新消费进入优胜劣汰的调整期。
文｜《中国企业家》记者 刘炜祺
2019年，投资圈吹响了新消费的号角；2020年，新消费投资热度攀升至巅峰；自2021年下半年起，新消费神话逐渐破灭，裁员、转型、销量下滑、业务收缩等传闻屡见不鲜，投融资数量也大幅锐减。
不到四年，降温速度何以如此之快？
峰瑞资本创始合伙人李丰在接受《中国企业家》专访时表示，新消费过热的时候存在较多不合理，现在市场冷静下来，不合理的东西慢慢就显现出来。主要来自两方面：一是投资机构很热情。那段时间大家出手非常频繁，只要是创新的东西、年轻人喜欢的品类，并且早期有增长就会投资。至于增长是来自于流量推广，还是其他一些特定的原因，很多人不太在意。二是企业很注重流量，2020年到2021年间，由于资本投资的企业总量非常多，估值较高，导致很多企业为脱颖而出，都先追求增长，疯狂烧钱买流量。至于流量能否带来真的长期用户和品牌价值，是否能够赚到钱，都暂且忽略。
但据李丰观察，从去年四季度开始，新消费变得比较冷后，烧钱买流量做无效竞争的方式方法开始减少，整个行业进入优胜劣汰的调整期。每一个周期里，最后能成的企业比例都很低，这次也一样。
如今，投资人对新消费项目的评判标准也有了新的变化，李丰表示，未来他会更加看重，在不烧钱的时候，品牌是否还能增长，用户是否还认可品牌，消费者是否还有持续的购买力，最终能不能赚钱。
同时，李丰表示，如果新消费还有新的发展周期的话，投资机构在挑选项目的逻辑和方向上会跟以前有所不同。其中，有三个方向是他未来会重点关注的领域：
一是第三产业服务业，尤其是结合数字化、科技的服务业，会产生很多机会和不同的解决方案；二是疫情促使消费结构升级，比如一些健康意识会推动产品升级，健康、绿色、环保、可持续等理念的产品品牌有机会出现；三是新品牌的国际化。
以下为李丰接受《中国企业家》采访主要内容，有删节：
新消费在降温
1.现阶段问题是信心受到影响
今年上半年的疫情，虽然出差有些受限，但对我们的投资工作没有太大影响。今年上半年尤其是4、5、6月份，我们的投资动作更加积极了。
从宏观经济数据角度来看，这次疫情并没有比2020年那次疫情更加严重，对经济的影响也没有比2020年更加严重。并且，大家对疫情的认识也比较充分，了解得更多，所以恢复的弹性稍好。
总体上来看，现阶段大家的问题更多是信心受到了影响，所以更悲观了一点。2022年下半年，希望能够增强信心。
2.新消费进入优胜劣汰的调整期
2020年到2021年出现的这波比较热的消费投资，大家主要关注的是2017~2019年出现的早期创业公司的成长机会。这些机会大多出现在吃吃喝喝和一些用品上。
在过去两年的这一轮融资热潮里，大家投的企业总量太多。不过消费品成长是有自己的周期和规律，根据品牌的特点后续会出现比较多的优胜劣汰，还会有比较明显的分化。因为每个周期里，大家投的企业最后真正能成的比例都很低，还是会淘汰一大批。
假定会出现下一波新消费热潮的话，2020年到2021年火起来的这批品牌中能够获得融资的应该会比较少，我预测总量上应该会很少，差不多是百里挑一的程度，大家挑选项目的逻辑和方向也会跟以前有所不同。
3.新消费在资本市场上遇冷
今年，新消费品牌在资本市场上的表现均不如人意，很大程度是因为，在它们快速增长和新消费最热的阶段，大家分辨不出企业增长是流量和品牌谁带来的，用户到底是认可品牌，还是碰巧碰到。
所以，现阶段大部分品牌都在拼命调整，证明自己的长期价值，降低自己的费销比，以保证既能有一定的增长，也能实现盈利。
新消费的试金石
1.更看重费销比和ROI
未来，确实可持续、有价值的品牌，是值得我们长期投入的。即在不烧钱、不大量推广的情况下，消费者也会持续购买，并认可品牌和溢价。其中，有两个数据指标是重点关注的：
一是费销比。费销比分品类，如果是化妆品，确实需要较高的营销费用，但如果是矿泉水等品类，显然不太可能拿百分之十几、甚至二十的成本来推广。
二是ROI（投资回报率），即投入一块钱能产生多少销售额。这能够检验出一家企业停止烧钱后，当推广回到合理范畴，所获得的用户到底是会持续购买的用户，还是一次性购买的用户。这两个指标基本能够显示出它的品牌力和品牌度。
2.新消费品牌如何和传统消费公司竞争?
新消费品牌越来越像传统消费公司，更加重视补齐供应链、产品和渠道能力。传统消费品牌则不断补齐线上能力，谁的壁垒更高？
线上如果只把它当作一个渠道，是不难的事。但如果用到线上所有的要素是个很难的事情。在线上，从产品定位、包装、设计、宣传沟通、消费者互动、品牌传播都需要具备一定的能力，线上不只是在线上卖产品，变成纯线上是很难的。所以，新消费品牌必须要把变量用足。但在通常情况下，线上做零售品牌和线下做服务是两盘生意，多数情况下，两者并不完全相通。比如星巴克曾试水做即饮零售产品，但最终将整条即饮产品线都卖给了雀巢。
未来的机会在哪
我对未来的趋势判断有几个方面：
1.第三产业服务业+科技、数字化
从中国经济增长规律来看，虽然现阶段第三产业受到疫情冲击，但因为社会经济发展到这个阶段，第三产业应该高增长。因疫情影响，这两年第三产业不仅没增长反而有所下降。这意味着疫情恢复后，其恢复的弹性会更大。中国会在服务业上出现一些机会，尤其是结合数字化、科技赋能的服务业，会产生很多机会和不同的解决方案。所以现阶段，我们也在一些第三产业相关的服务领域进行较多布局。
2.结构升级的消费品类
当前疫情可能会促使消费结构升级。比如，原来我们可能有一些健康的意识，但疫情后，大家的健康意识会进入到各个产品升级中，比如跟健康、绿色、环保、循环可持续有关等。
3.新品牌的国际化
中国品牌出口海外，在未来有很大机会。因为中国竞争比较激烈，导致很多消费品品牌产品迭代和升级的速度都很快。那些从中国市场激烈竞争中胜出的产品在效率和性能上比较领先，在海外竞争时，这些能力就会非常有优势。
中国会出现自己的奢侈品品牌
两年前我看消费的时候，并不觉得中国会出现奢侈品品牌，或者高端品牌。因为互联网的信息对称，使得高端品牌变得比以前更难做，或者变得更少。
但随着支付能力变强，意见领袖受教育程度的提高——当这两个因素相叠加后，越来越多的年轻人会不从众，会更倾向于价值导向。
另外，我们通过研究发现，中产阶级在迅速增长的周期阶段，也是中高端品牌或者叫高端品牌会快速增长的周期。欧洲当年出现的一批奢侈品品牌，是有一些历史文化的特定阶段和原因。如今，中国凑巧也在历史文化发展的特定阶段，处于年轻群体对于历史文化认知的特定阶段。两个要素叠加，意味着以中国历史文化积淀为背景，加上中产阶级快速增长的周期内，中国会出现高端品牌或者高端品牌代表的文化和历史。
现阶段的挑战是，品牌本身是不是真的能代表或者展现大家想要并认同的历史文化，这不是做一个表面的创新，或者表面的设计、包装就能完成的，需要非常多的其他元素。这些元素需要非常多的文化、历史、情感甚至是设计者的感受。
而这些附加值的体现，更多的倚赖于创业者本人的眼界、文化、知识和教育的提高，他们对这些要素的理解、应用和沉淀，决定了这个品牌发展的上限。
此外，高端品牌的崛起需要更多的消费人群，也就是所谓的中产阶层，尤其是二三十岁的受过高等教育的白领。他们对于什么是好东西，什么是有历史和文化特点的东西，认知比较清晰。这群人的比例会随着时间年限不断增长，每过三五年就会上一个台阶。所以，这些新的高端品牌需要时间和实践来慢慢成长。
在Shopping Mall开店， 品牌难建立
我们观察发现，开在商场里的连锁烘焙店，除了好利来、稻香村和味多美等品牌，在过去15年里，平均每三年换一波。
所以，我们在投之前，要问自己两个问题：一是为什么每两三年会换一波？二是为什么好利来和味多美这么多年一直都在。
我们判断，好利来和味多美存在的最重要原因是有一些品牌持续力。这其中，比较重要的原因是，它们大多开在社区边上。那些三年换一波的品牌，大部分主力店是开在商场里。
为什么商场里的店三年换一波，但社区边上的店不太换。我理解的是，可能烘焙在饮食结构上并不是中国人的主要饮食结构，我们的淀粉主要结构是米和面。所以，很多面包店开在社区边上比较好的原因是，消费者早上或者晚上出门经过时，顺便买好带走，它是一半便利性一半需求性的产品。
但是，商场是一个随机性人流的地方，如果只做非重复消费的流动性消费人群，就跟时装一样，很容易被消费者忘记，品牌很难建立。可能这三年吃软欧包，下三年吃别的。
商场的流动性导致它的固定消费低，但好处是可以不用管客流，商场能够帮忙找客流。这对已经有一定品牌力的企业来说，是比较有优势的。对于品牌力弱的企业来说，进了商场，很少有消费者会记得，都是看到之后，顺便买一下，完全是蹭商场的流量，如果一过时，就可能被商场淘汰掉。
无糖茶饮是结构升级， 无糖气泡水只是过渡形态
新消费产品，那些号称年轻人喜欢的，换个包装或形态宣传，做一些小的升级，可能这些力量都不够。新消费赛道整体上还要做一次结构升级。
举个例子，过去两年无糖气泡水、代糖气泡水很火。但这可能只是消费者健康意识的过渡形态产品，还不是结构升级，只是一个变化，一个小台阶。但如果是无糖纯茶、纯茶植物饮，甚至是纯植物果汁，这才是完整的结构升级。喝可乐或者甜的冰红茶这类饮料，和喝纯茶、纯果汁是两个Level的事。
另外，现在大家创业做饮料面临的挑战是渠道没有太大变化，大多是在便利店里卖。没有做到产品、结构、渠道这三件事都同时变，只有这三件事都变了，变量很大，原来的巨头就不好立刻追上。
比如三顿半在做速溶咖啡时，把产品改了，将烘干变为冻干。价格带、体验度也改了，从需要热水冲泡搅拌，变成不需要热水，也不需要搅拌。渠道上从大包装或者超市里一罐一袋的东西，变为互联网上一小塑料盒的产品。这些东西变了之后，其他品牌如果也想做，是需要改整个体系，包括零售管理、渠道管理、产品价格带、产品生产、供应链都需要调整，这在短期内是比较难的。
从2018年底我们投资三顿半到现在，雀巢花了三年时间才开始转变。但如果是气泡水，可口可乐或者农夫山泉，能在一年时间就在它们的渠道放满它们的无糖气泡水。
