有的品牌“网红”只是一阵风；
而有的品牌可以穿越周期，从初代网红，成长为“新时代网红”。
总第 3236 期
餐企老板内参 王盼 | 文
海盗虾饭推出“plus小龙虾饭”
门店升级，主打“现剥”
老牌网红有了新动作！
近日，有7年历史的“初代网红品牌”海盗虾饭再次升级，推出“plus小龙虾饭”。同时，内参君发现，不少门店在大众点评的名字加上了后缀“海盗虾饭·剥好的小龙虾饭”。原来，门店不仅有剥虾师驻店现场手剥，而且推出互动活动，鼓励顾客亲自为自己爱的人剥虾，且剥一只可以减免一元。
内参君实地探访了一家新开业店。
远远看去，橘色底子、白色字体的门店招牌十分显眼。明档操作的后厨，让餐品的锅气和价值感提升。走近一看，“精华在汁里，汁比肉好吃”、“6年累计售出2000万份”的标语格外醒目。而店内，细节处总是体现“品质”——比如墙上展示“调好味”、“熬鲜汁”、“煮好饭”等关键词，让顾客虽然身处快餐厅，却时刻能感受到“慢餐”的走心体验。
翻看菜单得知，浇汁鱼饭、宫爆虾仁鸡丁饭、霸气卤肉饭等新品亮相。这些产品不仅足够下饭、够亲民和人气，更具有强烈的家常风味。据悉，类似新品还会继续上市，是海盗虾饭深耕“中国浇汁饭”的产品体现。
店长介绍说，5.0升级版本新店，橘色代表“小龙虾”，蓝色代表大海。以综合体商超为主要选址，面积60-80㎡。“改版后，门店销售额大大提升。”
据悉，不仅仅是店铺升级和新品上市，这个7年老牌近日还有不少新动作：在上半年疫情出清的背景下逆势开店，6月有4家新店开业，7月5家新店开业，8月预计8家新店开业，另外还有三十多家在陆续筹建中。
从“初代网红”到“7年长红”
海盗虾饭为何能穿越周期？
诞生于2015年的海盗虾饭，由华为、百度及名厨世家的业界精英联合创始倾情打造，是一个具备“互联网基因”的初代网红品牌。当年凭借网红小龙虾+米饭融合，乘上互联网的快车，在快餐升级的风口上赚到了红利，目前已在北京、上海、等地开店150余家店。
内参君尤其记得，海盗虾饭被广泛认知时，不少新生的餐饮品牌正在打响价格厮杀战，低价竞争、流量先行是主要策略。而那个时候，以“品质工作餐”为定位的海盗虾饭，显得和大家不太一样。
回头看看，当年大打价格战的品牌逐渐小了声量，而当年就“高起步”的海盗虾饭，则有足够的底气应对补贴的消失、成本的上涨。在风云变幻的大环境里依旧“抗造”。
很多人好奇：从“初代网红”到“7年长红”，海盗虾饭为什么可以穿越周期？
内参君和创始团队聊了聊。
1、一直坚持双渠道驱动，堂食外卖两条腿走路，早早“摸清”外卖打爆的逻辑。
“2015年品牌刚成立，堂食门店刚上1个月就开始我们就探索外卖了。当时有很多传统餐厅都不太看好外卖，而我们的团队都是互联网出身，对线上渠道天然敏感，完全没有丝毫犹豫。”负责人介绍说。
海盗虾饭的外卖和堂食占比大概为6：4，一线城市外卖单量更高。外卖是爆品策略，需要有鲜明的特色产品，而“小龙虾饭”这道网红菜有先天优势，因此在外卖的战场上一直有不错的业绩；而堂食则需要“丰富性”，有招牌菜也有“辅助菜”，这就及其考验团队的研发能力。
“两手抓”策略，在考验团队的同时，也让这个品牌更具适应性，在不同的大环境下可以灵活切换。
2、2019年就开始研发自己的中台系统，疫情之后首先上线了自己的团餐小程序。
疫情爆发后，海盗虾饭快速上线了团餐小程序，用户非常精准，捕捉“每次点餐在3份以上”的用户，“这些用户可能是会议用餐或者行政订餐、以及高校和医院等需求。在当时，专人送餐的形式，让品牌更具备食品安全保障，也算是在疫情中走出了不同的路子。”
此外，在系统上设计“返利机制”，让老粉带动新粉，同时也为进一步的私域沉淀打下基础。
现在这个自研系统后台已包含了餐厅管理的多个模块：供应链管理、门店运营、点餐及会员系统、稽核巡店、外卖平台对接等功能，基本实现一个中台，为餐厅运营的多个环节提供工具和服务。而在门店具体应用中，餐厅管理的数字化大大提高了餐厅的效率和营收。
今年，海盗虾饭又开放了自营外卖的小程序
3、在疫情之前，各门店就有意识地组建了多个私域顾客粉丝群。
每个店都有2-3个顾客群，群里都是海盗小龙虾饭的重度爱好者，在持续对这些顾客的运营中，发现顾客的需求，为顾客提供更有价值的产品和福利。这些顾客也会裂变出更多顾客，让疫情对门店业绩的影响降到最低。
“微信群和小程序，是相互促进的。我们发现有了小程序后，在微信群里发布福利活动，会更有互动性。反之也一样，群内的粉丝也时常光临小程序。顾客在这里能享受到独一无二的福利和服务，无形中增加粘性和复购。”负责人介绍说。
后疫情时代，门店更加大了对顾客群的维护和运营，私域群的数量在持续增长之中。
4、尝试不同的门店模型，增加品牌的适配性。
海盗虾饭在创立之初一直坚持直营，大概做到50家店后才开放加盟。
而在50家店内，海盗虾饭探索出3种门店模型：plus店面积最大，产品最全；标准店以米饭产品为主，适用于中等面积和投入的位置；mini店更加精简、效率高。不同模型可适配不同的城市和选址，而且投资也不一样，让品牌张力更大，降低投资风险。
负责人坦言，在尝试开放加盟之后，门店模型一直在调整和磨合。在不同的城市测试，也发现了不一样的惊喜：“比如之前以为在二三线城市做迷你店更合适，后来测试后发现，二三线城市其实适合开大店，因为租金相对便宜，大店有高举高打的品牌力，因为品类的独特性，顾客更希望吃出休闲简餐的感觉，更重视体验感，这样更容易被顾客种草，定位为网红店；而在一线城市，反而是精简的小店模型效率更高。这些都是我们经过实战测试后得出的一些结论。”
用快餐形式，还原慢餐产品体验
米饭赛道竞争，更要“长期主义”
米饭类品牌这两年大热，在海盗虾饭创始团队看来，越是“国民”的产品，越应该做出差异化；同时，越应该有长线思维，坚守好品质。
在用心研发小龙虾饭灵魂酱汁的过程中，产品团队发现，海盗虾饭其实在一直传承着中国独有的“浇汁饭”的制作理念。 这个品类不仅具有普遍认知和“群众基础”，是很多人的童年记忆；同时，也符合当代消费者对“营养健康”、“品质快餐”的需求。
于是，从“网红小龙虾饭”到“浇汁饭”，在这一点上，海盗虾饭通过产品持续打磨、品牌整体升级去重新定义这个品类。
比如产品研发上，产品顾问国家一级厨师王保顺做秘制调味酱研发，从淮扬菜的精华中汲取适合海盗虾饭的元素，用新鲜食材细火慢煨。鲜虾熬虾汁，鲜鱼熬鱼汁，鲜肉熬肉汁，做到每一道产品“精华在汁里 汁比肉好吃”，也让小龙虾也能具备“大师味道”；此外，研发“烧汁鱼饭”、“麻婆豆腐小龙虾双拼饭”、“狮子头小龙虾双拼饭”、“元气大盘鸡饭”等，让味型变得更加多元。
“中国品牌缺少标准意识，海盗虾饭一直在梳理小龙虾饭的行业标准、定义质量体系标准，接下来，我们将逐步定义中国浇汁饭这个品类。”负责人说。
据悉，海盗虾饭之前的店铺主要聚焦北京市场，而接下来，将保持快速增长，主要拓展北京以外区域城市，在全国找到更多志同道合的创业者。
小结
中式快餐赛道大、品牌多，且入局者数量持续增长。不仅多家新秀品牌获得了融资，更是跑出了老乡鸡、乡村基、老娘舅等冲刺IPO的巨头，可谓群雄混战、百家争鸣。天眼查数据显示，近10年我国快餐相关企业注册量呈上升趋势，仅2021年，新增中式快餐相关数量就超10.9万家。
这些年，对标麦肯的标准化、方法论，中式快餐在努力突破地域局限。这一点，不少头部品牌都做出了探索和榜样。
不过，想做出规模、成为全国性品牌，中式快餐需挑战“三化”：标准化、差异化、品牌化。受制于中餐多样性的局限，仅仅是一个标准化，就需要企业们付出大量心血。而从消费升级的趋势来看，消费者对米饭类快餐的需求，应该是更高品质、更有特色，同时市场也更需要有中国文化自信和品牌势能的品牌。
从这一点来看，“快餐形式还原慢餐体验”的海盗虾饭，用自己的路子在7年时间里走得很稳。
