个人护理市场仍然有较大的发展潜力。 据近期尼尔森 IQ 发布的《后疫情时代个人护理行业洞察报告 》显示，今年 1-5 月，尽管线上线下的快消品销售均呈现负增长，但部分个护品类依然实现了疫情后复苏。
消费者对个护产品的需求越来越细化，加速了主打功效、香氛、科技感等个护品牌的发展。其中，有数据显示，香氛个护与香氛这两大品类的年复合增长率均保持在20%以上。
KASE嘉私即是通过情绪香氛切入个护、香氛双赛道的典型代表品牌，其凭着创始人是首位亚裔调香师的独特品牌基因，与精准的营销、渠道打法，在今年品牌成立的第三个年头，预计完成年销超2亿元的目标。
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不走爆品路线
香氛赛道最终拼的是调香师？
“KASE嘉私从品牌诞生以来，走的都不是爆品路线。”KASE 嘉 私 新零售负责人Nanami表示，作为一个香氛和个护品牌，KASE 嘉 私 一直从运营品牌的长线思维，围绕品质和复购来攻占市场。
>>> KASE嘉私新零售负责人Nanami
目前，KASE 嘉 私 的产品线包括身体护理、手部护理、香氛护肤、香氛生活四个系列，值得注意的是，除香氛护肤和香氛生活外，KASE 嘉 私 的每款个护产品也都有独特的香调。
据Nanami介绍，在品牌刚创立时，KASE 嘉 私 就坚持将科学护肤与情绪香氛相结合，让消费者在使用产品时，通过香气传递调动嗅觉感官，从而触达内心不同的情绪，与品牌产生情感链接。
从结果来看，KASE 嘉 私 不仅面世首日就卖出了一个月的备货量，经过短短两年多的发展，在与同类产品的竞争中更是脱颖而出。
在Nanami看来，KASE 嘉 私 这些成绩的取得主要在于其在调香、研发与供应链建设等方面早早就建立起了自身的护城河。
>>> KASE嘉私水基香氛枕头喷雾
KASE 嘉 私 的品牌创始人是欧洲某日化巨头首位被破格培养的亚裔调香师，而全球的调香师人数也只有不超过400人，且几乎都集中在几大香精香料集团内部，调香师的稀缺性造就了KASE 嘉 私 在调香方面独特的优势壁垒，同时创始人也成为品牌强有力的背书。
作为国际调香师，KASE 嘉 私 创始人在国内拥有独立的调香实验室，其不仅联合全球TOP级天然香原料实验室（Laboratoire Monique Remy）共创独特情绪香氛，KASE 嘉 私 还和法国仙婷、日本富山制药共享研发资料，在产品研发与供应链建设方面抢得先机。
Nanami认为，当下正处于消费品上升期过后的发展期，整个行业正朝着正规化、体系化的方向发展，加上KASE 嘉 私 的全线产品都立足情绪香氛，力求为用户带去独特使用体验，所以，品牌才得以迅速在市场上跑马圈地。
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不被大环境带节奏
全域深耕品牌的“情绪价值”
据Nanami介绍，目前，KASE 嘉 私 的用户中，近乎90%是生活在一二线城市的25-35岁的女性，他们对消费升级的需求感知明确，不再是一味粗暴的消费主义或是大牌导向，而是更能感知产品本身的优劣以及品牌传递的价值观和精神共鸣，所以KASE 嘉 私 在产品开发和内容投放方面，都很注重与之进行情感交流。
其中，在产品方面，KASE 嘉 私 的香氛和个护产品通过独特调香、产品设计结合香气命名，意在让消费者在使用时，能够自发联想起与自身相关的一个故事或是一段回忆，从而在情感上产生深度共鸣。
在内容营销上，KASE 嘉 私 主要抓住了四个关键点：一是有故事性；二是注重从心理层面多点触达消费者；三是内容温柔有温度；四是传递出治愈的力量。
N anami表示，KASE 嘉 私 很重视通过线下活动与消费者建联，品牌会在线下举办香氛课程、特色蜡烛手作、品香试香等活动，来和消费者加强链接。
KASE 嘉 私 在香氛手作蜡烛等线下活动中，不仅会介绍香氛的来源和历史，还会向消费者普及不同阶段喜欢不同香气的人对应的可能是哪种性格特征、当下的潜意识情绪甚至可以追溯到童年的哪些际遇等。
据透露，接下来，KASE 嘉 私 将在闻香、品香、试香的沙龙活动上，进行与香氛相关的嗅觉人格测试，来与消费者共同探索更多香氛与情绪的关联。
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香氛个护更需要布局全渠道
今年的目标是 年销 超2亿
据了解，目前KASE 嘉 私 不仅入驻了300多个电商平台，并在天猫、京东、小红书等主流电商平台开设了品牌旗舰店；在线下，KASE 嘉 私 还进驻了HAYDON⿊洞、HEAT、NOVO等新零售集合店，并与W酒店礼品店、大乐之野、十点书店等2000多家实体店展开了异业合作，布局全渠道；同时KASE 嘉 私 也在加拿大、澳大利亚等海外市场逐步加快拓展步伐。
据Nanami介绍，目前，KASE 嘉 私 的私域复购率近60%。接下来，KASE 嘉 私 一来会重点拓展江浙沪以外的市场，随着品牌在温州、中山的直营店开业，KASE 嘉 私 在全国的品牌直营店将达到5家；二来，KASE 嘉 私 将深耕全渠道模式。
>>> KASE嘉私位于广东中山的品牌直营店
据了解，KASE 嘉 私 早在首款新品问世前，就已经布局了私域渠道。彼时，KASE 嘉 私 团队通过新品的试用装派样，积累了一批私域原始用户，后续不论是复购还是拉新，私域渠道都表现出较强的潜力。
Nanami表示，KASE 嘉 私 的私域运营更注重传递品牌温度与品牌故事，而不是单纯的卖货，“用户是可以培养的，现在越来越多的消费者开始追求品牌的价值认同，也就是价值观的共鸣。”
但如果品牌与消费者只有一次的共鸣，那么遵循的仍是爆品逻辑，而要想多次触达消费者并形成深层次的链接，做好私域运营往往能事半功倍。
事实上，除了在香调上做到更贴合亚洲人甚至是中国人的嗅觉需求外，KASE 嘉 私 在产品命名上也别出心裁，更注重传递气味营造的画面感。比如，KASE 嘉 私 沐浴慕斯根据香调不同被命名为“单身狗的清香”、“甜甜的恋爱”、“前男友的眼泪”等，极具话题性和讨论度。
>>> KASE嘉私香氛沁水精华护手凝霜
接下来，据Nanami透露，KASE 嘉 私 还将推出爆水护手凝霜、身体乳喷雾等多款新品，预计在10-11月销售旺季的加持下，KASE 嘉 私 今年将完成超2亿元的年销售目标。
而未来三到五年，在KASE 嘉 私 的规划里，它将代表中国香氛和个护品牌走向世界舞台，为全球超1亿用户提供优质产品，并与之产生深度的情感链接。
文：苇宁
责任编辑：华筝
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