你平时喝蜜雪冰城吗？
它总是开在小城最热闹的商业步行街上，用接地气的门面和便宜的价格，恰到好处地拿捏大家的钱包。
靠着卖几块钱的奶茶，蜜雪冰城不仅赚疯了，更是准备上市。而且，“雪王”这一次还盯上了瑞幸。
要上市的蜜雪冰城，到底是怎么赚钱的？又是如何威胁到瑞幸的？
蜜雪冰城，靠卖原材料赚钱
多年以来，蜜雪冰城和消费者们保持着一种“我不嫌你穷，你也别嫌我土”的默契，在其他往高大上的路子上使劲拗的品牌中，显得格外朴实。
3 块钱的冰淇淋，6 块钱的珍珠奶茶，10 块钱的杨枝甘露……蜜雪冰城对年轻人格外友好。大家也用钱包投票，让蜜雪冰城靠着“高性价比”的招牌大赚一笔。
招股书显示 ，仅 2022 年第一季度，蜜雪冰城的营业收入就已经达到 24 亿元，而 其 2019 年全年的营收也就 25.7 亿元 [1]。
不仅是营收，蜜雪冰城的净利润也不断增长。2019 年，蜜雪冰城的净利润为 4.4 亿元，2021 年达到了 19.1 亿元，三年增长了 334% [1]。
要知道，其他新式茶饮连锁品牌这几年都在勒紧裤腰带过日子——喜茶为了缓解经营与财务压力，产品大幅度降价 [2]；奈雪的茶今年上半年刚亏损了 2.49 亿 [3]。
茶颜悦色也曾在 2021 年 3 次传出关店，大本营长沙一度临时关店七八十家 [4]。
最便宜的蜜雪冰城，为什么反而过得最好呢？
蜜雪冰城的财富密码，在于加盟。蜜雪冰城主要靠加盟连锁销售，直营连锁门店不多。客户全资运营单个加盟店，自负盈亏，公司不参与分成 [5]。
截至 2022 年 3 月底，蜜雪冰城在全国拥有 21619 家店 [1]，其中加盟店占 99.8%，断层领先其他新式茶饮品牌。门店数第二的书亦烧仙草，连它的一半都不到 [6]。
不过，蜜雪冰城并不靠这 2 万多家加盟店支付的加盟费赚钱。招股书显示，2021 年，包括加盟费在内的“加盟商管理收入”在蜜雪冰城的主营业务收入中的占比，连 2% 都不到 [1]。
蜜雪冰城真正的收入大头，主要来自其向加盟商提供的原材料。
2021 年，光是卖奶茶粉、芒果饮料浓浆、草莓果酱之类的食材，蜜雪冰城就赚了 72 亿，占总收入的近七成 [1]。
要靠卖原料赚钱，就要把核心原料牢牢掌握在自己手里。于是蜜雪冰城一步步搭建自己的产业园， 2012 年就开始自建工厂 [7]， 从原料端降本。
另外，蜜雪冰城从 2014 年开始相继在中原、西北、西南、华南和东北设立物流基地 [8]，自己承包了物流。
环环相扣的供应链连接着原料、研发、物流、加盟，“雪王”把每个环节都牢牢攥在自己手里。表面上看，蜜雪冰城是卖奶茶的，然而它本质上就是个超级供应链公司，主要赚的是供应链的钱。
“雪王”卖咖啡，轮到瑞幸紧张了
但是，即使已坐拥超 2 万店，成为茶饮界的“平价神话”，蜜雪冰城还是不免焦虑。
中国连锁经营协会称，未来 2-3 年，新茶饮增速将阶段性放缓，不再高速增长 [9]。蜜雪冰城也早就开始寻找下一个增长点——如果把卖奶茶的思路拓展到其他品类，有可能成功吗？
旗下主营咖啡的品牌幸运咖应运而生。还是原来的配方，熟悉的味道，幸运咖也采用蜜雪冰城的单店加盟模式，公司不参与分成 [10]。
其实，这条业务线 2017 年刚成立时反响平平，没找准平价定位，扩店节奏混乱，产品价格甚至一度涨到过 18 元，门店数量徘徊在 20 家左右，瓶颈难破 [11]。
转机出现在 2020 年。时任蜜雪冰城总经理的张红甫亲自给幸运咖大刀阔斧地改革，坚持低价策略，改变门店风格，才算把幸运咖带上正道 [11]。
他表示幸运咖要在“5 年内复制出一个咖啡版蜜雪冰城” [12]，通过大宗采购获得议价优势，又背靠母公司，与蜜雪冰城共享物流供应链 [10]。有了蜜雪“爸爸”真材实料的支持，幸运咖稳稳躺赢。
2020 年开放加盟后，幸运咖发展迅速。2020 年末，幸运咖门店数为 142 家，2021 年增长至 469 家，而在今年 7 月底，第 1400 家店已经落户河北沧州 [13]。
从今年 3 月底到 7 月底，幸运咖的门店数量增加了 764 家，按季度翻番的增长速度像极了 2018 年末的瑞幸。
彼时的瑞幸一个季度新增门店 884 家，当年下半年接连完成 A 轮 B 轮融资，风头正盛 [14]。
咖啡版蜜雪冰城发展如此迅猛，瑞幸也会感到紧张，毕竟它也曾靠低价下沉的打法，吸引到大量消费者。
而现在，蜜雪冰城希望把咖啡卖得更便宜一些——10 元以下价格的现磨咖啡市场，国内还是一片空白。
这个价格对消费者来说实在是太香了。5 块钱的美式，7 块钱的拿铁，商用自动咖啡机里用粉末冲兑出来的咖啡也要这个价。
虽然瑞幸相对星巴克已经够便宜，但幸运咖价格优势更明显。咖啡“幸”字辈里，“Luckin”一杯抵得上“Lucky”两杯。
蜜雪冰城也摆明了要和瑞幸唱对台戏。去年瑞幸打造出爆款“生椰拿铁”，幸运咖就直接找到与瑞幸合作的椰乳供应商菲诺，推出只要 10 块钱一杯的“椰椰拿铁” [15]。
相似的产品，更便宜的价格。幸运咖之心，路人皆知。
下沉市场，要卷起来了
复制蜜雪冰城“农村包围城市”路线的幸运咖，在官网打出口号，说要“把幸运咖开到每个大学、每个县城、每个城市” [16]。
它也确实比瑞幸更下沉。根据窄门餐眼的数据，在幸运咖目前的门店布局中，超过 60% 都开在三四五线城市，只有 0.81% 的门店开在一线城市。
和星巴克、Costa 等品牌相比，瑞幸已经走在下沉之路前列，但实际上瑞幸超过四分之三的门店都开在一二线城市。
下沉市场的消费能力虽然不如一二线城市，但对于在大城市已经增长乏力的连锁咖啡品牌来说，可以提供巨大的增量空间。
目前中国一二线城市的咖啡消费频次与美国、日本等成熟咖啡市场水平不相上下 [17]。同时一二线城市也是主要咖啡品牌的重点布局地区，竞争非常激烈。
相比之下，中国大陆人均咖啡消费量只有 9 杯 [17]，低线市场尚未养成咖啡饮用习惯。
另外，据腾讯与益普索发布的报告，63% 的“小镇青年”曾在一二线城市生活过 [18]，喝咖啡对他们来说并不是完全陌生的事。
下沉市场未来可期，这个道理其他连锁咖啡品牌也懂。
星巴克打算从现在到 2025 年，以平均每 9 小时开一家新店的速度，覆盖 300 个中国城市 [19]；Tim Hortons 则与加油站便利店达成合作 [20]，毕竟国内公路那么多那么长，不愁没人光顾。
麦咖啡与麦当劳轰轰烈烈地“分手”后，宣称明年要新增千家门店，大部分位于三线城市 [21]；瑞幸 2021 年正式开启的新零售合作伙伴招募计划，推广加盟模式，计划中列出的城市大多是三四线城市 [22]。
蜜雪冰城想要在下沉市场再造一个神话，连锁咖啡品牌们的下沉计划也雄心勃勃，下沉市场要卷起来了。对于消费者来说，绝对是好事。
不过，低线市场的咖啡消费潜力，也有可能被高估了。
毕竟和一二线城市的打工人相比，低线城市的消费者中，早上需要喝一杯咖啡提神的人没有那么多。
而且和咖啡相比，国人其实更喜欢喝奶茶。美团数据显示，2021 年，茶饮与咖啡市场的差距为 10.9 倍 [23]。瑞幸也正是靠着咖啡奶茶化大获成功。
如果幸运咖对标瑞幸，只靠美式、拿铁等传统咖啡产品，是远远不够的。但如果幸运咖也用做奶茶的方式做咖啡，那么它在下沉市场的最大的对手，则成了它的“爸爸”——蜜雪冰城。
参考文献：
[1] 蜜雪冰城. (2022). 招股说明书.
[2] 乔雪. (2022). 奈雪喜茶再降价：套路玄机、下沉扩张，与内卷焦虑. Tech星球. Retrieved 22 October 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/ob2SMZj__YxE71lu2Qjpdg.
[3] Nayuki Holdings Limites. (2022). INTERIM RESULTS ANNOUNCEMENT FOR THE SIX MONTHS ENDED JUNE 30, 2022.
[4] 王子扬. (2022). 群雄争锋：新茶饮厮杀“下半场”. 新京报. Retrieved 21 October 2022 from https://m.bjnews.com.cn/detail/1650330840169667.html.
[5] 蜜雪冰城. (2022). 加盟咨询. Retrieved 19 October 2022 from https://www.mxbc.com/cooperation.
[6] 极海品牌检测. (2022). 书亦烧仙草. Retrieved 19 October 2022 from https://stores.geohey.com/brand/9b518754-6715-5091-840a-72d5ad1c47be.
[7] 蜜雪冰城. (2022). 品牌介绍. Retrieved 19 October 2022 from https://www.mxbc.com/brand.
[8] 蜜雪冰城. (2020). 新疆分仓正式开仓，五位一体服务全国. Retrieved 19 October 2022 from https://www.mxbc.com/news/409/detail.
[9] 中国连锁经营协会. (2021). 2021新茶饮研究报告.
[10] 幸运咖. (2022). 加盟咨询. Retrieved 19 October 2022 from https://www.xingyunka.com/consulting.
[11] 华与华. (2021). 创业品牌不走弯路，就找华与华 | 华与华幸运咖案例解析. Retrieved 22 October 2022 from http://www.huayuhua.com/index/Lists/show/catid/13/id/258.html.
[12] 巨潮, & 荆玉. (2022). 蜜雪冰城要上市，赚钱不靠卖奶茶. 界面新闻. Retrieved 22 October 2022 from https://www.jiemian.com/article/8196448.html.
[13] 幸运咖. (2022). 幸运咖第1400店落户河北沧州. Retrieved 19 October 2022 from https://www.xingyunka.com/archives/blog/2991.
[14] Luckin Coffee Inc. (2019). Luckin Coffee Fourth Quarter 2019 Earnings Release.
[15] FoodTalks. (2022). 「菲诺」X「幸运咖」联手推出椰椰拿铁，生椰乳与现磨咖啡的融合. Retrieved 22 October 2022 from https://www.foodtalks.cn/news/18693.
[16] 幸运咖. (2022). 幸运动态. Retrieved 19 October 2022 from https://www.xingyunka.com/news.
[17] 德勤中国. (2021). 中国现磨咖啡行业白皮书.
[18] Ipsos. (2020). 小镇生活启示录（上）：何去何从的青年们. Retrieved 19 October 2022 from https://www.ipsos.com/zh-cn/xiaozhenshenghuoqishilushanghequhecongdeqingnianmen.
[19] 星巴克中国. (2022). 中国发布2025战略愿景 重磅投资提速发展势能 全新增长计划以价值为导向 六大引擎协同联动. Retrieved 19 October 2022 from https://www.starbucks.com.cn/about/news/starbucks-strategic-vision/.
[20] Timschina. (2022). Tims China Completes Business Combination with Silver Crest Acquisition Corporation.
[21] 麦当劳中国. (2022). 麦咖啡蓄力高速增长：重磅发布“奶铁”系列，2023年计划新增约1000家门店. https://www.mcdonalds.com.cn/news/20220901-NT-Launch.
[22] luckincoffee瑞幸咖啡. (2021). 你可以在这168个城市，开瑞幸咖啡啦！. Retrieved 19 October 2022 from https://mp.weixin.qq.com/s/f1ZyWkmA8hUc6NBctSujTQ.
[23] 美团数据观, & 咖门发布. (2021). 2021年茶饮消费洞察.
