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唯有不断适应消费升级需求的品牌才是伟大的品牌 ！
来源：消费界
作者：佐伊 妮蔻
爱慕内衣敲钟！
近三十年的长跑，爱慕终迎来敲钟的一刻。
这一刻，不管是对爱慕，还是对加华资本，都是值得铭记的一刻。
这也意味着，爱慕将继汇洁股份、都市丽人、安莉芳之后的第四家内衣上市公司。
爱慕股份以20.99元/股发行价格在上交所挂牌上市，上市首日暴涨44.02%，可见二级市场对爱慕的认可。
上市的背后离不开创始人张荣明一如既往的坚守，他也是爱慕股份绝对的掌舵人，直接或间接持股70.11%。
也离不开加华资本的助燃，加华资本在长时间对中国高端内衣市场的调研后，2017正式投资本土内衣龙头爱慕。
事实证明，加华资本投资爱慕是明智之举。
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“钢铁直男”心中最“软”的一面
1、最硬专业与最软行业的碰撞
爱慕，可以说是“钢铁直男”张荣明心中柔软的一面。
1987年，从张荣明北京科技大学（原北京钢铁学院）硕士毕业，之后4年在首钢大学任教，继续科研工作。
张荣明的志向是做实业，将理想付诸行动是做涂层项目，从小项目开始，慢慢积累了人生的第一桶金。
从钢铁行业转行做内衣，源于一次偶然的机会。
在一次进行记忆合金胸罩项目中，张荣明发现当时此技术只有日本有，中国还没有厂家在胸罩中加入记忆合金钢圈，因此，他抓住了内衣的“空白的市场”。
1991年，他成功研制了超弹性记忆合金文胸底托，无奈无人投资。
此时，陷入困境的北京华美时装厂（爱慕品牌的前身）向张荣明抛出了橄榄枝，他以技术入伙的形式接管了此工厂。
1993年，爱慕品牌诞生了。
2、贴身服饰行业的龙头企业
近三十年的发展，爱慕品牌日益丰富，形成了完善的品牌矩阵。
从早期的文胸、内裤逐步扩展至保暖内衣、家居服、其他服饰（如运动服饰等）、袜类、家具饰品等多品类。
目前，“爱慕”（AIMER）、“爱慕先生”（AIMERMEN）、“爱慕儿童”（AIMERKIDS）、“兰卡文”(LA CLOVER)、“爱美丽”(IMIS)和慕澜（MODELAB）是具有一定规模的主力品牌。
招股书显示，以上六大主力品牌也是爱慕主要的营业收入来源，占比八成以上。
“乎兮”（HUXI）、爱慕运动（AIMER Sports）等是具有增长潜力的品牌。
多年深耕内衣赛道，奠定了爱慕的市场地位，即：贴身服饰行业的龙头企业。
在线下渠道的女性内衣市场，2018-2019年爱慕的市场综合占有率连续排名行业第一；
同时，旗下主打女性高端内衣的品牌“兰卡文”亦连续排名第一。
根据亿邦动力数据显示，线上渠道端，爱慕运营的“爱慕官方旗舰店”于2018-2020三年连续进入天猫“双十一内衣热销店铺”前十。
爱慕采取了全渠道运营模式，销售渠道覆盖线上线下。
▲爱慕
爱慕产品研发坚持科技融于产品，先后投资成立了“北服·爱慕内衣研究院”及“首体·爱慕运动机能服装研究中心”，不断研发出真正适合消费者生活状态的好内衣，满足并引领消费。
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道路曲折，唯有迎难而上
爱慕股份抓住了中国女性内衣商业化的风口，成为贴身服饰行业的龙头企业。
但在发展过程中，也并非一帆风顺。
1、研发：抓住内衣商业化风口
80年代到90年代初是女性自我解放到自我认可的过渡时期，女性美被人们真正接受，引发了内衣需求的爆发。
随着内衣面料工艺不断更新，人们越来越追求新技术的产品。
当时，有钢圈的文胸在中国并不常见，张荣明研发出超弹性记忆合金文胸底托，正好抓住了这个市场需求点。
爱慕与安莉芳内衣、汇洁股份、都市丽人、婷美形成内衣行业五巨头，书写内衣行业从无到有的过程。
为了能够持续不断的抢占市场份额，爱慕走上研发之路：先后投资成立了“北服·爱慕内衣研究院”和“首体·爱慕运动机能服装研究中心”。
截止2020年12月31日，爱慕取得了294项专利，其中发明专利100项，将“科技融于产品”践行到底。
2、扩张：应对国际巨头的挤压
当爱慕在国内混的风生水起时，不曾想危机悄然而至。
2015年-2017年期间，国际内衣巨头维密不断抢占国内高端内衣市场，导致内衣行业竞争格局异常激烈。
特别是对主打高端市场的爱慕来说，打击是巨大的。
为了应对维密的挤压，爱慕采取了一些措施：
一方面，爱慕引入加华资本、众海资本等投资机构。
2017年4月张荣明、爱慕股份分别向嘉华优选股份公司（加华资本）转让总计346万左右。
2017年6月，众海嘉信联合十月海昌、江苏晨晖、十月圣祥等机构共同认购爱慕增发的460万股。
另一方面及时调整运营模式，开启扩张之路。
2017年—2020年上半年，爱慕的门店数量分别为2322个、2472个、2414个和2256个，整体规模相对稳定，其中直营店铺占比接近80%。
扩张一把双刃剑，虽然稳住“行业第一”的宝座，但随之而来的是不断攀升的营业成本和不断下滑的毛利率。
2017年至2019年，爱慕股份销售费用占营收的比重，从39%上升至47%。
这也导致了净利润增长乏力，甚至出现下滑情况：2017-2019年，净利润分别为5.56亿元、4.49亿元、3.34亿元。
▲财务数据
3、新入者源源不断，如何守住高地？
在新消费浪潮下，所有品牌都值得再做一遍，其中也包括内衣赛道。
伴随着直播和电商的蓬勃发展，互联网孕育的新品牌正在源源不断的涌现，挑战着爱慕、都市丽人等传统品牌。
其中以内外、蕉内和Ubras为代表，均以年轻消费者为目标群体，通过各类头部网红、KOL等种草，不断蚕食传统品牌的市场。
内衣行业格局分散，Euromonitor数据显示，2019年3000多个中国女性内衣品牌，市占率前五名爱慕、都市丽人、汇洁、安莉芳和婷美的市场集中度仅为9%，远低于同期日本、美国市场前五名 66%、58%。
为了更好的应对新消费浪潮的冲击，上市也许正是爱慕的应对之举。
其招股书显示，本次募集资金主要用于：营销网络建设、信息化系统建设、越南投资建设生产基地。
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线上线下全渠道布局
随着国家社会消费品零售总额的增速慢慢放缓，市场销售场景不断细分的背景下，以直营渠道为主的零售企业都会面临销售网络优化的挑战，这直接关乎品牌盈利能力。
爱慕股份本次的募集资金一部分将用于加强品牌营销网络的建设，提升信息化系统的运行效率，适度扩张现有产能，同时加强数字化进程通过数据洞察消费需求，加大研发和创新。
爱慕近年不断推出电商销售的产品和子品牌，线上销售不断提升，但电商渠道消费者对价格的敏感度普遍高于线下，因而毛利率一般低于线下渠道。
1、线下直营店
爱慕从2017年至2019年，费用占比分别为50.26%、55.27%和58.24%，逐年递增。2018年加强市场推广之后，直营渠道逐渐增加，销售费率也就水涨船高，从2017年的39.28%增长至2019年的46.95%。
官方线下零售渠道数据显示，在女性内衣市场，2017年至2019年爱慕的线下直营门店市场综合占有率，连年排名行业第一。
其中在高端女性内衣市场，子品牌兰卡文的市场综合占有率在2017-2019年连续排名行业第一。在男性内衣市场，爱慕先生的市场综合占有率在2017-2019年连续排名行业第一。
线下零售网点已覆盖全国31个省市自治区，公司线下直营终端达1793个。品牌出海也已经进驻新加坡、澳门、迪拜等地地标性商圈。
2、线上云服务
2020年上半年受疫情影响，在线购物成为首选购物方式，爱慕电商渠道主营业务收入5.5亿元，较上年同期增加93%。
在线下渠道优势明显的前提下,爱慕股份推出“云客服”、官方商城、官方小程序等,助力品牌数字化转型，加快电商拓展，并且为消费者在线上购买时，通过视频、VR等科技数字化手段，打造更加优质和人性化的消费体验。
爱慕高管表示：“爱慕产品定位于中高端产品，如何让线上渠道尽快提高认知度，对品牌很重要。”
3、线上、线下融合
截至2020年6月30日，爱慕旗下的零售网络由2256个线下销售终端及以天猫、唯品会为主的线上渠道所组成。
通过线上、线下渠道相融合，实现服务场景多元化，构建新零售闭环，驱动“人、货、场”进一步融合，通过智能仓储实现供应链管理提效，提高不同渠道之间的调配效率。
▲十大内衣品牌指数
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行业竞争格局
95、00后的年轻一代成为消费主力之后，女士内衣消费市场不断升级。互联网基础设施的不断完善，使得网民的声音更加得到放大，不断有人站出来呼吁：
穿衣自由，内衣自由。
整个内衣商业世界和社会思潮发生了颠覆式变化，取悦他们的性感风正在淡化，讲究舒适和品质的悦己姿态，正在内衣消费领域掀起旋风。
健康、舒适成了女性消费者的第一关注点。
1、传统的困境
这股风潮使得传统内衣品牌深陷经营困境，我国“内衣第一股”都市丽人关店将近千家，内衣龙头安莉芳业绩也出现了大幅下滑，汇洁股份更是陷入增长停滞。
风光数十年维多利亚的秘密，也在2020撵月宣布英国公司破产，母公司永久关闭了250家门店。
德国高端内衣黛安芬也转变了价格策略，从原先的六、七百元单品调整为如今的一、两百上下，从线上销售数据来看，天猫最畅销款月销量不到三千五。
在传统内衣品牌一派窘境的同时，新生品牌们却增速迅猛，撕开行业新局面。
2、新生的崛起
从最早的日本迅销，也就是我们最熟悉的优衣库无钢圈内衣，无钢圈概念，可以说日本迅销市场教育的贡献功不可没。
随后兴起的6sixty 8ight以可爱、清新、性价比杀入市场，得到少女们的芳心。
注重品牌文化的内外，强调少女感和呼吸感的Ubras，撬动顶流明星欧阳娜娜完成了品牌认知度的早期攻势。
此外还有以纤维面料技术专利为强项的蕉内，收获了一众粉丝。
传统的陨落和新生的爆发，不变的是用户内衣的刚性需求，在变的是用户消费的理念和产品形态，看到不变的刚需，顺应变幻的趋势，才是品牌们穿越周期的不二法宝。
3、顺应趋势 资本入场
去年双十一期间，我国内衣行业销量破亿，国潮新生品牌们，打准了健康和舒适的新突破口，迎合了新消费人群的心理诉求，跨越了传统品牌的固定模式，纷纷以个性化的品牌定位打动消费者。
成立于2016年5月的Ubras，2018年8月获得今日资本的5000万元的A轮融资，此后又完成了数亿元B+轮融资，投资方为红杉资本中国、今日资本。
Ubras摈弃掉传统内衣的钢圈、厚海绵，推出了可拆卸式专利水滴杯垫，号称采用日本点状胶技术来代替传统胶骨和车缝。产品主打舒适，结合欧阳娜娜和李诞的代言形象，销量占领天猫内衣品类Top1 。
天猫内衣品类Top 2的蕉内，定位于“无感标签内衣”，强调内衣科技感。在2020 年11月完成由元生资本投资的数亿元A轮融资，估值达到25亿元，投资方为钟鼎资本和元生资本。
目前主打高端市场的内外，以贴身衣物产品为起始，关注女性的自我表达与情感价值的同时，记录、讨论并分享女性成长故事，传达现代女性精神。
品牌于2020年5月已完成C轮融资，估值超10亿元。投资方高达8家，真格资本、启赋资本、华强资本、峰巧资本、启明创投等等。
4、未来市场空间
我国女性内衣市场增速乐观，尽管如此，对比发达国家仍然存在较大差距。
▲全球女性内衣人均消费
数据显示，英国女性的内衣人均消费支出为88.4美元，其次是法国女性内衣支出为81.9美元，然后是德国和美国女性的73和72.5美元，而中国女性的人均内衣支出仅为20.2美元。
可以预判，随着中国女性的消费观念和女性意识崛起，女性内衣的人均消费金额还将高速增长，女性内衣市场仍然存在巨大增长空间。
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结语
内衣赛道可以说是服装领域少见的蓝海市场。
Euromonitor数据显示，2012年-2019年，中国女性内衣市场零售额的复合增长率为8.26%，远高于鞋服行业的平均水平。
预计到2022年，内衣的市场规模预计将增长至1973亿元。
时代在进步，在愈加开放的社会，新时代女性地位逐渐提高，愈加追求舒适自由。
她们对内衣的需求从最初的“悦人”向“悦己”转变，不断推动着内衣市场的扩张。
内衣作为女性的刚需消费，已进入自我意识觉醒期，此时期的有几大特点：
专注自我的体验与感受；
代表舒适的无钢圈、无尺码等内衣需求飙升，更多细分品类都迎来成长空间；
性感并非统一标准，只为自在消费。
在直播和电商的蓬勃发展背景下，互联网孕育的新品牌正在不断挑战传统品牌。
像爱慕股份这样的传统资深品牌在做互联网化的升级改造时，需要通过发现新市场发掘新的消费群体、研发新产品过程中发现新的物种，再拓展新的渠道迎接新的合作伙伴。
唯有不断适应消费升级需求的品牌才是伟大的品牌。
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图片来源：网络
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