作者：李姝婕
责编：黎卡斯
国产积木们正在试图打破“圈层”壁垒，将成人积木带到更为普及的大众消费中去。
今年四月，B站up主“凹凸塞克”上传了一条记录视频，他以6514块乐高积木为基础材料，自己原创设计拼出了电视剧《武林外传》的主要场景同福客栈的大堂、灯市街和东街。耗时之长久、过程之复杂、还原之精细，再加上一代人的童年记忆《武林外传》这一超级大IP加持，该视频最终获得了超过530万的播放量——这也是“凹凸塞克”迄今为止播放量最高的视频。
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在评论区有观众艾特乐高官方呼吁其推出量产的武林外传联名产品时，一些声音提醒道：“这要是乐高，没四千块钱下不来吧。”“乐高怎么会做我们国产IP。”
乐高没做的，有人做了。
就在“凹凸塞克”的视频发出稍早前，国产积木公司拼奇宣布，其获得《武林外传》全球唯一正版授权的联名积木将于4月2日正式开启预售。
国产积木们的破圈野心
种种迹象都在表明，国产积木正逐渐占领成人玩家圈。
在小红书上，带有「国产积木」tag的话题浏览量已经超过了6700万，相关笔记也已经超过了6万篇。这其中除了小部分专业“圈内人”的测评干货帖外，余下绝大部分都是首次接触成人积木的新手玩家们的分享笔记。或者说， 国产积木们正在试图打破“圈层”壁垒，将成人积木带到更为普及的大众消费中去。
任何人谈起这一现象都无法绕过不提的，正是由刚刚成立两年的拼奇打造的《武林外传》联名款积木。
说《武林外传》是我国情景喜剧的巅峰之作并不为过，除了作品本身质量过硬之外，其在文化资源相对匮乏的全民电视时代收获的超高收视率也塑造了十几年后成为商业重磅IP的群众基础。拼奇的这款积木选取了剧中最常出现的场景设计模型，即同福客栈的大堂。在细节方面除了最标志的楼梯、餐桌、酒坛子外，甚至精细到了屋顶的大橘猫、墙后的告示。事实上，以上的环境细节并非只是布景道具，而是在原剧中都曾短暂地在台词中出现过，对于情节发展有过推动作用。
拼奇积木在产品设计中对于这些细节的把握也是对时下拿放大镜“考古”经典老剧风潮的一种回应，为产品本身增添了生命力，更能激发消费者的情感共鸣—— 这也是“情绪消费”经济中产品最核心的产品力所在。
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除了环境零件外，拼奇积木还精心设计了一众人仔，人们可以一眼通过服装造型辨认出来他们的角色。每个人物还配备了原剧中经典片段的道具，将人物和道具按照剧情排列组合，就可以得到除了积木拼装意外模拟剧情的乐趣，积木本身承载的信息量和可玩性都被大大提升。
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精准洞察流行风口后，等风来
近年来，文化消费产业的快速扩张带来了市场内容的繁杂无序，“华语电影/电视剧/音乐难出好作品”的叹息已经成为舆论场内的主流共识，消费者在信息接收饱和的状态下极易产生审美疲劳和焦虑。 后者指向的是共同拥有《武林外传》童年回忆的这一代年轻人们的精神漂浮感，即人们需要一些熟悉的、可持续的精神依托， 因此可以看到，怀旧IP联名在消费市场中的各种门类下都日渐成风。
在以往成人积木赛道乐高一家独大的局面下，国产积木品牌的生存空间只能被局限在售价较低的儿童向赛道，除了利润空间难以拓展外，品牌价值也难以体现。从低端工厂到品牌公司，两者之间相差的除了产品质量和经营策略外，还需要站在合适的位置等风来。
对于拼奇来说，无疑，怀旧复古的社会思潮就是那个风口。
一方面，尽管乐高盘踞国内成人积木市场头部多年，无论是产品力、品牌力还是社群运营以及粉丝粘度都遥遥领先于其他国产品牌，但其作为舶来品牌对中国本土消费市场的洞察力并不及国产品牌。另一方面，由于乐高本身体量巨大，产品从策划立项到正式推出的周期难以追随市场瞬息万变的风潮涌动。此外，乐高作为国际公司，其产品设置需要兼顾国际市场，因此《武林外传》这类地域文化属性较强的IP难以被考虑进乐高的整体产品规划中。
以拼奇为代表的国产积木品牌，正是凭借敏锐的市场观察力捕捉到了新消费世代群体的特征和怀旧复古的流行趋势，推出了一批与故宫文化、航天文创、山东舰、流浪地球、武林外传、斗罗大陆等国产IP联名的爆款产品，实现了对乐高的弯道超车。此外，国产积木品牌大多依托积木工厂的前身发展而来，身后具有完备的生产产业链，能够最大程度降低生产成本，在乐高面前打出价格优势。于是当“积木圈”外的人们被这些热门IP吸引而来时，才不会在高昂的价格面前望而却步。
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强化内功，等待下一个风口
去年11月，拼奇官方账号发布了一篇标题为《国产积木之光？拼奇不配》的文章。拼奇从产品质量、说明书、使用体验、客服售后甚至定价策略等部分一一回应了其与“阿童木”联名的爆款产品上市后出现的一些争议。作为初创公司，拼奇官方将自己定位为“一群志同道合的积木爱好者”，意图拉近与消费者的距离，同时最大程度地考虑消费者的反馈，推动产品使用体验在后续得以提升。
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尽管文章内容言辞恳切，态度真诚，但仍然暴露出新兴国产积木品牌需要被正视的问题——产品质量和使用体验的欠缺，在社交媒体上对拼奇积木的使用反馈帖中时常会看到“缺件”“咬合不紧”“韧性差、手感不好”的评价。 对于侧重倚靠线上传播的初创品牌来说，在产品核心质量尚有巨大进步空间的情况下，社交媒体端的传播既可以快速帮助品牌打响知名度，也会在短时间内对产品质量、后续服务提出更高的要求， 在用户得以直面用户的种草平台上这类情况尤甚。
如果我们说依靠IP热度在社交媒体上获得高曝光，是以拼奇为代表的国产积木弯道超车路径中的重要一环的话，那我们有理由担心，单个成功的IP能否支撑起品牌的连续、可持续发展。尽管国产积木在产品定价上可以弥补乐高之外的低价区间，但当国产品牌们决心走出“儿童玩具”“低端工厂”舒适区，希望在品牌力上有长远规划和考量的情况下，就需要保证产品的核心内容和质量。
毕竟，想要走“情绪消费”的路线，就不要辜负了消费者的情绪。
