他们用酸性产品反而会加重皮肤的症状，反而应该给他一些修护类产品。
科学传播上，品牌要弄清楚是传播给谁的。 在国内，我们更多的是讲修护、保湿、美白。国外做科学传播时，更多是强调防晒，因为他们防晒做得不够好。此外，国内很多人有脂溢性皮炎和玫瑰痤疮，比国外人更多，科学传播更多是针对这边问题和国外有些不一样。因此，你得首先知道用户是谁，再针对他们去给一些科学上的建议。
李惠华
青眼创始合伙人
在功效护肤品类上，美国品牌不会比中国品牌更有优势，反而我们中国的功效护肤针对中国人皮肤的特性更适合中国人。
Dr.Jeff
浙江医学院第一附属医院皮肤科专家医师
关于成分党的风波，成分党开始卷更高浓度，之前是10%的烟酰胺，后来出了12%烟酰胺，甚至15%，在国外这是OK的，因为他们的皮肤屏障比较耐受，用高浓度的酸，10%的酸是OK的，可是国内的人一用就会翻车。
我发现，很多中国人去美国时不会买欧美品牌，因为他们觉得功效性太强了，他们会喜欢买一些亚洲品牌，尤其是日本、韩国的品牌。
现在也有更多欧美品牌看中中国市场，也开始在中国做实验，在韩国做实验，也是蛮好的现象。 国内品牌在国内已经做了很久研究，不管在肤感、功效上，各有各的好处。
李惠华
青眼创始合伙人
一句话，功效护肤看中国，看国产的。
最后一个问题，请3位老师各自以一个案例来分享总结，科学传播之于功效护肤的重要性。
邹岳
伽蓝集团研发中心总经理
我们伽蓝集团在今年推出了历时10年研发的发酵原料：超极酵母喜默因。这个原料从建立研发自主发酵的能力，包括菌种筛选、菌种库建立，一开始就积累了非常多的真实的科技传播素材。这些素材都是不断在科研开展的磨合过程中，包括工艺的筛选以及体外2D/3D细胞功效筛选和验证，最后再做大规模临床实证，一步步走得比较扎实。
这样的例子是我们做得比较成功的案例，包括到后端的放大生产，都是做起来比较顺畅的，而且现在用在新升级上市的自然堂第五代小紫瓶里。这个配方，超极酵母喜默因的科技从一开始发布，到上市后消费者反馈都很好。
我们对人群画像分析后发现收获了很多新客，占到50%以上。而且这些新客和原来自然堂粉丝人群画像是完全不一样的，这些人对于高科技、高功效的要求都更高。这使得我们积累了非常多的经验。
怎么样进行精准科研投入，以及过程中积攒哪些科技传播的素材，以及后端再整理成消费者沟通素材的逻辑链路等。这个原料的开发过程是伽蓝非常成功的案例。这样的例子多了之后对于提升民族品牌科技感、产品科技力都是非常有帮助的。这让我们研发团队更有信心，在未来更快速和精准的开发更好的、具备良好功效，同时非常安全的科技成分以及组合物用到配方里给到消费者。
冰寒
理性护肤发起人/如薇顾问科学家
我说两个案例，一个是巨子生物，我认识这家公司最早在2013年，当时这家公司还不是很大规模，年销售额不到1个亿。
我当时受邀参加了他们的一次太原之旅，我发现他们从基因重组、再到表达有关的菌株构造、再到生物发酵，再到一系列的提纯，到最后的功效验证、临床等，有着一整套完整的链路。
也就是说，在十多年前，巨子生物就把工程化的东西已经完成了。我已经看了不少企业了，因此从科学性来说，它们是非常完备的。再加上有西北大学的科研支持，那时候他们的研发团队是30多个博士和硕士日夜不停在做研究，倒腾出来的。
但是，这么大的事情，当时我们业内却很少有人知道。直到2016年，开始社交媒体越来越兴旺了，巨子生物逐渐开始学会和KOL打交道，学会把科学的东西通过KOL、媒体传达出去。因此，现在它已经成为一个羽翼丰满，规模相当大的中国化妆品企业，且具有原创研发能力的公司。
倒过来的另外一条路就是如薇。如薇原来是做销售起步的，原来做韩国进口品，后来就是中韩合作，因为疫情原因不得已把供应链搬回国内，所以整个过程中是非常会卖货。但在基础研发能力方面之前基础较弱，这和巨子生物是不一样的路线。
意识到这个问题之后，如薇就开始疯狂的投研发，我记得去年11月份刚聊完，今年3月份如薇在苏州实验室就开始运行了，这个速度是非常快的。到6月份，他们又在上海建立研发基地。因为上海是中国日化研发的高地，所以它们必须要在这个地方站位，然后组建自己的科学传播队伍，凝练自己的传播理念铁三角。
我担任他们的顾问后的第一个品是美白水乳，考虑到精准配方，所以把主要成分比例2：2：1，这种黄金比例，再加上三角，把它构架出来，再往外去打。目前这个品认可度还是很高的，这个故事也能够容易被人听懂。
我相信有很多企业原来是做销售或者市场很厉害的，但现在这个情况，趋势就是要面向未来，并且在功效上具有相当的说服力。即使是一个营销出身的公司，它只要意志足够坚定，魄力足够强大，舍得投入，仍然也可以从另一头方向切入到科学，然后把这个传播做好。
把科学本身和科学传播都做好，这两家企业为中国化妆品企业行业提供了两个很有意思的范本，大家可以多关注。
Dr.Jeff
浙江医学院第一附属医院皮肤科专家医师
我回国时，那时候在问很多身边朋友，为什么在市场上看不到维A的产品，他们说中国肌肤不适合用维A，维A只适合于美国人使用。作为医生，我曾在那么多患者上，中国人、美国人、黑人都用过维A，都是OK的，当然是要调一下浓度去使用。
那时候我有一个同事专门在中国人肌肤上研究，为什么某些人用维A会翻车，某些人不会。用了不同的维A衍生物搭配，发现可以达到一样功效，减少刺激性。我认为，越来越科学去看不一样的成分，怎么去搭配，又有一大堆KOL去传播知识，会让整个领域往前走。
李惠华
青眼创始合伙人
感谢三位嘉宾的智慧碰撞，圆桌讨论环节就到此结束。
（方良整理）
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