许焕义
[摘 要] 网络营销作为一种新的营销方式，给企业发展带来了新的机遇与挑战。本文分析了我国中小企业开展网络营销的重要作用、意义，并分析了目前我国中小企业开展网络营销的现状及存在的问题，对中小企业有效拓展网络营销业务进行了探讨。随着信息化浪潮的来临，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络市场，企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。这种转向实际上也是营销业务的拓展，中小企业如何在现有网络营销基础上，突破瓶颈大幅度提升网络营销业绩，是本文关注的重点。
[关键词]中小企业；网络营销；有效拓展
一、中小企业拓展网络营销的重要作用
“网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”随着计算机网络的迅速发展，人们已经步入计算机网络时代。计算机网络以其交互性和可操作性极大的改变了人们的工作、生活、学习乃至人们的购物方式。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国网民规模达7.10亿，上半年新增网民2132万人，增长率为3.1%。我国互联网普及率达到51.7%，与2015年底相比提高1.3个百分点，超过全球平均水平3.1个百分点，超过亚洲平均水平8.1个百分点。另外，我国我国手机网民规模也达到了6.56亿，比过去有明显提高。
根据数据显示，2015 年，我国网络购物总体交易规模达3.8 万亿，同比增长36.2%，预计2016 年末可达5 亿元大关。与此同时，B2C 年交易规模达2 万亿，占总体交易规模的比例首次超越C2C，为56.6%。各大厂商们齐发力于B2C 市场，直接接触潜在用户，预计2016 年末，B2C 占网络购物总体交易规模的比例将接近60%。
地域和时间限制进一步消除，2015 年，我国跨境进口零售电商交易总额达2063.8 亿元，同比增长60%。
面对网络社会的迅速发展和壮大，世界各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，网络营销是它们适应网络技术发展与信息网络年代社会变革所采取的新的营销策略，目前，在美国，有超过50％的企业在利用互联网开展营销业务，美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。目前，国内外市场竞争愈演愈烈，市场环境已从“卖方市场”转向“买方市场”，这对企业的营销方式提出了新的挑战，企业如果仅仅依靠传统的营销手段进行营销，这势必会影响其市场竞争力，企业要在如此激烈的市场竞争环境立于不败之地，就必须从根本上对企业的整体营销战略进行调整。在企业整体营销战略中，网络营销作为其中的一个重要组成部分，对于企业整体营销战略的实现具有极其重要的作用。企业通过网络营销的开展，就能将自己在价格、产量和机制等方面的优势充分发挥出来，给企业树立良好的形象，为企业创造更多的市场会，降低企业交易成本，并使其在市场上的竞争力得以增强。网络营销作为一种全新的营销模式，必将会成为企业的市场竞争力得以增强的重要途径。目前，在买方市场条件下，市场竞争日益激烈，企业仅依靠传统的营销手段是难于在市场上立足的。而网络营销的出现，带给企业一线生机，为企业原有的市场营销提供了一个有效的补充。笔者通过调查认识到中小企业拓展网络营销的重要意义主要体现在四个方面即：拓展网络营销，可以给企业创造更多的市场机会；拓展网络营销，可以明显降低企业交易成本；拓展网络营销，可以更好的改善客户关系；拓展网络营销，可以为企业寻找合作伙伴提供方便。
二、中小企业开展网络营销的现状
据CNNIC第35次《企业互联网应用发展状况》调查报告：截至2014年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2%。这一数据表明，在整个中小企业中实施网络营销运营仍有大幅度提升的空间。当前，即便实施网络营销的中小企业其运营效果仍存有不少问题。
（一）、对网络营销的认识不到位
网络营销指为发现、满足或创造顾客需求，利用互联网所进行的市场开拓、产品创新、定价促销、宣传推广等活动的总称。我国大部分中小企业对网络营销的认识还很不到位，认为网络营销就是简简单单地建设一个企业网站，把公司联系方式挂在网站上，几乎很少有中小企业会进行网络产品的开发、通过网络进行分销。认识上的误区导致资金投入的不足，然而粗放式的网络营销推广投入，没有真正吸引到目标人群。网络营销的优势之一就是能依托于强大的数据分析功能，更加精准的进行营销投放。但是，目前很多中小企业并不具备网络营销相关经验和知识，没有很好发挥网络营销的优势。对于推广方面，虽然他们花了精准营销的点击单价，却吸引来了大量无用的点击量，无法有效促进最终销售。
（二）、网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低
各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到中小企业的生产经营中。大部分企业处于信息发布阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。中小企业网站拥有率低，网站内容简单，网站内容的更新频率低，网站的应用水平不高，网站的推广力度不够，网站的知名度不高，网站浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。
（三）、网站推广员专员身兼数职 。一般中小企业为了节约人力资源的成本，整个公司的网络推广工作都是一个人在做，因此，网络推广员往往都是身兼多职。比如一会儿要去更新企业新闻，一会儿要去整理修改一下网站，一会儿又叫你去做一下图片的制作，一会儿又叫你弄一下其他凡是跟网络有关的式等等，更别说网络编辑和外链专员的工作了，一天固定那么多个小时，作为网络推广专员每天要处理那么多事情，不能保证网络推广的效果。
（四）、既懂技术又懂营销的人才欠缺
人才是网络经济中最重要的资源，而国内的中小企业在开展网络营销活动的过程中缺乏计算机和网络技术的营销人才，除了一些新兴的科技型中小企业外，大部分中小企业的信息化水平都不高，也缺乏信息技术人才，尤其是既懂技术又懂营销的复合型人才更少，人才缺乏是我国中小企业实施与应用网络营销的一大障碍。大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何利用移动互联网来改进企业经营获取企业优势。网店运营水平不足，影响访问量到销售量的转化。中小企业在各大平台的网店是网络营销的基础，也是访问量转化为销售量的关键，但很多中小企业网店却存在很多问题。而企业网店设计的思路、产品内容的撰写、必要的获得客户信赖的资讯、搜索引擎优化、业务流程等方面都有待提升。而根据此前的一次调查，中小企业网站多数都没有专人负责，一般都是外包开发，后续却没有技术人员运维网站出现的问题难于发现、难于修正。其网络营销始终难以跨越停留在初级阶段的瓶颈，其效果就可想而知了。
（五）、网上交易存有安全风险
网上支付安全机制和有关网络营销的法规不健全，也障碍着网络营销的开展。网络营销的整个交易过程是一体化完成的，这其中包括网上支付。而目前我国虽有可用于网上支付的信用卡业务，但技术上的安全保障以及人们心理上的接受度仍是现实的突出问题。由于互联网的开放性，使得网络交易面临着种种风险。网上交易安全性是中小企业与消费者共同担心的问题。商家为了制定有效的营销策略，过多地获取了用户的个人资料，使互联网上个人隐私遭侵犯、信用卡被盗用，电话、微信朋友圈骚扰不断，恶意差评、恶意退货等等行为这些都造成了中小企业对网络营销安全的不信任。目前我国的法律法规还不完善，在跨地区、跨国界的信息传输网络营销中一旦发生了经济纠纷，就很难解决，进而影响到网络营销发展策略在中小企业施行的切实可行性。
（六）、物流配送平台相对滞后
物流作为网络营销中的第三方媒介在购买者和销售者中搭建平台。中小企业因为受到资金、人员的限制而一般不具备自身物流配送体系，需要借助第三方物流企业来实现货物从仓库到消费者的转移过程。而目前我国物流公司受到网点分散和与企业联网不密切的制约而难以提供又快又好的物流服务，过于分散的需求使得物流公司难以维持合理盈利的成本，因而更难降低服务价格。加之缺乏专业物流人员，物流服务的品质不高，物流公司间信息化联网度不高，都在一定程度上影响了中小企业网络营销的便捷、低价的优势。大部分中小企业的网络营销物流配送仍然停留在初级阶段。
（七）、缺乏完善的网络营销绩效评估体系
目前中小企业对网络营销的绩效缺乏有效的评价，不清楚该测量哪些指标，这些指标代表什么意义，又该如何测量。有些开展B to C 的中小企业只把网上销售额作为评价网络营销效果的唯一指标，而忽视了其他重要指标；有些企业测量了很多指标，但缺少有效的评价手段，使得评价的结果不符合客观实际。
三、中小企业如何有效拓展网络营销业务
（一）、深化中小企业对网络营销的认识
为适应网络营销新形势，中小企业从观念上认识网络营销的价值，增强网络营销意识中小企业的领导者要充分认识网络营销给中小企业发展带来的机会，需要从全球市场的广度和自身战略管理的高度来认识发展网络营销的重要性和必然性：信息化社会网络将发挥越来越强大的功能，只有抢占网络的先机，占领更大的市场份额，把网络营销提高到战略的高度，才会使企业在激烈的市场竞争中开拓更宽的渠道。企业要把网络营销纳入企业总体营销战略中来，充分认识企业网站作为网络营销工具的重要职能，充分发挥网络营销的价值和作用。根据网络营销特点广泛进行网络调研，分析和研究与市场相关的信息，特别是涉及客户的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，预测网络市场变化，准确进行自己的网络市场定位，寻找网络市场机会，满足网络市场的各类需求，这样才能对客户有吸引力，从而提高网络营销的效果，拓展营销业务。
（二）、加强网站内涵建设。建立功能、设备完善的网站，通过网站平台，交互买卖信息，这种方式以平台的流量为基础，如果平台本身缺乏流量，那么商家也很难获得利益，因此，网站内容力求齐全且信息量饱满，详细提供企业资料，具体提供产品的各种信息等，以此提升产品的价值，树立中小企业良好形象。设计首页时可采取虚拟实境的方法，创建虚拟商店，客户上网浏览，就像进入真实商店一样，查询各类商品信息，激发客户的消费动机和兴趣，增加网站的流量，同时，在拥有网站的基础上投放搜索引擎等广告，将自己网站的排名提前，以便提升访问量，获得潜在用户，从而提高营销业绩，且有效的拓展了营销业务。尤其需要强调一点的是，如果对跨国营销的产品资料除使用中文外，要根据需要使用英文等多种文字进行推销。
（三）、制定网站推广策略。网站功能的实现依赖网站较高的访问量，因此要进行合理有效的网站推广。网站推广的方法有搜索引擎推广方法、电子邮件推广方法、资源合作推广方法、信息发布推广方法及网络广告推广方法等，同时还可以利用传统媒体进行网站推广，例如利用报纸、电视、各种公司宣传品、名片、广告衫和产品包装等宣传网址。其中，搜索引擎推广方法和电子邮件推广方法对中小企业来说是两种可以优先考虑的方法。由于企业的知名度低，客户数量少，网站建成初期，急需提高访问量，因此，搜索引擎推广中的竞价排名是一种理想的网站推广模式。竞价排名这种模式针对性强，效果快、花费少：第一，关注你网站信息的人就是你想要的顾客。第二，通过竞价排名推广网站是在客户进入你的网站并浏览信息时才需要付费。换句话说，只有产生了效果才需为此付费。作为一种比较理想化的推广方式，竞价排名能够解决传统广告客户定位不准，效果差的问题。此外，中小企业还要做好搜索引擎优化，增加企业网页被搜索引擎抓取并在搜索结果排名靠前的机会，也可购买搜索引擎关键词广告，合理选择关键词和点击费用，保证推广效果。
（四）、培养和挖掘网络营销人才 人才是中小企业的短板，企业必须重视网络营销人才的培育和引进。网络营销对技术有 着很强的依赖性，网络营销活动要遵循网络礼仪，企业和顾客可以一对一互动式沟通，这都 对中小企业的网络营销人员提出了更高的要求。网络营销需要复合型人才，他们既要懂的传 统营销理论知识，还要掌握互联网知识，并且还要掌握互联网社会的礼仪和具备较高的沟通 能力。由此可见，中小企业如果实施网络营销，没有一支过硬的人才队伍是远远不够的，中 小企业应努力做到人才知识结构不断更新，与时俱进。中小企业应该采取内部培养，外部引 进，多渠道多方式，对现有人才结构进行升级，以保证网络营销能顺利实施。
（五）、消除网络消费者对网络安全性的疑虑
网上交易的安全性包括相关的法律、 政策、技术规范以及网络安全。通过制定相关的电子商务法律，解决网络营销上发生的各种纠纷，还要制定相关的电子支付制度、网络营销规约。对其中引起的纠纷 做到有章可寻、 有法可依、有据可查；建立完备的法律体系和权威的认证机构维护整个网络营销的交易秩序。提高网络加密技术加强网络安全防范，促使更多的人放心购物。我国已经颁布了《电子签名法》，无论是中央政府还是地方政府都应该积极论证，加紧进一步的立法研究，不断完善电子商务法规环境。建立网上消费者协会等机构。网上消费有别于传统的购物活动，消费者往往有一种心理上的不安全感，一旦购买的商品有问题，往往投诉无门。如果有了网上消费者协会，消费者可以大胆购物。除此之外，还可以设立其他有关机构。建立由政府主管部门负责的包括政府、中小企业、消费者社团各方面人士组成的“中国网络营销促进委员会”及其办事机构负责网络营销的业务、技术、政策、法律、国际合作等总体框架的协调和规划的组织。
（六）、努力建立物流业基础设施的建设。针对我国物流业存在的问题，我们应当进行大规模的基础设施，也就是基础物流平台系统与电子商务配套的配送服务系统的建设。同时也要大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。另外，要加强对物流人才的培养和教育，从而更好地指导现代化物流的实践。
（七）建立有效的网络营销绩效评价体系
网络营销绩效评价体系的建立应按照系统性和实用性原则，设计一个完整的、易于中小企业测评的评价体系，应该主要评价5个方面的绩效：网站推广绩效、网站设计绩效、网站内容绩效、网站服务绩效、营销绩效。通过有效访问数和购买率以及建立各种评估模型及数据库分析来衡量网络营销等方面的成效，并找出高效部分，加强该环节的改进，以便能更好的促成购买，使得用于网络营销的资金能发挥出其最大价值，从而进一步有限拓展网络营销业务。
参考文献
1、刘庆华，万佩真. 浅析搜索引擎技术对网络营销的影响[J]. 企业经济，2007（3）：160-162.
2、CNNIC：2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告
３、CNNIC：201５第35次《企业互联网应用发展状况》调查报告
作者发于2019年2月
