作者注：本文探讨的更多是年轻玩家群体现象，也希望真·MMO老哥能来补充，因为我本人并不是高氪玩家，视角可能受限。
我是一个蝗虫玩家，哪有热门游戏，哪里就有我。作为《逆水寒》手游的开服玩家，如今这款游戏我也玩了3个月。之前有同事问过我，为什么《逆水寒》手游可以做到数值解绑，让MMO玩家转而去买外观呢？而且社交也解绑了，那社交关系怎么建立起来呢？
我也没做过什么研究，单纯是从玩家视角，聊聊我对卖外观和社交的一些观察，或许可以回答上述这些问题。如果大家有其他看法，也可以一起分享！
01 被拓盘卷入的“女玩家”和“原神型玩家”
如果要说《逆水寒》手游卷入了哪些原本不可能来玩MMO的人，我觉得最典型的是这两类：
（1）女玩家 ：比较大盘的年轻女性手游玩家，原先可能玩社交手游+模拟经营+女性向手游，代表游戏《网恋荣耀》《和平暖暖》《光遇》《闪耀暖暖》《光与夜之恋》。这些玩家非常重视外观和社交，每天在游戏里换衣服、种种田，玩各种趣味身份，早早就拥有了结义和情缘，可能还三婚四婚了。至于竞技刷副本之类的活动，只是为了和朋友社交才一起玩。她们每天刷抖音，把拍游戏短视频作为一项娱乐活动。
其实这些人本身喜欢外观和社交的点，就蛮符合MMO特性。但最开始大量接触游戏，可能就是从手游开始，对游戏画面品质、皮肤精致程度的追求，是被暖暖等女性向游戏培养起来的；对于游戏的社交，她们又比较希望和差不多年纪的“网络男神女神”交往，而传统MMO因为“老直男味太重”根本玩不动。
我在游戏里接触了很多女玩家，除了本身上点年纪的工作党以外，大部分人基本是从剑三或者天刀、一梦来的，不少女大学生还表示这是自己第一次玩MMO游戏。
（很好玩的是，游戏里也设计了一个名叫“暖暖”的AI NPC人设，女玩男号，和自己闺蜜玩的女号组了情缘，打本总是摸鱼，输出极低，总是惦记着要和闺蜜去采草药——如果你留心观察游戏里几个可组队打本的AI NPC，每个人都有各自的人设，或许就是《逆水寒》自己预设的几类玩家画像）
（2）原神型玩家 ：这些玩家不一定真是从《原神》过来的，但可能受过《原神》的玩法教育，加上本身有些二次元属性，喜欢大世界探索开宝箱+看剧情+和NPC社交+养儿子女儿。
他们平时也喜欢看看B站，可能觉得《逆水寒》画风不错，又是类似的大世界探索，于是就来玩了。（PS：《逆水寒》还真的为这种玩家做了一套“世界沉浸式UI”，如果设置成这种UI风格，MMO常见的满屏文字、按钮信息都会被收起来，带给你类似的原神UI体验）
这些玩家渴望社交，但也很社恐，基本是把《逆水寒》当单机游戏在玩。每天探索完世界，就去给自己的儿子女儿换衣服，到处挖掘各种路人NPC剧情、奇遇剧情、和角色约会；要么就和AI一起去打本刷刷装备；不然就到虹桥、沧州温泉之类的人员聚集地呆着，感受“这世界的热闹”和“期待和有趣的人邂逅”。当然，结局往往是邂逅了别人也不敢加朋友，或者是加朋友了也没再聊，开服三个月到现在还没情缘。
有些玩家提到，相比《原神》空空的大世界，《逆水寒》还有这么一堆活人和一堆能聊天的NPC，有他们陪着，感觉也不错。
所以说，只要感觉到位了，
也不是只有二游才能满足这些年轻人
02 这两种人的共同点：看脸看外观，创造力强，视频生态传播KOL
他们基本不是在玩游戏，就是在B站、抖音刷游戏相关的视频，或者自己剪视频，有时候刷着刷着看到有趣的东西，又会回来玩游戏or回来录制新的拍摄素材。
拍什么视频呢，占最大头的就是变装视频。
之所以变装视频多，一方面是因为变装就是如今短视频的主流内容、这些玩家自己也非常“看颜值”，另一方面是因为《逆水寒》手游提供了非常强大的外观DIY、动作互动形式、场景造景（家园）和复刻剪映基础功能的摄影系统，让玩家有得穿有得拍，发出一个个炫酷的换装耍帅视频，去引领每次版本更新和外观上新的话题度。
比如说，这是游戏里的摄影系统，可以像真实摄像机一样调广角、景深、柔光、对比度那些就不说了。
场景里的天气、风向、光照和各种滤镜也是可以调的，玩家可以营造出各种想要的“氛围感”，也不用细说。
但下面这个小细节就要说了：玩家可以在摄像系统里，把角色的各种动作都直接按出来，不单单是社交的动作，战斗时的动作也可以，而且可以调节速度倍率和暂停动作。
为什么这个点很重要呢？如果你剪辑过变装短视频，你就会知道要在游戏里先开录屏，再按动作，再把动作栏关掉，再通过录屏卡出一个帅气的动作，再到视频剪辑里调整动作速度，弄出慢动作……这套流程相当麻烦，而且调节慢动作的时候，往往会损失流畅度和清晰度，还得补帧。
而《逆水寒》手游里的这个摄像，我当时一看就觉得实在是太懂我们这些剪视频的人了，许多原本要在剪映、必剪里干的活，现在在游戏里可以直接完成，还完成得更好——既然给了创作者好工具，那大家产出美美视频的效率一下子就蹭蹭高啦。
例如游戏中是没有下图这样可以把人单手抱起来的动作的，但是通过相机的暂停动作卡一卡角度，就可以搭配出来。
还有，游戏里的每个装扮配件，玩家都是可以自己调节位置参数的，比如下面这位玩家，头上的耳机是用游泳圈背饰调出来的，墨镜是用黑色眼罩调出来的，身上的“辣妹露脐装”是用一个人参背包调出来的。
再加上服装染色系统，玩家可以生造出游戏中不存在的装扮，比如cosplay其他游戏、动漫的角色穿搭，把古装爆改成现代服装等，之前玩家甚至用家园系统（类似蛋仔工坊，可以做出各种场景）开时装周秀场和男模馆，我后来觉得在《逆水寒》里看漫展也是指日可待。
玩家也会称呼这种“爆改衣服并拍出美美视频”的玩家为“销冠”，因为他们就像李佳琦一样孜孜不倦地“自创衣服新穿法”，用巧手提高了很多官方丑衣服的销量。
例如图中的女装，是官方出的版本：
玩家直接给染色成Y2K辣妹、KPOP偶像：
再例如“暮云苍野”原本是游戏里一套平平无奇的128元男装衣服。
有玩家发现，给它染个色，加上给3个配饰调整位置，可以组合出警官帽——这件平平无奇的衣服竟然可以摇身一变成为“制服诱惑”，甚至还有点像动漫《甜蜜惩罚》里的角色阳菜。
于是有一段时间，抖音、B站里每个人都在拍自己变身制服警官的帅气视频，许多游戏中对外观并不感兴趣的玩家，也在情缘的“逼迫”下纷纷掏钱买了这套装扮。
综上，丰富的服饰DIY+动作DIY+场景DIY+录制剪辑DIY，让玩家在游戏里基本可以跟拍任何抖音梗，《逆水寒》也就变相成为了一个很好的视频制作工具。
03 玩逆水寒不刷抖音=玩原神不刷B站
这里不得不提，为什么视频衍生对于《逆水寒》的外观风向影响这么大。如果你留心观察网易在抖音上的策略布局，会发现他们从早期《我的世界》开始，就已经在积极运营抖音号，并且布局了几家自己的MCN公司（比如樱桃派对）。
原先我们可能以为拍视频剪视频这码事，是很野生的民间“为爱发电行为”，但实际早就已经被官方收编和统筹运营了——如今每次上线新版本、新外观，官方都可以通过合作的MCN、抖音博主，直接分发内容，快速上线大量衍生视频，去反复刷玩家的印象。
再到后来的《第五人格》《魔法觉醒》《光遇》《蛋仔派对》等游戏，一个玩家如果玩网易游戏却不看抖音这些衍生内容，就相当于玩《原神》不刷B站一样，直接损失掉一大半乐趣，也会对游戏中突然流行起来的趣味玩法、穿搭风向感到迷惑。
但如果你刷，一切就能够串起来。
每次游戏中新热点的出现，往往都是因为某条短视频火了，形成了集体跟拍现象。而玩家们为了跟拍出同款视频，必然得在游戏里买一样的时装、动作，这个过程也会促进社交和玩家间的互动交流。这部分内容以前在《在抖音剪短视频的一年，我观察到这些现象》里说过，在这儿就不赘述了。
所以实际上，《逆水寒》的外观卖得出去，官方的设计和宣传能力可能只占了一小部分原因，其背后在社媒和衍生生态上的投入功不可没 。 更多时候，玩家是因为在外部看到了千千万万个“销冠李佳琦”的推销，才发誓一定要得到这件衣服。
同时，官方也会从视频平台快速检测舆情，做出优化，比如9月14号再次上线了一个268的丑皮肤后，连“销冠”们都忍不住连连吐槽：“男装到底是谁设计的，每次都这么狠毒，救都救不了！”这个舆情爆发后的第二天，《逆水寒》马上就在游戏公告里滑跪发全服补偿、稳住重视外观的玩家，让人惊叹《逆水寒》冲浪速度实在太快。
04 从数值=强度，到外观=强度
但是看起来，上述好像只能营销到拓盘的网络女神和原神型玩家，原本只看重战力付费的MMO玩家，和一件衣服可以穿到烂的男大，又怎么会去买外观呢？
游戏削弱了数值强度，让每个人在战力上拉不出太大差距的同时，也把大家炫耀比拼的内容全都集中到了外观上——去营造“外观=战力”的游戏氛围和目标。
首先游戏把一切活动都跟外观挂钩上了，玩身份玩法送外观、看剧情送外观、搞成就点送外观、做结义情缘帮会活动换外观、打副本掉落外观、大世界探索宝箱开出外观……玩家在一进来这个游戏之后就可以马上获得大量免费外观，每个人迅速变成俊男美女，直接把游戏里的颜值平均水平拉高。
除了大量的免费外观，游戏里付费外观上新的频率也很快，每周都上新几套新付费外观，从15w一件的衣服到6元一件，有便宜的有贵的，但品质也差不多，基本上让每种玩家每周都有新衣服能买能穿。
直接被影响的是女玩家，女玩家会为了外观参加一切活动，哪怕是自己不那么喜欢的打副本和PVP，并且当女生有了情缘、结义和帮会之后，会通过社交压力反向影响男玩家——你不重视外观？那不好意思哦，不但丧失择偶权，我们今晚的party也不邀请你了。
《逆水寒》也随之在社媒上出现了很多跟外观有关的话题，比如“真实男玩家VS虚假男玩家”的话题，说的就是女生们嫌弃直男玩家穿得太丑，而在游戏里遇到的帅哥都是女玩男号，随即之后又出现了“改造情缘”的话题，就是指女生直接上情缘的号去给对方更换穿搭。
于是许多男玩家从一套衣服穿到烂、自己搭配得像个游戏BOSS似的，到被逼着买时装、换帅脸，或者给女生送外观，再到后来一有新衣服上线就主动会去买，会去跟着“销冠”们做染色，习惯是渐渐养成的。
游戏里的外观展示空间也给得很足，平时活动人物太小根本看不清外观？没关系，游戏强调了PVP、副本的MVP胜利动画，比如几百块的付费外观都会配送自己专门的MVP胜利动画动作，能动的就是会比静态的更吸引年轻人，很多人正是因为结算动画特效太帅而买的衣服（也方便剪帅气的视频）。
在世界中遇到一个玩家，点击头像就可以看到游戏个人名片，这个名片占据四分之三的空间都是外观展示，还可以把自己的好友、情缘拉来在名片里摆各种姿势站在一起，也促进了大家买情侣装、姐妹装。
氪金大佬们的展示空间更是夸张，一套100万rmb的坐骑可以直接影响首都的天气，购买时全服喇叭通报、主城掉落奖励包、全城放烟花、全服各帮会发来祝贺，一套流程下来，给足大佬面子。
同时，这种展示炫耀也延伸到了游戏外的视频平台。氪金大佬从最开始自己发视频因为剪辑太Low被评论区调侃“你的是我见过流量最低的少爷”，到后来花钱雇人帮自己剪辑炫酷变装，观看者会因为视频里15万rmb衣服和大佬的剪辑品味纷纷夸奖，大佬账号的粉丝量也会上涨。所以对他们来说，买皮肤的价值不但是在游戏里炫耀，在游戏外也可以让他们顺便成为抖音网红。
例如下图中@曲阿曲 这个博主，就是抖音上众多“帮大佬做定制剪辑”的剪辑师之一。
这套逻辑其实也早在一些新型多人社交游戏里得到过验证了，当数值强度被削弱，社交和外观展示被强化之后，你把钱花在外观上，大家都会一目了然你就是大佬，就是社交中的人气王——于是所有人卷的就不是数值，而是穿搭了。
05 不是说社交解绑=没做社交，而是做了新一套的社交链路
另外还有个问题，这个游戏不强制你加帮会打副本了，那大家的社交粘性怎么来？
据我观察，游戏里MMO老哥老姐还是在帮会玩得挺开心的，原本MMO那套时间规划表依旧存在。游戏除了提供打副本、帮战之类的团队活动，也在帮会空间里提供了类似家园系统的自定义装修模式，玩家可以把帮会场地装修成KFC、安装电梯之类的各种搞怪场景，大家平时也可以聚集在帮会空间里一起玩。
而年轻的网络男神女神则主要在玩1V1情缘和结义小团体，游戏在情缘和结义里提供了更强的仪式感：例如情缘筛选人的仪式，是先填一个能体现双方游戏习惯的小测试（比如氪金习惯、游戏时间、主玩模式），生成名片，再像陌陌一样每天刷各种异性的名片，直到找到投缘的，两人去主动联系对方结交。
确认关系的过程也提供了很强的仪式感，两个人需要先完成一个又一个的任务，在任务中不断做一些涉及到双方价值观和性格的选择题，来测试对方的匹配度，最后才在“司仪NPC”的见证下正式结缘。
更不用说结缘后的每日互动活动、双方高光时刻的纪念手册，做这些互动可以获得积分，积分攒起来又能兑换服饰外观，用这一套“有东西双人可玩、有长期奖励激励”的情缘系统，促进双方日久生情，而不是简单地把人凑在一起就完事。（小团队的结义系统也是类似，就不多说了）
对于喜欢社交氛围的年轻人来说，《逆水寒》首先设计了一些聚集点，比如汴京的虹桥、沧州的温泉：虹桥地区聚集了大量可聊天的AI NPC；玩家一进入温泉，角色就会换上性感泳装，聚集点的人流量总是不少。
然后，《逆水寒》给玩家提供了很多显眼包的技能、动作自定义语音，帮助大家在萍水相逢时能快速破冰，交到有趣的朋友。比如你可以给其他玩家戴上不同颜色的帽子，可以在地上摆放陷阱、可以碰瓷、可以吹笛子控制对方跳舞……这些有趣的显眼包技能都是通过提升身份玩法获得的。
最后，他们也给了玩家不社交的余地，你要跟NPC社交也可以。游戏中的AI NPC、可以谈恋爱的角色，都会有亲密度和反馈，不但能和你聊天，也会基于你的互动形成对你的印象和记忆，当你和AI一起打副本的时候，他们还会乱入成为你的助战伙伴，在你打架的时候不断夸夸你、安慰你。
数值方面，大家数值都差不多，数值解绑之后，反而有机会玩各种自己喜欢的东西。MMO玩家也不用每天就只是带朋友打本，而是可以在打本之外，跟大家一起玩站街、玩大世界探索、玩拍视频……通过这些途径，玩家才能有机会炫耀自己的衣服，用自己能控制天气的15万炫彩衣服，给cos成爱豆女团的玩家们做视频拍摄背景打光板，这其实也是符合现在大家都想要在游戏里自由快乐的心态趋势的。
那现在打本是为了什么呢？类似买刮刮乐、抽卡开盲盒的刺激。副本随机掉落衣服装备，但是多打几次又基本每个人都会有，不会拉开太大差距，玩家更像是在抱着玩一玩的心态来抽奖，抽不到就下次继续抽，而不会因为落差很大而不愿意继续玩。
副本里的玩法也多种多样，你可以看到各种游戏的影子，比如雷霆战机的躲弹幕、魂系的格挡振刀、塞尔达的壁画探险……
PVP则类似玩王者，就是快速短单局，1~3分钟就可以打完一场，玩的不是数值，而是流派搭配和操作。此外还可以玩躲猫猫、吃鸡等，之前《逆水寒》限时活动还把蛋仔的糖豆人闯关也缝进来了，相信以后也是有什么好玩的就缝什么。玩家都说：“十年之后，逆水寒成了应用商店，你可以在里面玩到任何一款游戏。”
所以综合来看，这游戏表面上不氪，实际是给大R和中小R都提供了付费空间，中小R说“自己零氪，零氪就是零零散散地氪”，每周都花6元或者28元买个新皮肤，实现了瑞幸咖啡一样的消费观念，买皮肤买得跟每周喝奶茶似的。
甚至有时候，小R还会被大R影响，去尝试价值约等于2千rmb一个的白发，就为了穿搭好看。我和几个游戏中认识的女玩家聊了聊，她们原本在其他游戏里都没有氪过单价那么贵的装扮，但是在这个游戏的氛围中，因为身边大R太多了，好像一个头发几千块变得理所当然，一冲动就氪了。
表面上说不肝，实际也很肝，玩家每天在里面停留的时间可以很长，但这种肝又不是被逼迫、枯燥的肝，而是真的因为玩家有自己想做的事情。
甚至有时候，就算什么都不做，玩家也想停留在这个世界里，看看俊男美女路人，感受这个世界的热闹与繁华——甚至出现了一种直播，就是博主带着观众们一起在虹桥散步，沉浸式欣赏路边站街的帅哥美女，一个个放大了看并点评。
这也是我们之前提到的，现实压力越大，人们就越需要逃避到一个美好的、舒服的世界里去，《原神》也好，《逆水寒》也好，人们渐渐将其作为一个“我的赛博老家”，在里面实现一切现实中没时间去实现的娱乐活动、社交关系和个人的美好幻想。
