今年的双十一，尽显凉意。无论品牌方还是平台方，都遇到了流量增长乏力的瓶颈。存量时代，品牌如何找到流量增长的命门？消费下半场，品牌如何利用私域做好可持续发展……品牌们面临一系列考题。
日前， 参加CANPLUS无界消费创新营五期 第三模块“增长体系与线下渠道建设”邀请到了 光年实验室CEO、前阿里国际站在线营销部门负责人张国平 老师，系统解读了流量增长的底层逻辑和五种方法，并与在座学员们就品牌共同关注的问题进行了现场互动探讨。
以下是课堂核心观点的节选整理，希望对你也有所启发。
#01
信息传播底层只有两个载体
人类传播信息的底层只有这两种载体：关键词和关系链。AI推荐是这两种模式的融合，只是叠加了信息化手段。
知道这两种载体以后，如何做好流量？有三个方法：1.关键词占领 2.关系链占领 3.命中AI推荐的流量。
关键词占领
关键词有两个重要作用：流量获取和预测用户需求。
很多公司的成功在于它关注到了一个别人没关注到的地方。以装修品牌“酷家乐”为例，它通过关键词的挖掘，建立了多个QQ群，从而筛选到大量真正的目标人群。
另一个例子是SHEIN。它的核心竞争力在于它的柔性供应链可以提前预知群体买家的需求。而这是基于它拎出行业里面所有的词，然后每天跟踪人们在搜索引擎上的搜索，从而获得了用户喜恶的样本。
关系链占领
关系链传播有四个要素：传播信息的人的数量、传播信息的人的影响力、传播信息的速度、传播信息的美誉度。整个社会由一张一张的网彼此连接，私域将这张“网”数据化，并将信息快速传播。
AI 推荐流量
AI推荐流量的原理是：1.把内容标签化（关键词化）再推荐；2.基于某种关系链再推荐内容。
第一种推荐是基于关键词。以抖音为例，它的基本算法完全是靠数据堆叠。当用户上传一个视频，抖音会通过技术分析给视频打标签，再把视频后的标签叠加到观看的用户账号上，根据点赞和完播率等条件分析标签在用户账号上的权重，给标签计算分数。此外，抖音还会用“协同过滤技术”，根据时间、地点等站外因子，推送不同的内容。
第二种推荐是基于某种关系链。举个例子，当用户A和F是通讯录好友，拥有10个共同好友，或是住在一个小区等情况，那么也会把A看过的内容1、2、18推给用户F，这是关系链的进化。这种方式称为“人群包”，实际上它质量的衰减速度非常快，三天就能消失殆尽。
无界消费创新营五期授课现场
#02
获取流量的一个核心公式
什么是内容？一篇图文、一段视频、一种人设、一个IP、一段让大家吃瓜的素材……这些都是内容。内容是一种生产要素，内容供应链的建设跟产品的供应链建设如出一辙。与其自己辛苦做内容命中流量，不如建立一套内容供应链，源源不断地有人供应内容。
内容也有LTV，消耗速度非常快。如何让内容的LTV拉得足够长，这里面有很多技巧需要琢磨。
首先是渠道的选择。选择渠道的第一个规则是，永远不要惧怕竞争。 今天包括抖音在内的大部分平台都极度缺乏好内容。但是你认为的好内容和渠道方希望出现的好内容之间有条鸿沟。平台觉得你好你就好，这里面是有技巧可以做的。
关键是流动的技巧。内容谁都会造，渠道很多人都会选，但是内容要怎么流动起来呢？在这方面阿里巴巴做的就很好。它曾出版过一百多本关于阿里的书，有些书甚至成为了大学课堂上的教材，影响我们的下一代。此外，阿里还举办了上百场“百城巡演”和云栖大会，这些活动不仅为阿里带来了丰厚的收益，还让它的内容在渠道中间持续流动。这才是高段位的玩法。
#03
流量增长的五大方法
流量增长包括五个模块：1.广告投放 2.私域流量 3.流量主整合 4.增长黑客5.O2O流量融合。这五个模块都是对“内容在渠道中间流动”这句话的注解。
广告投放
流量是一种商品，它拥有商品的一切属性，可以低买高卖，可以赚差价，有流通链条。广告投放就像一个官方流量的拍卖场所。世界上稍微大一点的流量池子都在公开拍卖它的流量，价高者得。既然是拍卖，你就要想值不值得这个钱。所以在做广告投放前，你需要建立好一个流量评估系统。
广告投放里有三件重要的事：数据挖掘、广告创意、转化链路。用一句顺口溜形容就是“找对人（数据挖掘），说对话（广告创意），转化要流畅（转化链路）。”
做广告投放，关键是要找到好的投手。投手的核心能力是洞察每一批搜索背后的用户意图，并且针对专门的需求做出页面进行转化。
在寻找投手时，企业应该注重增长岗位的招聘，而不是运营岗位。因为做运营的人和做增长的人，是两种投放水平。
运营岗位类似于胶水岗位，在有流量红利吃的时候，他只需要把各个技能粘起来也能实现每年30%的流量复合增长率。但是2019年以后，随着流量红利的消失，运营岗位已经变得不再重要。大部分运营人员是依靠平台后台的标签体系来做投放，但是这种投法的终局就是拼素材，永远没有出头之日，并不能达到精准投放的目的。
还有一种投手是做增长的人，他们具备数据筛选的能力，拥有自建人群包数据（自建DMP平台）和渠道，可以锁定某个APP的人群数据做精准投放，命中搜索词背后的用户需求。这是一个很强的可以跑出效果的方法。
左图：运营 右图：增长
互联网广告创意要做的是收割整个行业的认知和心智。在一个产品上升期要用借势法则；在产品下行期用共情法则；在产品稳步发展期用刺激法则。
有个经典的例子，安克在推广它的洗地机产品时做了两条看似平平无奇的广告，效果却出乎意料地好。这是因为当时所有的洗地机产品都在教育用户洗地机比抹布更高效实用，但安克的广告却在宣传洗地机的纳米除菌效果，它的火爆是必然的。因为它无意中利用了借势的法则。
广告创意的最高水平是共情，它的反面是假大空和追求逻辑。所以你们做广告时一定要直接切入重点，不要再铺垫，不要来龙去脉，也不要大而全。
抖音成功的秘诀就是情绪刺激。张一鸣说过他做抖音的原因有三：1手机屏幕太小一定要做推荐2视频是最能传达信息的载体3音乐能够挑逗人的情绪。所以至今为止，在信息的密度表达上没有任何人能超过抖音。
大部分人在做广告投放时的一个经典误区是，按照渠道（抖音，微信，淘宝）来分工。这是很不专业的，因为各个平台的广告投放都包含这三个模块。找到一个三模块兼得的“投手”很难，但是找到一个做广告投放系统的产品经理要简单得多。只要三个模块的专业人士通力合作，就能把广告投放做好。
私域流量
做私域流量有四点：1.选私域承接的载体2.数据中台的建设 3.建立触点和情感的连接4.内容与用户的运营。
首先要选择私域承接的载体，大部分情况下还是用微信来做，因为微信是一个平均每人每天打开几十次的App，如果低于这个频率就没法做私域了。
其次是数据中台的建设。举个例子，我很小的时候家附近有个小卖部，小卖部的老板娘记得每家每户人的情况，包括你有什么喜好，你上次买了什么东西，每个人经常买的东西。这就叫数据中台。
第三点是建立触点和情感的连接。公转私的比例在很多公司是低于1%的，但是如果换一个场景，客户刚下单就及时将手机号从ERP中导出添加他的微信，并且在他购买的产品之上做增量，那通过率就有30%。当今手机号码需要实名制，添加微信、训练机器人话术需要大量的时间和精力，没有强悍的执行力也只能沦为空谈。现在的AI还不够智能，要提高准确性的话需要输入大量的语境和条件来训练，也就是监督学习。我认为这个是私域流量的未来。
第四点是内容与用户的运营。 私域里面有六个载体，小程序、朋友圈、公众号、微信群、视频号、点对点聊天，将它们配合起来运用。 要加强召回能力，就需要把小程序当做一个中心体，其他五个载体当做“私域里面的公域”来进行激活和召回，形成一个闭环。以完美日记为例。它有一个日活300万的小程序，叫“完子之家”。一开始团队伪装成用户发布了40多篇测评，然后在4000万的私域中用少部分账号发布朋友圈，将内容充分曝光。当真正的用户看到后，他们也会参与效仿在小程序里发布自己的使用体验，进而帮助完美日记搭建起了内容供应链。用户有真实的应用场景和体验，他们做种草的转化率不比官方差。平台要做的是营造一种激励的氛围，让那些真正热爱且懂它产品的用户的内容得到曝光，进而让这个内容继续攻占更多用户的心智。这是私域里面比较好的一种实践，可以在内部完成一个内容闭环。
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流量主整合
在流量增长的五种方法里，我首推的就是流量主整合。如果谁能把流量主整合和私域都做起来，那它放在任何领域里都是第一。
做流量的有两拨人：一拨靠自己建团队获取流量；一拨整合别人的流量。但是绝大部分人步入了一个思维误区，就是自己做流量。SHEIN走的是另一条路，整合别人的流量。在平台以外的第三方公司里面，SHEIN是做流量主整合的第一名。
流量就是一个商品。大家与其花费超高的溢价购买它，不如派一个团队把产业摸透，找到一手货源，其实更划算。 这个世界并不缺流量，真正缺少的是把流量价值最大化的方法。谁能让流量主赚更多的钱，谁就拥有了这个流量主的流量。
SHEIN成功的秘诀就是擅长整合别人的流量。SHEIN是怎么做起来的呢？当绝大部分人都把 KOL 当做销售渠道时，SHEIN的理念却是把 KOL 当做生产资料，当成自己的员工，资源和合作伙伴。SHEIN帮他们赋能，同时也享受他们的成果。2015年，海外独立博客非常流行。SHEIN靠着2万个博主每天帮它带货，慢慢地它的交易额就做起来了。随着博主人数的增长，SHEIN的流量自然也被带动起来了。在SHEIN当时的团队里，超过1/4的员工都是做批量建联的，也就是满世界寻找手上有流量的人合作。
所以如果你能让有流量的人赚更多的钱，你就拥有了他的流量。为什么不去做“收割”的人，要做创造的人？未来的“李佳琦”现在可能还在上小学，我们要做的就是确保将来的每一个“李佳琦”或其他成长出来的 KOL ，第一次合作的对象是“我”，这是做流量整合的人的目标。
增长黑客
增长黑客是无数互联网公司起盘的秘诀，它用技术实现了四两拨千斤的效应。这也是阿里成功的秘诀，当年阿里还未起家的时候，它用2000多万个词疯狂地薅 Google 的流量，在Google的10个搜索结果里有6个是阿里的。后来Uber、Airbnb等公司都是用相同的方式实现崛起。
O2O流量融合
未来，O2O流量融合将是每一个线下传统实业都要做的事情。纯粹的线下已经过时，效率极低；纯粹的线上成本过高，有一定门槛。所以将来真正能把增长做好的不是纯线上，也不是纯线下，而是能把两边融合的人。
整个社会都是金字塔结构，在任何领域，永远只有1%到5%的人能成功。要想不成为“垫脚石”，就要在方法上不随大流。流量的大池子永远不会变，胜出的永远只有金字塔顶端的人。当你的方法被周围五个以上的人使用过了，那它离衰竭也就不远了。
流量增长的五个模块其实并不独立，但真正能把五个模块整合的公司理论上还没有出现。
所有的流量增长就是一个盒子，不管使用任何方法，投入多少资金，最后看的都是流量资金的运转效率。 每个领域的行业老大都是把流量资金的运转效率做到最高的那个人，如果不是，那他迟早会被最高的人所替代。
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