最近，《一念逍遥》又杀回了中国港台市场iOS手游榜单TOP100。
同时，另一款仙侠游戏《凡人修仙传M》也有着不俗的成绩，位列10月中国手游海外收入增长榜TOP19。
同为水墨国风+竖屏修仙手游，同样在港台表现不俗，一款是雷霆的放置挂机，另一款则是三七的MMO，分别代表了仙侠手游的两大方向。
本文，DataEye研究院就从这两款游戏出发，以小见大，聊聊港台市场的修仙/仙侠手游市场表现、买量广告、内容创意。
（两款游戏题材画风较一致，但玩法差异较大，有一定可比性，但不多。本文单纯是放一起观察研究，不涉及对比竞争）
一. 上线首周港台市场情况
《凡人修仙传M》上线首周收入意外“开挂”，甚至比同样是放置挂机玩法的“前辈”《一念逍遥》收入更高。
而作为“后辈”的《凡人修仙传M》，在结合《一念逍遥》的水墨画风、竖屏基础上，做成了MMO。
（一）上线首周收入&下载量
①收入：总体来看，台湾市场约香港市场总收入的4-5倍。其中，《凡人修仙传M》在港台市场总收入略高于《一念逍遥》。 （具体数据可联系DataEye研究院，咨询定制报告）
②下载量：《一念逍遥》在台湾市场总下载量表现突出。这主要因为：台湾玩家对仙侠接受度高于香港，同时一念逍遥入场早、画风独特，故表现突出。
（二）用户画像
整体来看，性别方面，港台市场整体男女比例均衡，男性稍多于女性；年龄方面，香港玩家年龄层偏大，台湾玩家年龄分布侧重在中青年。
本质上，台湾、香港，喜欢仙侠题材的玩家，不是同一批人 ：香港是一些有情怀的中年老年，经历过金庸武侠、香港武侠电影的感染。而台湾则是一批中青年，单纯喜欢仙侠剧、影视、游戏，最初接触仙侠的主要是偶像剧、小说。
①性别：“相比大陆地区较为常见的7:3、8:2的男女比例，中国港台市场往往是女性用户占比“偏高”，出现5:5的情况。这一点尤为特别。
所以《凡人修仙传M》会用“捏脸”等买量素材吸引女性玩家目光。
②年龄：台湾市场整体年龄层偏中青年，《一念逍遥》偏青年 （18-24岁） ，《凡人修仙传M》偏中青年 （25-44岁） 。
结合以上数据来看，仙侠类游戏玩家用户画像在不同市场有着不同的表现。香港无差异化表现，而在台湾市场，《一念逍遥》更受年轻人喜爱，《凡人修仙传M》更受中青年喜爱。
（三）观察
综合两款游戏上线首周市场表现，DataEye研究院发现一些值得强调的特点：
①前期《凡人修仙传M》在港台市场数据略显较好，这主要因为，素材多元，展示送福利、突出“养成感”，是典型MMO打法，套路较多、花样较多。 比如↓
②《一念逍遥》在台湾市场总下载量表现突出。这主要因为：台湾玩家对仙侠接受度略高于香港 （香港年轻用户喜好偏欧美） ，同时一念逍遥素材投放大、入场早、画风独特，故表现突出。
③《一念逍遥》的放置仙侠RPG玩法模板是成功的，而“借鉴”它一些元素的《凡人修仙传M》独特优势在于MMO——社群（社交、粘性、长线运营），且中青年玩家的用户画像也反映出了《凡人修仙传M》将画风定位放在了更有经济实力、肯为游戏付费的玩家身上。偏高的收入也说明了这群人玩游戏的时间有限，但肯为符合口味的兴趣付费行为。
④画风上，《一念逍遥》偏国风水墨动画，而《凡人修仙传M》更偏3D MMO大作打法，突出体现3D美术“品质感”。 （用户评论证明了这一点）
△《凡人修仙传M》应用商店玩家评论高频词
二. 港台市场买量素材
（一）素材投放量
《凡人修仙传M》采用铺量的形式增大市场素材占有率 （Day3左右素材数量急剧下滑有可能是因为投放违规素材被媒体封锁广告账户，或是调整素材方向等） 。
而《一念逍遥》则是前五天少量投放，后加大素材数量 （可能是因为前期少量测试，效果好加大投放等原因） 。
前者先上港台，后者是先国内后港台，投放逻辑有一些区别。
①香港：《凡人修仙传M》总投放量和日均投放量约《一念逍遥》的2倍。
②台湾：《凡人修仙传M》总投放量约《一念逍遥》的2.5倍，《凡人修仙传M》日均投放量约《一念逍遥》的2倍。
（二）表现形式+内容
1.前3s吸睛点：素材如何吸引受众
共同点：高效素材中，两款游戏的吸睛点均侧重聚焦于 重大事件+长期兴趣（仙侠元素）。
差异点：《一念逍遥》港台大多素材，都在国内见过 （或者套路相似）， 且素材二维居多 （省成本） 吸睛点70%都在突出重大事件上。
《凡人修仙传M》则是MMO套路 （更“财大气粗”） ， 吸睛点形式更多样化、分部更全面，多样化吸睛点能抓住不同兴趣点玩家的眼球，但不容易形成统一的、可辨识的素材矩阵。
具体而言，《一念逍遥》在吸睛点 （重大事件） 的体现形式表现为“选择决定人生走向”，更贴近个人玩家。《凡人修仙传M》在吸睛点 （重大事件） 的体现形式主要表现为：壮观的大战场景，从而展现游戏“堪比3A大作”，更强调产品本身。
△《凡人修仙传M》高效素材
2.转化点：素材如何让受众下载
高效素材中，两款游戏使用了多种转化点。其中 好奇尝试、产生利益、降低门槛 为核心转化点，占比90%以上。
《凡人修仙传M》比《一念逍遥》有更多产生利益素材转化点，喜欢使用礼包码、送福利、领道具等元素。
3.创意形式
高效素材中，两款游戏均采用了游戏向素材+真人剧情素材的表现形式，《凡人修仙传M》高效真人素材量超《一念逍遥》的1倍。
①非真人素材： 大致分4类，为 展示向、故事向、教学向、福利向 。其中展示向表现形式最多。
《凡人修仙传M》表现虽然形式多样化，但总体是MMO的那一套成熟打法 （没有“副玩法/小游戏”的买量形式） 。
《一念逍遥》表现形式较单一，没有教学向和福利向形式。90%的素材表现形式都为“选择人生”。其中买量素材中还出现了《Survivor!.io》 （中文名：弹壳特工队） 的割草买量素材 （因出现素材与游戏玩法不符情况，不少玩家在应用商店评论区吐槽） 。
△Top20高效素材中 非真人素材表现形式对比
△《一念逍遥》Top20高效素材中的割草素材
②真人素材：
《一念逍遥》仅使用了素人素材，《凡人修仙传M》除素人素材外，还有明星联动、红人推荐。
剧情类素材内容以构建悬疑抓人眼球，引导至剧情脉络线上，表现形式为：快速升级+送福利 。
△Top20高效素材中 真人素材表现形式对比
△《凡人修仙传M》&张钧甯 剧情素材
△《凡人修仙传M》高效真人剧情素材
△《一念逍遥》高效真人剧情素材
（三）投放渠道
港台地区买量的绝大比重都在Meta，极少部分为Google和其他媒体。这与港台玩家的社交媒体使用有关，Meta旗下媒体在港台地区的渗透率极高。
社媒使用率数据来源：①We Are Social & Hootsuite发表的《Digital Report 2022 香港地区的报告》指出，香港人使用最多的社交媒体分別为 WhatsApp (84.3%) 、Facebook (83.7%) 、 Instagram (65.6%)、WeChat (55.2%)、Facebook Messenger (50.4%)。
②asiapacdigital发表的《2020台湾数字营销趋势及机会》指出，台湾使用率最高的5个社交媒体平台分别为 : YouTube（89％），Facebook（89％），Line（86％），FB Messenger（55％）和Instagram（54％）。
1.香港： 两款游戏93%以上的投放量均放在Meta。Google仅占2-6%，其他媒体占比不到1%。
2.台湾： 《一念逍遥》97%都在Meta。《凡人修仙传M》79%在Meta，其他媒体约占13%，Google仅占4%。
三. 总结
（一）买量打法
多元+高举高打VS成本效益最优。 《一念逍遥》《凡人修仙传M》港台地区素材表现综合对比：
《凡人修仙传M》拍摄大量的明星/真人素材，高举高打、花式发力。优势是多种方式转换用户，但劣势是广告杂乱、套路多，且成本相对较高。
《一念逍遥》则更追求成本效益最优原则，在素材创意上相对集中于已在大陆地区成功的故事类素材 （角色故事/言论） 。优势是成本低，且容易形成一套有独特辨识度的素材矩阵，但劣势是方式较为单一，难长久。
从用户角度来看，DataEye研究院认为，相比于大陆广告，港台玩家看惯了“夸张”的明星八卦（参考港台娱记的夸张毒舌表达方式），对过于简单平淡的素材无感。他们更喜欢“抓马”、“直接”的表现形式。
1.非真人素材： 送福利+热门玩法。除简单粗暴的送福利形式，还可以利用“时下热门”素材形式 （如最近大热的“割草”素材） 制作“同款”买量素材来吸引玩家 （蹭热度） 。但也很可能遭受吐槽、影响口碑。
2.素人剧情素材： “反转”剧情+展示游戏。此类游戏素材偏无厘头，非日常生活情节，但均在日常生活场景中 （如办公室、健身房） 。开篇抛出非真实、故意制造的矛盾点 （矛盾点无厘头、甚至有些生硬但不乏“抓马”） 。后展示游戏画面来“证明”前面出现的矛盾都是假的、错的。通过展示精美特效展示、疯狂送福利、从众推荐“跟我一起我带你”等，试图将玩家的注意力抓住，避免“尬演”成分。
具体到明星素材： 剧情，教学向、展示向较多
与素人剧情素材的“抓马、夸张”的定位完全不同，以明星cos游戏角色来降低门槛，通过概念“植入”来玩家减少学习时间。针对游戏内“帮派”概念做文章，大到帮派对战抢人，小的帮派法器使用展示。有效减少玩家学习时间，且有“明星效应”加持，能有效增强玩家与游戏粘性。
四. 机遇与挑战：仙侠游戏出海一些规律
仙侠游戏出海，本质是什么？遵循什么规律？
DataEye研究院认为，修真/修仙思想，以道教思想为基础。而仙侠文化则以剑文化、侠文化、特定仙神体系为背景。
挑战： 大多海外市场受众认知中，上述文化背景较弱，或不健全，甚至与其文化信仰有冲突 （海外不少地区是有本地的宗教信仰的） 。比如，仙神体系这个点，就很可能是海外玩家无法理解的。
机遇： 近年来，国内仙侠武侠文化产品 （如电视剧苍兰诀、永劫无间等） 海外市场引起反响，一定程度将仙侠文化输出到一些东南亚、欧美国家，为仙侠游戏出海进行了文化铺垫。但由于缺乏道教思想，这种铺垫带来的机遇，仍需要谨慎对待。比如在东南亚、日韩市场，融合加入奇幻玄幻元素 （例如水火土风元素技能） 、突出“神”弱化“仙”，简化修炼境界、仙神体系、文化背景等元素，或是产品、营销本地化的机会。
