善用数字化营销工具，获取品牌的确定性增长。
鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 达尔闻
眼下，正值第14年天猫双11年终“大考”关口，商家们在市场竞争日趋激烈的环境下，亟需新的增长来突破。
要知道，2009年第1届天猫双11时，报名参与大促的商家仅27家，据说今年有来自29万个全球品牌，数百万产业带商家、中小创业者共同参与其中，参与消费者也从最初的几十万，增长至十亿级。
另一明显变化，天猫双11从过去的“购物狂欢日”，变成了购物“狂欢季”。从今年开始让消费者“不熬夜”，从10月24日晚8点开启预售，后续分三波进行，为期18天。
由此， 阿里妈妈秉承“精准投入，确定回报”的理念，结合多年来天猫双11的复盘经验，助力商家推出了“精准蓄力，三波段脉冲式促收” ：从9月19日到10月26日，第一波以CP （Consumer人群 Product货品） 蓄力，实现预售首购爆发；10月27日到11月3日，第二波以CP高转化，实现全店促收；11月4日到11月11日，在全店促收，第三波以激发新增量，实现全域促收。
今日，阿里妈妈正式发布了《天猫双11商家全域促收大促决战必胜指南》，核心围绕第三波段的“冲刺”增长，为商家做好大促经营出谋划策。
天猫双11关键阶段的“冲刺”指南
用经济学视角看，阿里妈妈像是一只“看不见的手”，帮助商家在淘系前端产品用“摸得着的手”有效接触用户，产生好感并完成转化。在当前大环境下，不确定因素众多，如何帮商家做到“精准投入，确定回报”是一件极具挑战的事。
放到天猫双11年终“大考”中，今年阿里妈妈为商家给出的“精准蓄力，三波段脉冲式促收”新节奏，三个阶段的策略相互贯通、相互作用力。
据阿里妈妈市场部总经理穆尔在此前的双11云发布上介绍，第一、二波段，商家可以通过站外曝光、全网种草，对不同类型人群进行品类关键词、货品关键词的心智建设，并在站内进行喜欢、关注、加购等动作，完成人和货的“蓄水”。
等到第三波段时，商家们可以寻找跨品类的人群机会，通过趋势尖货、新品类、会员权益货品等方式，在天猫双11收尾期抓住尝鲜型和快决策型消费需求，找到全域促收增量。
具体怎么做？从CP蓄力到全域“人货场”爆发，主要分为三大板块：
一、第三波“跨品类人群”增量指南
经营目标：跨品类拉新，关注行业新客。 经营动作：借助天猫超级舰长、万相台、引力魔方、超级短视频等工具，打造跨品类场域，击穿全域机会人群；或者用直通车、引力魔方作精细化圈层运营，行业新客转化全链提效。
二、第三波“短决策周期货品”爆发指南
经营目标：趋势尖货、新品类、会员权益货品。 经营动作：11.4-11.8大促平销期，天猫超级舰长根据品类特征提供媒体和内容等专业定制能力，帮助商家蓄力不同品类资产；
等到11.11大促爆发期，再利用直通车、超级短视频、万相台、UniDesk进行二次追投，做货品加速、活动加速、高效种草；最后在引力魔方“新品飞车”、淘宝联盟“超级U选”及“券券补”助力下，冲刺决战期货品成交。
三、第三波段“多重筹码持续放送”决战指南
阿里妈妈联动全域资源，提供增长加速包助力商家终极爆发。江苏卫视联合出品，潘玮柏、张含韵、萧敬腾、刘雨昕等4位实力派艺人助阵，阿里妈妈打造首个全明星数字人音乐歌会，真人舞台切磋数字人舞台，通过元宇宙热门话题引爆全网10亿曝光，深度触达天猫双11消费主力军。
并在活动创意、数智工具等层面持续加码，通过“双11天猫超级舰长”活动，给予品牌独家传播资源和免费曝光福利；用行业场景包和消耗返补贴，提升直通车、超级直播等工具效能，助力商家降本增效。
上述总结，看似很理论化， 那我们结合三个实战案例，来理解不同类目的第三波段冲刺共性与个性——
其一，法国知名的体育用品零售商迪卡侬， 由于它们服饰类目所处的行业人群有限、市场格局相对稳定，急切需要天猫双11这样的节点来做跨类目拉新，但由于其前期蓄水不足，最后第三波段利用阿里妈妈万相台，在拉新快场景中，侧重跨类目人群，系统结合产品标签智能触达机会人群。
同时也可以通过阿里妈妈引力魔方的人群方舟功能，在淘宝触达到精准目标消费人群，获得日均百亿曝光与亿级互动，不光规模大，相对其他普通计划拉新成本较低，帮助店铺快速积累人群资产。
其二，电商代运营公司引力集团操盘的美妆护肤品牌凌博士 ，在天猫双11最后冲刺阶段，抓住用户容易“即时满足”的心理，借助阿里妈妈全链路产品覆盖：深链资源包+特秀+UniDesk的方式，实现用户好友、KOL的种草转化。对于已经有过购买行为的老用户，利用达摩盘分析人群画像及用户购买路径，再结合用户内容偏好，进行关联品类的精准触达，来实现对老客户的二次复购。
其三，电商综合服务商若羽臣，在母婴、保健行业电商运营经验丰富。 拿母婴来说，是一个大标品类目，在三波段的大促经营中都很难在产品上差异化，且大促期间的老客户贡献占比接近70%，所以在最后一波冲刺时，主要是在产品售价、权益上做差异。
他们的打法是采取差异化货品规格的策略，通过品牌兑换卡的方式锁定未来1个月享有天猫双11价格的权利，从而达到长期触达消费人群的目的。
根据上一年天猫双11期间的数据表现，阿里妈妈洞察到， 约76%的人在此阶段有跨品类试新的购买行为，所以第三波段冲刺阶段的“跨品类人群增量+刺激短决策周期” ，是商家推出趋势尖货、新品类、会员权益货品，实现全域促收的好时机，抓住这部分机会人群，品牌不仅能再次拉动货品爆发，还能开拓行业新客。
三波段促收的底层逻辑：品牌与用户“谈恋爱”
一位做休闲食品的新锐品牌创始人跟我聊道：“ 现在用户忠诚度太低了，可以购买的渠道太多 ，比如今年同城零售铺货很猛，量还不大，但又不得不跟进，因为大环境太难了，多个渠道多种可能。 天猫双11，主流电商渠道肯定是重心，可我们食品行业也讲究用户的‘情绪购买’，而‘善变’的用户让人看不透，所以直接影响了我们的生意转化。”
这不禁让我想起瑞幸咖啡CMO杨飞说过，“ 现在的零售业没必要区分线上线下，用户在哪，品牌就应该出现在距离他们最近的地方。 ”的确，随着商家多渠道经营，以及消费人群本身的购买路径变化，哪个平台能帮助商家及时准确地了解用户，并把品牌精准触达这部分用户，那天猫双11跑赢大盘的概率会更高。
毕竟互联网带来的数字化生活，让商家跟用户没有了物理距离的阻隔，仅剩下“指尖的距离”。我认为， 商家们获取新增增长，就要抱着跟用户“谈恋爱”的心态，即便“用户虐我千百遍，我待用户如初恋”，争作最懂TA们的品牌，借力平台和数字化工具，在正确的时间，用正确的方式，出现在正确的地方。
站在商业的视角，天猫双11是个“修罗场”，借用阿里妈妈大客户营销中心总经理西美在“阿里妈妈双11直播特别企划”中的分享，以她过去8年参与天猫双11的经验来说，“天猫双11对品牌的重要性非同寻常，销量上可能占到了全年的四分之一；更重要的是，双11是新品牌把自己故事、产品推给用户的最佳时机。”
站在平台角度，倾听用户的声音很关键。比如我，作为创业仔，白天要跑客户或去商家那拜访调研，晚上要码字改稿，天猫双11当天怎么抢得过其他剁手党？同样的还有交警、司机、医生、老师等职场人，不是每年天猫双11都能撞上周末，好有时间熬夜去抢购。
所以，如今的天猫双11已经从过去的一天，拉长为半个多月的周期，并分波段、分专场进行促销，这一举措，不仅对用户非常友好，还对商家十分友好。
比如，一位做服装商家朋友告诉我，“过去一天的天猫双11，被一些用户和商家当成甩库存来用，而我们想用新款来打爆品，但心里又没底，备货多了会成新库存。 现在大促周期拉长了，可以预售测款，对我们上新备货更科学，大大提高资金周转率。”
与此同时， 像他这样的商家又有了新的困惑：在天猫双11拉长节奏后，每个阶段的营销又该如何达到最佳投入产出比？这也正是阿里妈妈“三波段”脉冲促收指南提出的现实意义。
其节奏依据，来自阿里妈妈对用户消费行为的长期洞察。据阿里妈妈市场部总经理穆尔介绍：经过13年的发展，天猫双11不只是一个售卖“场域”了，它已成为高辨识度的全球购物狂欢季，消费者在这个周期内，不仅为自己买，还会为家人、朋友“提前加购”，是一种长周期的购买习惯形成过程。
如何更了解用户？阿里妈妈在“三波段”的促收节奏中，把用户消费行为进一步做了分析，共分五类人群： 前锋即购型、后峰即购型、全波峰购后回看型、全波峰观望后购型、群多峰复购型 。分别又对应到商业订单峰值的三个周期内： 预售首购爆发期、开门红期间、冲刺大爆期 。
天猫双11过后，“后劲”如何持续？
阿里妈妈的这份天猫双11冲刺指南，旨在帮助商家冲出电商增长的年度大促关卡，在品牌发展的关键时期内获得确定性增长。但经营者都应该清楚， 做品牌不是“百米冲刺”，而是一场“马拉松”，需要耐力、韧劲 ，所以今年初阿里妈妈就提出了“平蓄促收”理念，鼓励商家们进行“长效经营”。
那以天猫双11为例， 完成三波段脉冲式促收后，商家们如何将大促时的全域促收势能，导入长周期的平蓄期经营？
杭州壹网壹创的经验是，先盘点天猫双11期间整体的人群构成，按会员非会员、新老客、复购周期、成交渠道等维度做分层用户管理；然后进行天猫双11后的售后抽样回访，争取全量沉淀会员；后续，可以通过设置会员专属权益，在直播间或私域场，分别进行长、短周期复购的精准触达。
广州若羽臣则会对天猫双11期间有过购买行为的消费者，进行后续的会员CRM持续运营，并对高潜消费者进行人群二次圈选，在接下来的淘宝双12期间再做复购转化的巩固。
它们把天猫双11当作数据测试场，利用阿里妈妈的数字化营销工具，测试“人货场”的不同匹配效率，好更好地指导后续经营，在多节点、多元化的触点上，实现长、短周期复购的同频共振。
对于阿里妈妈提出的三波段运营节奏，商家们的切身体会又是如何？
迪卡侬天猫旗舰店方面认为，从单点爆发到分波段爆发是淘系庞大消费者体系中，个体差异和消费者与时俱进的消费行为变迁的体现。 三波段脉冲式促收助益人货场差异化经营，分散各行业之间的流量竞争，给予品牌更多增长机会。
而迪卡侬通过自身阿里妈妈三波段策略，天猫双11大促五大消费类型人群以及结合品牌自身货品丰富型的特色，在每个阶段制定货品差异、营销offer差异，提升了今年生意的增长点。
管理大师彼得·德鲁克曾指出，企业的目的就是“创造顾客”。 结合当前的现实情况来看，大家能感同身受， 人口增长的红利、互联网流量红利已经消失，因此拉新的同时，留住老客也十分重要。
但上文我们也提到了，如今的消费者忠诚度并不高， 所以品牌要像追求恋人一样，花心思、花投入去全力以赴， 而这个过程中用户暂时流失了也无需气馁，毕竟恋人“总是分分合合”。
数字化工具则是推进这层关系的润滑剂，消费者的“恋人心态”与“关系亲密度”，会对品牌持续产生期待，那么平台在中间如何不断创新，帮助品牌给消费者带来惊喜？这是我们透过阿里妈妈针对今年天猫双11提出的三波段脉冲式促收经营策略，要去深思的一个重要课题。
