“公司不会乱花钱，不会以过高的成本获客或者拉老客。”
在唯品会2021年一季度报告公布以后，唯品会CEO沈亚在电话会上的说法，多少令人觉得有点意外。毕竟在唯品会2022年一季度财报中，“连续38个月盈利”也是这家中国最大的折扣零售电商平台的一个亮点。
过去的一个季度里，唯品会实现了净收入252亿元，同比减少11.1%，净利润10.96亿元，同比减少29.2%。在疫情当下，能保住这一利润，说明唯品会的日子过得还行。问题可能在于收入和利润的同比下滑，而且投产效果达不到预期，所以才改变策略。
过去3年，唯品会加码营销，花重金在综艺节目和电视剧打广告，这样的做法虽然取得初步成效，但从中长期来看效果却不理想。而在今年以来，因为疫情扩散，也给唯品会业务的增长带来了不小的压力。一些核心数据的减速增长，也让沈亚看到了唯品会的困境所在。
“大手大脚”的唯品会变得节制
2020-2021年，唯品会先后烧掉近百亿营销费，但其在业内依然没有砸出多少水花。
拥有200万粉丝的大V钟文泽说过，唯品会植入广告“打的飞起”，但到了买东西的时候还是想不起唯品会。此外，在热播影视剧中大量投放广告，不仅没有赢得网民们的好感，反而让他们感到厌烦。
起初，烧钱打广告也取得了一定的成效。《浪姐》在2020年夏开播，唯品会蹭到了热度：那一年年，唯品会线上订单数约4409万笔，较上一年同期增长16.86%，至于活跃用户数约8390万，较上一年同期增长21.59%。
可在一年以后，钱烧得更多，涨幅却大不如前：线上订单数约4603万笔，较上一年同期增长4.43%，至于活跃用户数约有9390万，较上一年同期增长11.92%。从线上订单到活跃用户，唯品会的增速表现显得后劲不足。
基于此，在今年一季度唯品会砍掉了超四成的营销预算：一季度公司营销费用同比下降高达41.3%，从去年同期13亿元下降至今年一季度的7.593亿。对营销费用的下降，唯品会给出的书面解释是“更谨慎的营销策略”。
况且唯品会给自己的定位是“折扣零售市场的领头羊”，通过错季采购、厂家垂直发货等方式，唯品会让中间商无差价可赚，以压缩货源成本为契机，确保自家商品能持续突出折扣价的核心优势。对唯品会的目标用户来说，他们对唯品会最认可的，就是这种高性价比的网购体验，而不是像得物App那样可以跟风抢购明星上身示范的顶级奢侈品。
营销成本的大幅度缩减，对于靠“大牌鞋服便宜卖”起家的唯品会来说是一件好事。省下更多的广告费，也能有更多的资金来给公司发展第二增长曲线，让公司能在更多新赛道寻找新机会。
唯品会的第二增长曲线
服装业务一直都是唯品会的灵魂所在，过去5年，服装业务对公司全年营收的“贡献值”均在30%以上。
然而受疫情影响，唯品会的服装业务面临着较大的增长压力。尤其是在2021年一季度，本土疫情扩散，不少省市的快递物流被迫停运。例如在今年3月底，作为唯品会指定快递的顺丰就曾先后停运了浙江的8个地级市以及省外上
对唯品会的服装业务来说，疫情的影响不仅仅是快递停运。疫情之下，用户长时间居家生活或是减少外出，生活方式的变化也使得他们不像通常那样需要为商务办公、休闲出行等场景购置专属的服装。用户生活方式与生活场景的变化，也让唯品会更加明白烧钱打广告未必能有转化率，对增收而言更不会起到任何的正面意义。
面对服装业务存在减速增长甚至是倒退的风险，唯品会也在家电之外的新领域展开了探索。如此一来，主要由家电、家纺两类产品为主的家用品业务就成为了唯品会的第二增长曲线。
家电方面，唯品会与国产家电品牌科沃斯、小熊和九阳深度合作。今年一季度，以上3家品牌的销量均有明显的同比增长，其中九阳空气炸锅销售额同比增幅超过11倍，至于科沃斯扫地机器人、小熊暖奶消毒器的销量也是名列前茅。
科沃斯扫地机器人（图：科沃斯）
家纺方面，唯品会与上市公司水星集团深度合作。水星集团为唯品会定制开发的平台专供品深受消费者喜爱，在床品套件、被芯等类目的销量均是TOP1。而在唯品会的赋能之下，水星集团旗下的百丽丝家纺，水星儿童等年轻线品牌也实现了高速成长。
孙俪代言的水星家纺被芯（图：水星集团）
那么家电与家纺都能给唯品会创造多少营收呢？带着这个问题我们打开了唯品会的2021年年报与2022年一季度报告，遗憾的是，唯品会没有对外公布具体数字。
不过这3年的年报还能让我们对家电、家纺业务的创收能力进行估算，因为唯品会在2021年年报中才将家电、消费电子产品这两种品类收录到了“家庭用品”的板块，而在这之前，唯品会唯一能和家电扯得上关系的商品也只有电吹风、剃须刀之类的小家电。
在统计近3年各种品类的营收的表格中，唯品会是将居家场景中所使用到的一系列商品都列入到了“家庭用品”里面，家纺、卫浴、厨具、各类电子产品均收入其中。
2017年和2018年，“家庭用品”的营收始终保持在980万以上，到了2019年，这项数据下滑到了830万左右，到2020年也只是恢复到905万的水平。直到2021年唯品会开始卖家电，这一数值终于冲破了1000万，这也是“家庭用品”在过去5年营收最高的一次。
不过在财报上，唯品会很重视服装之外的“新业务”并未在营收上有所体现。
唯品会的两个动向：出海和大数据
在一季度的财报中，可看到唯品会在技术研发和出海上投入有所增加。在招聘市场上，也能窥到唯品会开始扩招此类人才。
在今年3、4月份，唯品会官方招聘账号推送社招动态的次数已经超过了校招动态。3月17日，唯品会的创新项目组发布招聘启事。从TikTok直播的助理与场控，到海外社媒运营和独立站运营经理，这些岗位都在告诉我们唯品会即将开启大航海时代，到海外市场大干一场。
2022年一季度，全球下载量最高的App就是TikTok。海外新机遇的到来，对唯品会来说未尝不是对冲本土市场内卷的有效办法。
尽管唯品会长期以来聚焦国内市场，不过这些年一些同行们在出海业务上取得的成就，也让他们意识到海外市场同样是一块不小的蛋糕。
2020年，中国快时尚品牌SHEIN通过在TikTok、YouTube、Instagram等海外社交平台大搞内容营销，不仅成为了TikTok、YouTube声量最高的品牌，在Instagram的影响力也位列全球第四。
通过基于海外主流社交平台的内容营销，布局海外的SHEIN实现了将近100亿美元的年收入，这样的数据甚至超过了日本的优衣库。而在2022年5月初完成的最新一轮融资中，泛大西洋资本、老虎环球基金和红杉基金的投资款陆陆续续地到账，在这轮融资过后，SHEIN估值可能达到1000亿美元，这一数字也超过了H&M和Zara的总和。
SHEIN和唯品会不一样，SHEIN和拥有自己的品牌形象与生产供应链体系。可是唯品会采用的品牌折扣的商业模式，对SHEIN的目标客户群同样充满了吸引力。对唯品会来说，如果能将国内已经验证的商业模式，通过copy from China的方式搬到海外市场，想必也能让唯品会的服装零售业务能在海外找到新的增长点。
3月份唯品会侧重于招聘与出海业务有关的专业人才，到了4月份，唯品会则是准备招聘更多大数据方向的工程师。
4月21日，唯品会产品技术中心发布了高级大数据平台研发工程师的招聘启事。据了解，这一岗位将负责打造PB级离线平台计算引擎，支撑唯品会所有离线平台业务线，以及Spark、Hive等计算引擎进行系统级别的优化与开发。
在第三方招聘网站上，该岗位的薪资水平渠道达到4.5万-7.5万一个月，而且1年发14次薪水。尽管沈亚说唯品会接下来不会乱花钱，不过为了找到合适的人才，对于该花的钱，唯品会还是舍得花。
比起招聘市场上的竞争对手，唯品会确实很慷慨。放眼整个上海，企业招聘高级大数据平台研发工程师时，除了唯品会以外，月薪能开到50万以上的公司也只有一向爱烧钱的字节跳动，或是原本就不差钱的金融机构。
在2021年年报中，唯品会曾表示公司通过运营过程中积累了庞大的客户群和大量关于客户行为和绩效的大数据。或许在不远的未来，云计算、大数据等技术也将继续为唯品会的业务深度赋能，让唯品会能通过个性化算法推荐、搜索引擎优化等技术深挖用户的真实需求，尽可能提升他们的交易次数，让更多的存量用户能成为高价值的黏性用户。
过去，一批又一批新兴电商平台靠着烧掉投资人的巨额补贴，实现了公司业务的飞速增长。而唯品会的“抠门”，似乎也在预示着“烧钱时代”的加速终结。对包括唯品会在内的本土电商平台来说，想要在下半场实现高质量的增长，他们有更长的路要走，有更多的坑要踩，也有更高的山要翻。
