上半年，农夫山泉净赚46亿元，钟睒睒再次成为中国首富。
2021年，他还以689亿美元的个人身家，在世界排名第十三。
不过，商业场，有人欢喜有人忧。
5月，4年亏损50亿的女装巨头拉夏贝尔退市，7月底，生鲜巨擘每日优鲜被曝拖欠供应商16.5亿元，公司发布解散通知……
有些企业赚钱赚到手软，有些正在“生死线”“温饱线”、“增长线”河滩挣扎。
为什么两级差距这么大呢？本文尝试从企业经营中容易触碰的“雷区”进行解析。
01
盲目扩张埋祸端
使一个项目快速起量的常见做法就是烧钱补贴、撬动消费者，继而扩张、吞食更多市场，其见诸于互联网企业。
1.烧钱换市场
从外卖、快递、共享单车、社区团购，哪个不是靠烧钱“膨胀”起来的。
犹记得外卖大战时，美团、百度外卖、饿了么竞相撒币获客，多是诸如满25立减24的优惠。2014年的时候美团一个月就花光2亿元。笔者读大学期间，作为百度糯米的新用户，首单点了一份炸鸡、一瓶饮料，只花了一毛钱。彼时，企业关注的不是如何盈利、何时盈利，而是能不能比对手俘获更多消费者。
持续不断地投入刷去了一批又一批玩家，经大浪淘沙，留下的玩家分食天下。此后企业才会考虑盈利问题，比如通过精细化运营求增长，这时用户也会发现，疯狂薅羊毛的日子一去不复返。
虽说上述打法可以抢用户、占地盘，但难掩盈利难问题。直到去年第四季度，美团的外卖营收仍难以覆盖成本，每卖一单亏损超1元。而瑞幸咖啡早期虽以“买一杯送一杯”的方式教育了星巴克，成了民族之光，但其年年亏损，直到今年第一季度才开始盈利。更早的ofo已然“殒身”，留下待还的押金……
2.扩张换增长
盲目扩张更为致命。一如海底捞疫情期间抄底，本来想以更低的房租拿到更优质的店铺，结果被套牢。其去年新开421家门店，但门店密度过高导致分流，加上疫情反复，消费者进店率下降，门店翻台率由5次/天降至3次/天，单店盈利能力降低。但头顶仍高悬房租、人工、材料三座大山。
对直营企业来说，店多了意味着成本高，光装修、房租、水电、人工费用，一个月可能就得支出几万、十几万，同时开出几百家，前期投资就有千万甚至过亿，如果没有盈利带来的现金流正向循环，早晚会出事……
3.盈利模型还未走通，就开始小跑
在餐饮行业，不乏这样的案例：选择人流量大的点位开店，装修风格吸睛，请大V探店、在抖音、小红书种草，门店晋升为知名的网红店，生意看似红火。实则黄金点位租金贵、营销费用高，收入与成本严重失衡，甚至产品不过关，复购难。
企业眼看第一家店火了，还来不及统计第二个月的客流量，更没有考虑单店多久回本、何时盈利问题，便加速复制第二家、第三家……
这样的企业是为了靠销售产品赚钱吗？显然不是！有的企业急于做大规模，是为了说服投资者，拿到融资。
02
品牌形象坍塌，难自建
企业每年花费动辄千万甚至上亿元打造、维护品牌形象，但千里之穴往往毁于一旦。近年来，
企业“塌房”事件屡见不鲜。
1.负面事件伤害情感、带来信任崩塌
今年3.15，康师傅、统一陷入“土坑酸菜”风波，脚踩酸菜、烟头丢入酸菜，不光恶心全国人民，也导致它们旗下的老坛酸菜方便面们从商超、电商平台下架，甚至连累了和“酸菜”相关的其它食品。
即便过去半年，康师傅依然没从漩涡中挣脱。据其财报显示，上半年康师傅方便面营收284.48亿元，同比下降3.6%，毛利下降4.94%。
张小泉菜刀被蒜拍断、名创优品“伪日”以及某某奶茶被曝喝出虫子，伤害了消费者情感，引发他们对产品卫生、质量的严重担忧，进而导致销量下降。最重要的是，企业通过时间、口碑、营销培养的品牌信任也被打破，消费者打心眼里认定你的产品有问题，你还指望他们能购买吗？
如果说上述带来的影响立竿见影，降价带来的伤害则是潜移默化。
2.降价伤害品牌形象
有些品牌以高端立身，消费者购买的不光是产品，还有品牌带来的溢价，通俗点来说，就是你背着lv走过，身后传来的赞叹声，这是花高价买来的满足感和优越感。
当有一天发现，花七八百甚至上千元买来的阿迪达斯烂大街了，一百块钱能买四件短袖，这时一身名牌塑身的“神话”变成笑话，不断打折促销也使阿迪达斯树立的高端调性消失殆尽。
此前，特斯拉坚决不在拼多多平台卖车，也是怕和低价扯上关系。无印良品在日本就是平价商品，进入中国价格高了，格调高了，摇身一变成了中产消费品，备受推崇，不过降价十一次，如今还有多少中产逛无印良品店呢？
企业存货过多，就要想尽办法去库存、回款，只能降价，但一旦开了先河，长久积累起来的高端形象就会坍塌。像LV，即使废弃处理商品，也绝不打折甩卖。
降价除了会损害企业高端形象，也会引起消费者对品牌“凉了”的揣度：为什么频繁打折，肯定是产品卖不动，一个只会打折的品牌不会是好牌子。
3.品牌老化
“老态龙钟”是很多国货的常见问题，十几年没有更换设计、不懂营销、没有出圈的新品出现，它们被新国货湮没。这类企业要做的就是如何抓住年轻人，重新进入他们视野。
03
死于渠道
渠道定生死，一点也不夸张。
商品从生产到送达消费手中，中间经过很多流通环节，经销商和零售终端在其中扮演重要角色。
六个核桃96%以上的销售依赖其1983家经销商。2021年，六个核桃的母公司养元总营收69.06亿元，经销模式共贡献66.88亿元。
分布在各地的经销商、零售终端是企业实现最后一公里的神经末梢 。像可口可乐在中国拥有300多万家线下渠道，冰柜数量超百万台，使其2021年实现430亿元营收。
不少企业也在积极布局，元气森林曾提出将拿出75亿元铺设线下渠道，线下每投放一台冰柜，业务员奖励200元，主管奖励100元，连陈列费都比农夫山泉、可口可乐高100元。
渠道做不好，产品销路打不开，也存在经销商串货，导致价格体系崩坏事件，奶粉企业吃了不少这方面的暗亏。
除了线下，线上渠道也很重要。像完美日记、王小卤靠则是靠线上起家，王小卤靠虎皮凤爪火遍全网，全网三年的销售额突破了6亿元。
一些美妆、日化品牌的线上销售占比已超过线下，如珀莱雅在2020年的线上占比达到70%。不少国货靠线上起势，引得国外大牌不得不搞优惠，走进直播间。但不少企业单条腿走路，忽视线上渠道。
当然，也有企业靠渠道赚钱。比如通过招揽加盟商，降低开店成本，以此快速扩大规模，同时靠加盟费或者代理费、出售原材料赚钱。
当然也存在个别极端案例，比如企业扬言该品类的市场规模如何，或者砸钱买流量，做几场直播带货，称营业额大几亿，随后便要开放加盟，带动共同致富。这样的企业没有开几家甚至压根没有直营店，它讲的故事可信度如何，镰刀又将挥向何处呢？
对企业来说，要考虑清楚赚的是哪部分钱，是做细水长流的生意还是一锤子买卖？更要摆正和渠道（加盟商）的关系。
04
殇于同质
这一点在餐饮行业中很多见。比如新茶饮行业，竞争早已白热化，最主要的原因是门槛低，可复制性高，产品同质严重，一款产品爆火后，市场上同名同姓的产品一蜂窝出现，供给过多，导致内卷、低价竞争。餐饮市场，一块钱吃一份炸鸡，99元六人餐等案例屡见不鲜，在某些平台已成为常态。
有的企业趁热入局，最终落得一地鸡毛，也有企业选择差异化。比如从场景、价格、市场、产品等多维度出发，像有些咖啡企业卖产品，有的贩卖空间，还有的走精品咖啡路子。
茶饮行业则分出中高低价格带，像蜜雪冰城在下沉市场赚得盆满钵满。如今“急眼”的高端茶饮品牌也已孵化出副品牌，瞄准小镇消费者。新茶饮还在水果上使出十八般武艺，挖掘出黄皮、油柑等小众水果。
拥有42万家玩家的火锅市场，呈现出更细分垂直的态势，就品类而言就有虾火锅、鸭血火锅、毛肚火锅、猪肚鸡火锅等多种。还有的糅合其他场景，做火锅+，酒吧火锅餐厅，音乐火锅餐厅……总之，企业还要把思路、格局打开。
05
供应链水平低
拥有自己的供应链，一来可以做好品控，二来也能降低成本，三来顺便还能赚钱。
预制菜风口下，不少企业闻风而动。瑞幸咖啡前董事长陆正耀成立舌尖英雄，扬言要开6000家门店，结果开出500家不说，还停止了加盟，北京首店也已关闭。舌尖英雄采取代工厂模式，冷链运输成本高、菜品损耗严重，只能将高企的成本分摊到加盟商和消费者，导致加盟商不赚钱，消费者诟病预制菜性价比低。
最主要的是，它没有自己的工厂，无法控制进货成本，又要顾及盈利空间，因此售价更高，奈何菜品一般，而且工厂供应多家，消费者能以更低的价格购买同品质的预制菜，谁还买舌尖英雄的呢？说起来，还是供应链的问题。
供应链水平高，带来的竞争优势存在于多方面。比如很多产品涨价时，都会提到系原材料物价上涨所致。对于依赖外部供应链、且不具备规模效应的品牌来说，此时没有议价权，甚至在原料紧俏时，还买不到货。
元气森林靠着无糖气泡水走俏后，它的原料赤藓糖醇“断供”，使其损失10亿元销售额。有消息称，元元气森林的赤藓糖醇供应商，也服务可口可乐、农夫山泉，元气森林被断供是受到了二者的联合“绞杀”，逼的它不得不斥巨资自建供应链。
个中典范还得是海底捞。子公司蜀海不单是海底捞的中央厨房，还服务太二酸菜鱼、遇见小面、费大厨、蒙自源等2000多家餐饮品牌，并在近日完成了8亿元的B轮融资。
06
正品被山寨碾压
“一直被模仿”是很多品牌的宿命。任由山寨横行，不单会误导消费者，甚至败坏自身的品牌形象，最严重的是，正主的市场被一步步吞噬，落下为他人做嫁衣的下场。
茶颜悦色走红，也带火了山寨版，表现最突出的是“茶颜观色”，外观与茶颜悦色重合度极高，使得很多消费者消费多次，依然不知道喝的是山寨货。最夸张的是鹿角巷，当其全国只有114家直营店时，全国的山寨店竟有7000多家，鹿角巷每年要花1亿元打假。
鹿角巷频繁被模仿，源于商标注册不谨慎，其只注册了第43类餐饮服务商标，忽略了第30类的方便食品和第42类啤酒饮料的注册，这才给了不少其他企业可乘之机。如果企业从一开始不提高商标意识、维权意识，最终山寨版长成参天大树，必成后患。
07
不会营销
“吆喝”也是门学问，不少企业没有将这门学问参悟透，问题多出在以下四方面：
“埋头苦干”。有的企业专注于产品，忽视营销，但如今早已不是“酒香不怕巷子深”的时代，消费者的选择太多，好产品也需要被知道。
重营销轻研发。还有一些企业将大把的钱用于请代言人，在短视频平台买流量，但产品立不住，消费者不买账。
营销不当。还有的意识到营销推广的重要性，但仍专注于电视、广播等传统渠道，不过消费者在抖快、小红书、b站、知乎……就是不在它投放的渠道。
“薅羊毛”心态。不得不说，有的企业非常擅长塑造网红产品，花大价钱请来各路网红站台，请大v种草，短期内在社交平台出圈，赚一波块钱，或者跑路或者产品“见光死”，再以同样的套路孵化一下网红产品2号……
08
产品力不足
产品力的问题多集中在创新力不足，上新速度慢，产品结构单一、依赖性高，质量差、性价比低等。
就上新速度而言，可以对比快时尚服装品牌，有的以季度为周期，有的一个月甚至两周时间便可以推出新款。论谁更能得消费者青睐，不言而喻。毕竟一段时间里只卖固定几款产品，消费者早已产生审美疲劳。
产品单一是不少企业的共性问题。养元97%以上的收入都是由六个核桃系列造就，迟迟未出现第二个大单品。餐饮企业杨铭宇黄焖鸡米饭，最初成于一道菜，10年来，它的SKU始终保持在个位数，同为中式快餐，老乡鸡sku达百种……
09
都想要：多而不精
企业在主业稳定后，容易陷入“大杀四方”的怪圈。一些新茶饮品牌，在现制茶赛道拥挤后，着眼于做瓶装饮料，像奈雪将店铺销量、评价较高的果茶以瓶装形势推广到商超，这种总归是在自己擅长的业务领域里做拓展，生产线、制作经验一脉相承。
有些则是进入陌生或是“大佬”盘踞的领域，胜算能有多少呢？
维维豆奶粉，在主营业务之外，卖起了白酒、茶叶、牛奶、酸奶，甚至开了奶茶店。据其财报显示，2021年茶类营收仅4000多万，营收占比不足1%。号称要开出万家的奶茶店，至今仅一家，且处于暂停营业状态。
还有的通过买买买，拓宽业务边界，结果业务过散、投资过多，并且其他业务没有带来多少盈利，甚至还在亏损，最终致使公司现金流短缺。这时恰逢主业经营不佳，企业大概率会丢了西瓜，也没捡到芝麻。
