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北大屠夫,叫板可口可乐!最残忍的商战要来了

人参鹿茸貂皮,是东北人的“三宝”。广东人桌上也有“三宝”,红罐王老吉,绿罐天地壹号,金罐加多宝。

最近,“北大屠夫”陈生掌舵的天地壹号,第三次来到A股IPO的门口,只差临门一脚。

天地壹号在6月15日晚的公告中表示,公司于6月14日向中国证监会报送了首次公开发行股票并上市的申报材料,并于6月15日取得《中国证监会行政许可申请接受凭证》(221367 号)。

6月16日,天地壹号实现停牌,意味着其距离登陆主板上市又再推进了一步。

但天地壹号的“苦日子”似乎还没到头。从过去两年业绩看,天地壹号经营业绩表现不佳,光是员工就流失了三分之一。

作为苹果醋的开山鼻祖,更是遭遇可口可口、百事可乐、海天味业等超强劲对手杀入醋饮赛道近身肉搏。

“醋中茅台”的天地壹号,到底行不行?

天地壹号,不是什么新锐品牌,创办于1997年的它,是比健力宝年轻13年的老品牌。

它吭哧吭哧干了25年,卖出了10亿罐,把持了醋饮料市场的大半壁江山,但2021年的营收只有18亿元。

都是细分赛道,成立于2017年的元气森林,在2021年的营收就达到了70亿元。一个元气森林,差不多等于三个天地壹号。

为什么天地壹号,未富先老?

饮料市场,关键三个要素有产品、渠道和品牌,天地壹号的隐忧就藏在这些要素里。

在健康养生饮料领域,天地壹号可以说是元气森林、零糖可口可乐们的“祖师爷”了。

1997年,北大毕业生放弃了公务员工作,在老家广东湛江创立了天地壹号。主打的苹果醋,其实不是他的突发奇想,而是偶然发现当时不少人热衷“醋雪碧”这一黑暗喝法,就是在清透的雪碧中加入浓香的醋,控制比例,就能得到一杯爽口美味的新饮料。

从发掘商机到产品初成,他只花了不到20天的时间。比连花清瘟胶囊从研制到生产“仅仅用了15天”,只多了5天。

一经推出,天地壹号席卷省内县城乡镇饭店。之后更是以“吃饭喝啥?天地壹号!”的广告家喻户晓,以“健康佐餐饮料”的定位引领了最早一波健康饮品的潮流。

到2020年,其销售近10亿罐,缔造了中国果醋饮料第一品牌。

但我问了一圈身边的同事,90后、00后这批消费主力,知道并且还喝天地壹号的几乎屈指可数,元气森林、三得利乌龙茶、瑞幸咖啡才是当代打工人的“续命水”。

还在为天地壹号买单的,大多是70后、60后这批中老年群体。

这几年,元气森林、茶颜悦色、CHALI、永璞等一批新锐饮料,凭互联网的东风起飞,在新消费的浪潮里春风得意。就连“山寨版肯德基”老乡鸡,都懂得话题营销,每天发布模仿鸡叫声不同格式与字数的“咯咯哒”出圈。

但天地壹号却没有让人记得住的广告语,没有几个出圈的营销案例,都快让人查无此“号”了。

天地壹号也不是不努力,董事长陈生曾说:“今天,在壹号系企业,近乎90%的员工都在从事营销工作。”

但就是砸了一堆钢镚也没个涟漪。数据显示,2019年—2021年期间天地壹号的销售费用占总营收的比重分别为42.68%、40.74%、37.15% ,销售费用占比连续三年超过三成。

其实,陈生营销起自己来,是一把好手。

他身上的标签有“北大猪肉佬”、“北大杀猪毕业生”、“全村凑钱送他上北大”,每一个标签都蹭上了“北大”这个流量自来水。

他的励志故事更是颇具传奇色彩。

上个世纪60年代,陈生出生在广东湛江的一个小村落。在他考上北大后,家里连一张火车票都凑不出来,全靠村民几角、几块地凑钱,把送他进了北大。

滴水之恩,涌泉相报。早在十年前,他就开始搞“壹号城乡共建富裕实验基地”,给父老乡亲送免费的小别墅。

他拿出相当于企业一年以上净利润的2亿多,建成了129栋共258套别墅,无偿赠送给老家湛江官湖村村民,陈生赢得“最阔绰的新三板老总”称号。

这事,往小了说,叫知恩图报,往大了说,叫觉悟高。看看陈生这套说辞,

“我是学经济出身的,货币的边际效用之下,一亿元、两亿元对于我们一些企业家来说只是账户上的数字,边际效用递减了。对村里1000多人而言,能让他们生活发生根本性改变,让乡村持续振兴,这个社会效益是巨大的。”

不愧是北大的,请收下我的膝盖。

但营销起公司来,“全员营销”的天地壹号,总是差那么点火候,这几年破圈的案例,好像有且只有今年的“520”。

5月9日,天地壹号的一则放假通知让网友直呼“酸了”。通知的关键内容就一句话,5月20日后台员工带薪放假1天,而放假的原因是为了让员工“谈谈情,说说爱,造造娃。”

放假通知这么写的:“根据年轻人的生育意愿,300年后我国人口将不到1亿。”为显重视,通知中还喊起了口号,“你不婚,家族香火谁来接!我不生,民族复兴谁来撑!”

蹭上生育这个一点就炸的话题,天地壹号罕见地在社交媒体破圈了。

但也就仅此而已。

与其说,天地壹号被年轻人抛弃,不如说,天地壹号是被互联网抛弃的。

在互联网渠道之前,实际上天地壹号就把鸡蛋放在同一个篮子里了。

天地壹号十分依赖传统线下饭店经销商渠道,这曾经让它业绩腾飞,却又像风筝线拽住了它。

在零售渠道上,就连“网红”元气森林都知道投放冰柜抢地盘。元气森林计划在全国投放8万台智能联网冰柜,正面“硬刚”传统巨头。

这一做法,不仅惹急了可口可乐和百事可乐,还让素有“大自然的印钞机”之称的农夫山泉最先反击,创始人钟睒睒带队誓师,开展“天降财神”活动——在元气森林冰柜每摆放一瓶农夫山泉气泡水,就送一瓶长白雪矿泉水,48瓶封顶。

但在线下,几乎看不到天地壹号类似的大动作。

这几年,天地壹号更是眼睁睁错过了互联网电商渠道发展红利。疫情更是放大了它的渠道短板。餐饮业深受疫情冲击,与线下餐饮深度绑定的天地壹号,营收和利润不断下滑。

根据公司年报,2019年至2021年,天地壹号的营收分别为25.85亿元、18.99亿元和18.17亿元,营收增速分别为22.37%、-26.52%、-4.33%;归母净利润为3.82亿元、2.51亿元和2.55亿元,归母净利润增速分别为11.11%、-34.23%和1.64%。

醋饮生意不好做,员工也在流失。

2019年底,天地壹号公司员工总数为6446人,到了2021年底,员工总数已经下滑到4137人。也就是说,两年时间内公司员工数量减少了超过2300人,缩水超三分之一。

别说破互联网的圈了,就连破广东这个地域的圈,天地壹号都努力数年无果。发家于广东的天地壹号,就像“怕上火”的王老吉和“年轻就要醒着拼”的东鹏特饮,始终走不出地域的怪圈。

天地壹号从2016年就开始“北拓”,但到2020年12月陈生还是无奈地表示,天地壹号的省外市场仍在亏损状态。

更关键的是,这一代年轻人的消费心理,就是“渣男渣女”心理——“喜新厌旧”。闪电式上新和暴风式营销,是不少新消费品牌的爆品法则,但天地壹号似乎除了苹果醋,再无拿得出手的产品。

也不是天地壹号不努力,只是生不逢时。

2012年的时候,天地壹号推出了三款饮料“冲锋壹号”、“百草壹号”和“巴马壹号”,分别针对功能饮料市场、果汁饮料市场与纯净水市场,但几乎无一例外都失败了。前两款已经停产,“巴马壹号”对总营收的贡献还不到5%。

2019年的时候,天地壹号还想联姻深陷百亿债务危机的汇源果汁,成立合资公司,但这场引起业界关注的联姻没几个月就无疾而终了。

单一的市场,单一的渠道,单一品类,天地壹号只能在醋饮这个小赛道里翻滚吗?

都说“卖喝的”是一门好生意,甚至卖芯片的比不过卖水的。中国有多个富豪都是“卖喝的”。

远的有娃哈哈的创始人宗庆后,靠“卖水”问鼎2010年胡润百富榜中的中国首富;近的有农夫山泉的实控人钟睒睒,凭借一瓶矿泉水,坐上了中国首富的宝座。还有总市值万亿的贵州茅台,更是A股的“股王”。

但与矿泉水2000亿元和碳酸饮料860亿元的市场体量相比,醋饮市场真的是一个非常小的赛道。

据Wind数据显示,2018年中国果醋整体市场为64.9亿元,预计未来几年市场规模可能突破百亿。

据悉,全国醋饮料市场70%在广东,而天地壹号占有广东 80%的市场份额。也就是说,天地壹号,几乎就已经代表了醋饮市场的天花板了。

但就连醋饮这个小赛道,都俨然有红海的迹象。

2021年,原本风平浪静的中国醋饮料市场,迎来搅局者。在广东省出省的高速主干道上,高高挂起了几块显眼的红色广告牌——“欢迎可乐跟随我们做醋饮料”,落款处是“天地壹号”。

这个“可乐”说的是可口可乐。

2020年12月,可口可乐旗下的美汁源在深圳发布了苹果醋饮料的上市活动,加入苹果醋饮料的竞争。当时的宣传材料显示,美汁源该款苹果醋饮料选择100%苹果汁发酵,融入气泡,低糖零脂。

在可口可乐之前,百事可乐已经横插了一脚。2018年8月,百事可乐推出了“醋之语”果醋气泡饮料。

除了“两乐”,还有本土的“酱茅”海天味业,也在天猫超市上架了果醋饮料。

对此,陈生对外仍然表现得很淡定,甚至兴奋。

“过去24 年,在醋饮料这个赛道上一个人跑得很寂寞,现在终于来了一个国际巨头了。”陈生接受媒体采访时说,醋饮料市场被快消品巨头看上了,说明了这个赛道的潜力无限,有望爆发。

只是,严重依赖广东市场的天地壹号,巨头的加入或许就是一场降维打击。

国信证券分析师刘鹏对海天味业入局果醋饮料就曾撰文分析称,传统调味品企业在品牌力上相对于纯果醋饮料企业有绝对的优势,并且在渠道上经过多年的深耕,对经销商和商超的掌控力和影响程度也远高于现有的果醋饮料企业。

天地壹号,危险!

30多年前,一个广东山村的寒门子弟,鱼跃龙门考上北大;今天,天地壹号,能否靠IPO上市,再造一个“农夫山泉”?

在我脑子里充满问号的时候,我看到了这则新闻,不禁为天地壹号捏了把汗。

IPO是起点,天地壹号未来的路,没那么容易。

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