10月31日，淘宝天猫、抖音双双迎来双11第一波开门红，在这场国际大牌与国货品牌的年度交锋中，谁赢在了起跑线上？同一时间，快手电商的销售排名又发生了哪些变化？新鲜出炉的三大平台战报见分晓。
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开门红首日外资美妆品牌霸榜
李佳琦/罗永浩/俞敏洪/ViVi齐聚淘宝直播
通过生意参谋可以看到，自10月24日晚8点天猫双11预售正式开始起，在整个预售期间，天猫美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具两大类目的访问、浏览、收藏、加购热度等均呈现上升趋势。
在年度“最大折扣力度”的加持下，消费者的热情被彻底点燃。不过，值得注意的是，10月31日天猫双11第一波开门红首日的高交易店铺TOP20榜，却与10月24-30日的预售期店铺排行榜有明显差异。
数据来源：生意参谋 未经审计，仅供参考
可以看到，在10月31日的天猫美容护肤/美体/精油高交易店铺TOP20榜上，仅有珀莱雅、薇诺娜、夸迪、自然堂4个国货美妆品牌店铺上榜，而预售期间（10月24-30日）上榜的国货美妆品牌店铺却高达12个。
单就10月31日的高交易店铺排行来看，前五名分别是：欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、olay官方旗舰店。有意思的是，TOP5店铺中，除了珀莱雅，其他品牌的上榜，超头主播@李佳琦功不可没。
在10月31日当天的李佳琦直播间，共上架18个欧莱雅官方旗舰店产品链接，雅诗兰黛、兰蔻官方旗舰店的产品链接分别有13个，Olay官方旗舰店的产品链接有5个。
数据来源：生意参谋 未经审计，仅供参考
类似的，在10月31日的天猫彩妆/香水/美妆工具交易店铺TOP20榜上，国际品牌也占据大半席位，国货品牌中，只有位列第5名的花西子、第12名的彩棠、第15名的blankme半分一、第16名的毛戈平官方旗舰店上榜。 而预售期间（10月24-30日）上榜的彩妆品牌店铺也超10个。
不过，与部分国际大牌护肤品主要依靠@李佳琦带货不同，位列10月31日天猫彩妆榜TOP3的YSL圣罗兰、3CE、MAC魅可官方旗舰店，当晚上架@李佳琦直播间的产品个数总共只有1个。
不难猜测，品牌店铺自播与平台其他主播的带货，也为上榜品牌提供了不小的助力。
典型的代表是10月24日在淘宝直播开启首秀的@罗永浩，在10月31日晚，罗永浩还邀请脱口秀演员李诞做客直播间，当晚，罗永浩直播间的观看人数突破1000万+，上架的11个护肤品链接中，以理然、高夫、碧欧泉等男士护肤品牌为主，其次是薇诺娜、参半、C咖、且初等品牌产品也在其直播间上架销售。
值得一提的是，在10月31日晚，新东方掌舵人俞敏洪也首次亮相@新东方好老师淘宝直播间，健身教练刘畊宏妻子王婉霏也在淘宝直播间@ViVi肥油咔咔掉出现。尽管这两个直播间当晚并没有美妆产品上架，但不少行业人士预测，这是迟早的事情。
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抖音首轮爆发国货不敌大牌
花西子/珀莱雅均跌出前10
10月31日，抖音也迎来了本届双11的首轮爆发期（10月31日-11月3日）。
据飞瓜数据显示，爆发期首日抖音美妆小店的排名情况较预售期产生了较大变化，前20席位中外资品牌就占据了8席，而像茂业百货、京东美妆高端护肤、全球优选进口超市、银泰百货等综合型店铺中，所售产品也基本被国际大牌包揽。
反观国货品牌，在预售中（10月24-30日）位居第2的花西子、第8的珀莱雅均跌出前10，仅排在17和19位，而此前排在第4的薇诺娜，则位于爆发期首日的第38名。
数据来源：飞瓜数据 未经审计，仅供参考
分析数据可以发现，达播矩阵和头部主播布局是决定本场排名的两大重要因素。 31日当天，欧莱雅、全球优选进口超市、银泰百货分别关联了144/308/146场直播，而同期的花西子、珀莱雅仅关联了83和11场直播，整体曝光和销售都弱了不少。
另一方面，像排名第1的茂业百货，尽管31日当天只关联了三场直播，但其中仅@马帅归来一位头部专柜主播，就为它贡献了约5000W-7500W的销售额。
可以看到，不少小店都和茂业百货一样通过头部主播实现了爆发。据飞瓜数据统计，31日仅贾乃亮就为欧莱雅和雅诗兰黛两个品牌分别带来了2500W-5000W和1000W-2500W的销售额，而冲进第8的国货品牌米蓓尔，也仅靠@琦儿leo就取得了1000W-2500W的GMV。
不过这一局面是会延续还是被打破现在还不能妄下定论。与天猫主播们每日开播不同，抖音达人们似乎更讲究“错峰”，目前像@郝劭文、@广东夫妇、@骆王宇、@朱梓骁等头部主播，都错开了31号，纷纷将档期安排在了11月1-3日，他们的进场也极有可能会对整个竞争结果产生较大影响。
数据来源：飞瓜数据 未经审计，仅供参考
正是因为这种错峰，抖音双11前半场的主播排名情况也有较大变化。 整个预售期内，@骆王宇凭借5.0的超高带货口碑和1亿-2.5亿的GMV位居第一；@贾乃亮则在10月31日以1亿-2.5亿的销售额夺得榜首；而截至发稿前，@广东夫妇的实时直播GMV也已突破4亿，预计到今晚下播还将会有更高突破。
数据来源：无忧传媒 未经审计，仅供参考
从带货情况看，各位达人也各有侧重，头部达人更偏多外资品牌，像@贾乃亮外资和国产品牌占比可达6:4，@马上归来达9:1；而肩部、中腰部达人则比较多一些国货，如@豆豆Babe，外资与国产品牌占比约为3:7，@琦儿leo为5:5，@陈三废姐弟则基本百分百为国货。
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国货和海外对打
快手还是离不开辛巴
与淘宝和抖音相比，快手美妆小店和主播在10月31日的直播没有铺天盖地的消息，显得十分低调。
飞瓜数据显示，国货店铺和品牌在快手10月31日美妆小店直播占据很大比重，小店排行榜单TOP 20中14家中国国货店铺上榜，除天猫超市和JD美妆个护专营店2家平台店铺之外，共有9家中国国货品牌、6家海外品牌官方旗舰店或专卖店、榜上有名。
数据来源：飞瓜数据 未经审计，仅供参考
排名第一的相宜本草旗舰店当天共关联4场直播，其中两场直播在“辛有志 辛巴818”直播间进行，数据证明相宜本草品牌这步棋走得十分正确： 当天相宜本草仅靠4款产品以671.4W预估销售额荣登当日美妆小店直播榜首，明星产品七臻凝时奢养礼盒挑起销售大梁，销售额509.2W，占总销售额75.84%。
数据来源：飞瓜数据
值得一提的是，TOP 1的相宜本草全部销售额几乎全由辛巴团队完成。 事实上，入榜TOP 20的9家中国本土品牌中，还有5家同样出现在辛巴团队直播间，实现销售突围： 第3位ZEESEA滋色隆奇专卖店、第7位湖南御泥坊专卖店、第12位马应龙八宝旗舰店、第19位冰希黎官方旗舰店以及第20位佰草集旗舰店。
以往名列前茅的韩熙贞颜妆专卖店仅靠店铺直播仍能实现86.3W销售额，但仍不敌在辛巴团队达播助力之下的其他品牌，排名跌至排行榜26位，快手品牌直播对辛巴的依赖可见一斑。
数据来源：飞瓜数据
据了解，辛巴团队31日当天在账号“辛有志 辛巴818”共直播两场，分别在中午12:00直播4小时和晚上19:00直播3小时，尽管辛巴本人并未露面，两场直播间最高观看人次仍然达到10W人，累计销售额2.1亿元，美妆个护品类销售额2072.7W元。
数据来源：飞瓜数据
辛巴团队直播间以美食饮品、美妆护肤、家具生活品类为主，美妆护肤品类为国货盘，上文提到的相宜本草等中国本土品牌之外，还上架了自有品牌辛有志多肽安瓶面膜单片。
辛巴团队不仅是快手美妆护肤品类带货主播排行榜TOP 1，也是快手全品类带货主播排行榜榜一，快手还是离不开辛巴，国货品牌在快手的突围也一样离不开辛巴。
数据来源：飞瓜数据 未经审计，仅供参考
至于海外品牌，快手10月31日带货主播排行榜中仅次于辛巴团队的主播小冠军31大牌跨境双11在其中发挥着重要作用。
数据来源：飞瓜数据 未经审计，仅供参考
飞瓜数据显示，小冠军31大牌跨境双11以跨境美妆个护品牌为主，上架品类涉及兰蔻、纳斯、资生堂、雅诗兰黛、植村秀、阿玛尼等国际大牌，人气最高时期同时有2.4W人在线，以1520.8W的销售额位居当日排行榜榜二，并助力ACOTE海外官方旗舰店挤进快手小店排行榜TOP 4。
总的来说，双11的战火才刚刚点燃，接下来，谁会在本届双11大赛中勇夺冠军？又能否跑出新的黑马？仪美尚将持续关注。
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文：九思 爆米 苇宁
责任编辑：华筝
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