文｜相青
编辑｜徐伟
出品｜增长工场
近年来，流量红利消失已经成为共识，但在此情形下，视频号却异军突起，一批商家、品牌在视频号获得了新增量。
从前年“全场的希望”到今年的“不负众望”，在两次内部员工会上，马化腾均给予视频号非常高的评价。马化腾说，“视频号在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手”。
过去两年，视频号商业化明显提速，并从产品层面不断完善电商基建。许多视频号玩家抓住了第一波红利，快速成长起来。
铁头梁就是其中一个。2021年底，铁头梁拿着抖音素材在视频号作测试，没想到短视频竟然爆了，而且一堆人在问怎么买？打开后台一看，竟然出了上百单。
彼时，视频号购买链路还很长，从看到短视频到购买，需要经历“点击头像-进入主页-点击商品橱窗-在橱窗里找到商品”四个转化过程。
“这么长的链路，转化还能这么强。”铁头梁看到了新的机会增长点，于是决定加码视频号。
目前，铁头梁团队主打是滋补、护肤以及服饰。2022年 6 月之前，主要以自然流为主，也就是免费流量。2022年 6 月之后，开始投放微信豆和ADQ，业务体量增长三倍。目前，日投放消耗达到6位数，月GMV做到3000万。同时还发起一个视频号俱乐部梁山会，共同探索如何做好视频号。
关于如何选品、投放和起号，如何吸引精准流量？本期操盘手TALK，我们与操盘手铁头梁聊了聊，希望能给入局视频号的商家提供一份有益参考。
01 视频号三要素：主播形象、话术节奏、场景构建
谁在视频号购物？2024微信公开课提到，78%是女性，来自一线、新一线和二线城市的消费者占比超过一半，另外30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。铁头梁总结认为，视频号用户有四个特点。
第一，视频号用户更有耐心，更愿意听主播对产品作详细的讲解，对节奏要求不那么迫切；
第二，圈子非常固定、粘性高、扩散力强，这意味着转化了一个就搞定了一群，同理得罪了一个就得罪了一群；
第三，从消费行为上看，视频号直播的人群消费客单在200元左右，消费能力较强、退货率较低；
第四，对产品质量要求更高。如果产品质量不佳，虽然可能不屑于去退货，但会写几百字的小作文给个差评。
基于用户特点，铁头梁团队在选品上会遵循两点。一方面是痛点性，例如养生类，工具类，容貌焦虑类，能够满足用户需求而且复购率高；另一方面是源头性，认准源头产品，保证产品品质。
此外，他还提到，视频号食品滋补类目、护肤类目、服饰类目非常有市场，而且客单价非常高，滋补大概在200+，服饰在300+，护肤在500+。
关于视频号能否做起来，选品是核心，内容是关键。关于如何构建直播间内容，需要注重三要素。
一是视频号主播倾向于成熟稳重的形象，最好妆容还有一点朴素。“使用抖音节奏和主播，销售表现并不理想，偶然使用备用主播，年龄稍大、讲述偏慢，却取得了更好的效果。”铁头梁说，目前其视频号主播团队年龄层平均在30+，太年轻的不会让视频号的人群产生信任感。
二是主播话术节奏更娓娓道来。节奏上，视频号节奏偏慢，而抖音的节奏偏快，需要疯狂逼单；语速上，视频号的人群更喜欢家长里短的气氛，而抖音要靠吼，营造热闹场景；称呼上，视频号的人群要称呼为姐妹、姐姐，而抖音上称呼宝宝、小仙女等。
三是直播场景搭建更接地气，沉浸感要求更高。比如直接在工厂或村庄直播，可能会吸引更多关注，因为用户对这种内容更为亲切。
对于有些商家账号无法做起来。铁头梁说，首先要确保直播间内容自己能看下去。“我问了很多人，发现他们直播间自己都无法看下去，那么其他人也肯定不会感兴趣。”
实际上，许多人并没有形成场景对于用户吸引度的感知力。“并不是所有人都能将直播做起来，也不是简单地加一个镜头就能吸引流量。关键在于，直播实际上就是一场表演，一场秀，主播形象、话术节奏、场景构建缺一不可。”
举个例子。假设是卖花生油的商家。第一种场景是，将花生油摆放在镜头前，告诉大家今天有特别的优惠，鼓励大家提前购买；第二种场景是，现场展示在工厂里灌装油的过程，油倒入桶里，然后为用户包装好，并提醒用户查收。对于这两种直播间，自然是后一场景更吸引用户。
02 投流能否吸引精准流量，关键看转化成交
直播间如何从0到1起号，一直是想入局视频号商家的痛点。铁头梁将视频号起号方式分为两种：自然流起号和付费流起号，两者逻辑和关注点各不相同。
自然流起号，通过话术和场景吸引用户，核心关注直播间曝光率、点击率、转化率、成交率、评论率、加团率、加粉率以及用户停留时长等数据指标。
他举例说，曾经让主播在直播间展示剖鱼过程，用户停留时间就会较长。“因为用户想看到剖鱼的全过程，并看到主播剖完时念出自己的名字，说给你剖好准备发货了。”
这种方式的核心是提供优质内容，吸引用户停留，从而实现直播间自然流的爆发。
投流起号则是另一种逻辑。由于用户是付费进入，内容吸引力相对较低。此时主要关注两个指标，一是用户曝光率和进入率，即有多少用户进入了直播间；二是关注投产比。
初期，投放量并不会特别大，看转化率是否超过1%，以及整体GPM（千次观看成交金额）是否超过1000。如果这些指标达到预期，就会考虑增加投放量。
其次，以15天为一个周期评估ROI，比如滋补产品ROI需要达到2，护肤产品ROI要到1.5，才可以考虑更大规模的投放，不同产品对ROI要求也不同。
相较于自然流起号，投流起号相对稳定。目前，铁头梁团队共有十几个投流卖货直播间。通常情况下可以在15天内将一个直播间启动起来。
此外，做投放需要注重数据分析。铁头梁说，仅做投流测试，就用了将近三个月的测试周期，花了将近百万成本，才算摸清门道。
首先，从素材点击率、完播率、下单率以及用户在几秒钟内做出的动作，来评估投放效果。比如针对一条30秒的短视频素材，会逐帧分析每一秒做对了什么，还有哪些做得不够好。这种精细化分析对于优化投放效果至关重要。
其次，在选择投放工具上，非常注重AB测试。通过测试直播时长、出价、板位和投放链路等因素对效果影响，并且每次只测试一个变量。
很多商家做投放消耗不出去，可能是因为直播时间不够长或者出价不够高，但最终核心原因在于成交转化没有达到平台要求，此时平台就会认为这个投流没有价值，自然无法继续消耗。
对于投流能否吸引到精准流量？铁头梁认为，是否精准取决于直播间转化能力。如果希望一开始就通过投放吸引精准流量，或者在选品完成后立即吸引精准流量，这是不现实的。
通过给账号打标签，并在投放过程中积累数据，不断做好转化成交，可以建立一个良好的正向反馈循环，让系统有足够的时间对账号建模。这样，系统推送的人群会变得越来越精准。
03 视频号商业化刚刚开始，目前还在红利期
对于视频号未来发展，铁头梁分享了三点看法。
首先，视频号商业化刚刚开始，目前还在红利期。无论快手、抖音还是其他平台，付费商业化板块都是必须要做的，对于平台来说是业务增量，对于商家来说也是巨大增长点。
其次，基于微信的社交属性，视频号电商有望迎来一波新增长。此前有消息说，微信支付会协助视频号，在支付方面共同推进直播带货业务的发展。微信支付是用户防御最低的支付方式，微信支付团队的参与，会推动视频号电商迎来更大的爆发。
最后，视频号红利期会更长，而且未来会相对稳定。原因在于，视频号没有开放第三方数据平台，看不到竞争对手每天的销售额、产品等数据，所以会避免内卷和抄袭，大部分都在闷声发财。
因此，他也认为，所有的玩法都值得在视频号重来一次。
比如知识付费项目，现在视频号很多教中老年人跳舞的课程卖的非常火爆，ROI部分可以做到10以上；再比如命理，单场百万场观的命理直播间已经出现。
此外，本地生活是一定要切入的赛道。“视频号是和社交以及私域无缝衔接的。”铁头梁说，当一家店推了一个餐饮活动，通过视频号投放到了方圆五公里，要求两人拼单就可以享受5折，用户看到了之后直接微信转发给朋友，再到店铺核销，这个链路是非常顺畅的。而且很多店铺都有私域用户，通过私域反哺视频号，起号更快，传播速度也更快。
对于视频号的未来，铁头梁畅想说，未来视频号会打通各项商业环节，成为一个基础建设。当我们看视频号的时候，可以1对1聊天，也可以群聊，可以转发一起讨论一条视频或者一个直播间，也可以在朋友圈看到视频号的短视频和直播内容。
