刘婷婷｜一帐创始人
2022年，户外露营在各大社交平台开始出圈。
帐篷、天幕、草坪、野炊厨具、手磨咖啡......刷屏照片中的装备细节和精致氛围于表面传达着岁月静好，于背后潜藏着一个正呈上升趋势的网红产业。
疫情常态化下，人们更倾向于城市短 期休闲旅游。于是， 一个新鲜的词条——Glamping应运而生，它来自“Glamourous Camping”，即精致露营。 和硬核的传统露营相比，精致露营更追求装备、情调和舒适的体验感。在这个大背景下，不少户外品牌开始乘风口起飞，共建露营经济。
其中，创立于2019年底的「一帐Camplus」是一家依托于露营的新户外生活方式平台。一帐的基础产品是露营会，根据地域构建不同的新消费场景，分为一帐城市营、一帐欢乐营和一帐露营会 ，在过去的2年半的时间中，共举办了80多场露营活动，覆盖100万+人次。
在肉眼可见的持续上涨的热度中，行业内在紧锣密鼓地策划着一场又一场精致的生活体验。热闹之余，人们应该如何认知风口下的这场狂欢？风口散去，行业又将迎来怎样的明天？ 一帐创始人刘婷婷在接受亚布力论坛独家专访时表示， “降温是事态发展的必然，但这不是坏事，一个经济形态或模式要想长久发展，应该呈现的是趋于稳定的状态，不会上下波动如同跳楼机一样，也不会对风口有很强的依赖。”
以下为专访实录：
亚布力论坛：这种新兴且比较火爆的户外休闲模式，买单人群肯定还是年轻人居多？
刘婷婷： 其实我们在露营会上见到的大多数参与者真的没那么年轻。记得一帐在做第一场活动之前，我设想参与者一定都是90后甚至00后，认为参加摩登、草莓音乐节的是什么人，参加露营活动的就是什么人。但随后的数据显示， 30-40岁的80后占大头。
我认为这里面包含两个因素：
一是，80后已经经历过一些生活和事业上的波段，他们 在心态上倾向与自我和解，所以更希望能够在自然里放松并结交新朋友。 在这种自然环境里认识的人，彼此是没有title的，大家没有那么功利，能尽情探讨共同话题， 这比其他社交更纯粹；
二是，对于90后或00后而言，他们有更多可以消费和社交的方式，比如玩密室、狼人杀。而且 中国很多的露营地位置偏远，无法乘坐公共交通快速抵达，这对于更年轻的群体来说其实是一个不太容易接纳的条件。 他们也很少选择花很多钱去买装备，一方面是消费能力有限，另一方面是很多人是在租房，买太多装备在搬家时会很麻烦。
亚布力论坛：在户外露营活动里，哪类用户占比比较大？
刘婷婷： 亲子家庭占比非常大，其次就是同事。 之前我还不太能理解，同事天天见面，为什么周末或假期还要在一起玩儿？后来我发现，其实很多在大城市打拼的人并不是本地人，他们最开始认识朋友的途径可能就是公司，而且同事间共同话题比较多。
亚布力论坛：一帐之前统计了一个数据：露营玩家中女性比男性多。这背后的原因是什么？
刘婷婷： 刚开始的时候，一直是男性用户多于女性用户的。因为露营的切入点其实就是装备，对此感兴趣的肯定是男性偏多。后来女性用户增多，是因为露营活动的方式越来越丰富，价格也越来越透明。 当露营成为家庭的常态活动后，大部分是需要女性来定夺是否要花这笔家庭支出。
另外还有一个原因是，现在很多露营场景是搭建在艺术馆或者商场里的，不用长途跋涉，携带复杂装备，还可以拍照打卡进行有趣互动，这些特点对女性的吸引力更大。
亚布力论坛：精致露营催生了“露营内卷”，人们十分注重装备齐全和整体氛围感。网上甚至有声音说：“现在没天幕都不好意思出来露营。”你怎么看这种现象？
刘婷婷： 首先，尽管大家都在追求“精致露营”，但精致露营并不代表应该买很多装备。以前，露营是徒步、登山、攀岩等这些小众运动配套的一个短时的居住方式，而现在，我们叫 露营的2.0时代，它更像是一种生活方式。 几个好友围坐在草地上聊天放松，可能就是此行的目的。 相比过去的传统露营，它应该变得更简单才对。
其次，换个角度看， “卷”也是人们自然选择的一种方式。这种方式确实在一定程度上让更多人关注到了这个领域，让露营活动不再是一个小众文化或小众产品。 所以，我认为得看最终卷的是什么，是卷的单体还是整个行业的发展，是一种无效的卷还是能促进人或行业不断攀升的卷。卷未必是坏事。“露营内卷”，一定程度上带动了露营配套设备、产品的发展，对于创业者来说，就需要在产品迭代升级上不断地“卷”，因为身边的竞争者都在奋力跑，不跑就是倒退。
亚布力论坛：通过一些平 台尤其是小红书的帖子我们可以发现，露营活动在宣传上很讲究氛围感。所以这个行业是否很容易出现滤镜营销、过度营销？
刘婷婷： 对，其实会有。
我们作为主办方在挑选场地上，也经常因为一些美化后的图片踩坑。比如，一帐第一次做广东的露营会时，就是在各种媒体上挑选看起来不错的营地，照片非常漂亮，结果现场差别特别大。照片错了吗？照片没错，它只是套用了一个滤镜，被美化了，而且发布的九张照片中，可能只呈现了美的部分，并不能拼凑成完整的场地全景。
我并不反营销，相反，一帐非常注重营销，但我们更希望先降低用户面对场地情况反差极大的不好体验。 为此，一帐设计了一个小程序，叫 #录营地# ，上面都是真实拍摄的场景照片，没有滤镜加持，而且每个场景都会有航拍，帮助大家看到全貌。我个人是反滤镜的，这个地方的厕所是什么样，水龙头有几个，我都要求尽量去客观呈现，不希望用刻意的氛围感照片把用户的期待值拉得很高，结果去现场才发现四周全都是垃圾、破房子，这挺烦的。
亚布力论坛：除了过度营销外，目前国内露营经济也不乏一些同质化、不合规的现象。你认为最好的行业状态应该是什么样？
刘婷婷： 目前，国内的露营经济虽然呈现爆发式增长，但相关政策、人才储备，以及用户心智养成都没有很成熟。大家其实都不知道它究竟会是什么样子。
我始终相信的一点是， 任何一个行业，好的状态一定是存在着激烈竞争的，并且这个竞争的前提一定是以对用户有利为第一考量。 大家会锚定不同的盈利点，并没有一个定式。 可以有性价比高的产品，也可以有能让用户通过品牌了解到一些文化背景的深度产品。有的营地虽然价格低，但它也未必感受差；有一些营地会选择把更多的钱埋在地下，比如把植被、配电和渗水系统做得很好，这些投入大部分都是看不见的钱，但是可以给用户更好的体验。品牌溢价的空间就在这，就看创业者到底想追求什么。
亚布力论坛：相对于国外，中国的露营经济虽正处于爆发期，但没有成长期，这是否意味我们在持续发展的道路上底气没那么足？
刘婷婷： 美国户外品牌发展的历史更长一些。Glamping最早就是来源于美国、英国的一些贵族去度假，他们的佣人要先去沙漠把帐篷搭好，然后用一些奢侈品装备把场景打造出来。
中国在这个领域的成长期确实不长，不过我们有一个特别足的底气，就是人多，地方大。 但客观来说，国内在自然保护、生存能力培养等方面都是欠缺的，在日本或美国，很多小朋友从小就会学习如何增强户外活动技巧，如何应对地震灾害，等等。好在目前国家正在通过减轻课业压力和增强体育锻炼来加强这方面的引导。
亚布力论坛：在露营热不断发酵背后，运动、文娱、旅游等活动逐渐与露营融合，“露营+”成为当下的一个新趋势，你有什么思考？
刘婷婷： 在这个大背景下，露营不再是单纯的消费场景，而变成了场景消费。露营本身的目的性很弱，很多人认为在这样的场景下更容易放松、更容易卸下戒备，这时，如果有一个产品恰如其分地切入进来，参与者就会感到自己和这个产品有了一个很强的关联。比如某一个品牌一直在宣传自己的环保特性，但其实消费者透过宣传语是无法获取到真实的概念，如果把这个品牌加入到露营活动中，通过一些环保策划互动，就可以让参与者深度了解和消费的一个场景。
在“露营+”这个概念里，露营不是内容，它只是一个载体，它链接了所有其他内容。 这其实是一把双刃剑，它的优势在于和什么都可以融合，市场足够大，但也正因为此，它不容易挖掘到内容的高地，不容易产生独特的，优秀的案例。所以，一帐希望能不断拔高自己的品牌力。就像说到摩登天空，大家会想到它的乐队都不错，我希望说到一帐，大家的第一反应是，它选的草坪一定很好。
亚布力论坛：露营经济是在疫情下催生的一个产物，倘若疫情好转，旅游市场重新被激活，露营热潮会“降温”吗？
刘婷婷： 会，一定会，这是事态发展的一个必然。
首先，很多家庭是由于目前远途旅行或出境旅行不方便，才选择用露营来放松身心。 他们所购买的很贵的装备，主要是由于本身对生活的高品质追求，而不是来源于对露营的偏爱。如果疫情好转，开放境外游后，很多人可能会分流。 其次，虽然这两年电商平台的户外装备销售增速非常快，但它不是快消品，不是一个高频的消费，不需要消费者周周买、月月买、年年买。所以说，不论是人的流失率、产品消费转化的降低，还是营地资金运转、运营能力的变化，可能都会导致露营经济进入到冷却期。
不过我个人认为“降温”不是一件坏事。露营经济已经快到一个顶点了，目前还在持续攀升，但 一个经济形态或模式要想长久发展，应该呈现的是趋于稳定的状态，不会上下波动如同跳楼机一样，也不会对风口有很强的依赖。 我期待在未来，露营经济会是一个长尾的发展状态，不论有没有风口，它都能成为一个常态化的需求。就像以前流行过“一生只买一只钻戒”的风口，当这个风口过了，难道大家都不买钻戒了吗？也不是，因为购买钻戒已经成为大部分人一生中不可缺少的环节。
亚布力论坛：很少有人希望行业进入冷却期。
刘婷婷： 时机这种东西是时代赋予的，不是个人能左右的。某件事情到了某个时机，一定是随着整个事态的发展进行到了这个阶段，我们只能顺势而为，不断地去思考以及提前做好一些准备。
亚布力论坛：一帐之前发文章说，露营经济的下一个风口是轻量化，为什么这么说？
刘婷婷： 因为装备太多、太沉了，大家都搬累了。
但我相信不管怎么变 ， 整个市场都会根据行业动态随时做出应对 。
*文中图片均来源于公众号“一帐Camplus”
责编｜邢君
排版 ｜王紫薇
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