出品 | 子弹财观
作者 | 嬛嬛
编辑 | 闪电
曾经投资者们一致认为，休闲食品赛道是一个蕴藏巨大机会的行业。根据中商产业研究院统计，2021年中国休闲食品市场规模已突破1.4亿元，过去五年的年复合增长率超过10%。
近十年间，休闲食品赛道确实也有不少公司成功杀出重围，但至今仍然没有出现一个市值超千亿的休闲食品巨头，而且随着疫情和宏观状态的叠加，休闲食品赛道属实有些低迷。
你想想，大家过年也不互送坚果大礼包了；也没有聚会需要吃掉那么多零食了；天天在家里，零食消耗量都变少了；还有一些短保质期产品因为运输时效受到波及……
今年6月，京东食品饮料行业线上销售额同比下滑16.0%，其中休闲食品同比下滑14.4%；同样的，阿里系休闲食品行业线上销售额同比下降28.6%。
这些因素，直接导致零食坚果行业承压，许多公司确实迎来了业绩低谷。
1、休闲食品行业，品牌核心竞争力是什么？
然而，大环境不佳并不是行业不景气的全部理由，因为休闲零食是一个前二十年已经存在，后二十年不会消失的行业，我们还是得从行业内部来找原因。
三只松鼠就是业内一个很典型的例子，其2022年的半年报显示，上半年获得了营收41.13亿元，净利润为8213万元。其中，三只松鼠休闲零食实现营收38.51亿元，小鹿蓝蓝实现营收2.61亿元，其他品牌实现营收0.02亿元，小鹿蓝蓝已经位居全网宝宝零食类目第一。
先来分析为什么三只松鼠的婴童休闲食品品牌小鹿蓝蓝能迅速增长？
首先，婴童零食赛道整体在过去两三年每年都以双位数的速度在增长、市场空间很大，这是小鹿蓝蓝能够快速崛起背后的核心力量。其次，小鹿蓝蓝面对婴童零食很情有独钟，已打造山楂棒、香香米饼、鳕鱼肠、鲜虾片、冻干奶酪块等10余款千万级宝宝零食细分类目TOP1大单品。
如果品类处于上升期、趋势向好，那么此时抓紧核心单品的竞争力，塑造成功品牌、提升行业集中度后，未来的竞争自然会事半功倍。
然而三只松鼠所在的坚果行业则恰恰相反，整个行业都有品牌弱化、品类趋同、品牌间核心竞争力区分不清晰的趋势。
现在仅在京东线上的坚果品牌就有超过300家品牌，行业集中度上不去；许多坚果品牌在创立初期的定位并不清晰，以至于后续产品动力不足，久而久之不能形成品牌效益，缺乏优秀的市场表现力；这也影响到大家对于坚果品牌的信任值，甚至认为“还不如去批发市场购买”。
但坚果行业、特别是高价值坚果和婴童零食一样，市场仍然处于快速上升期。
博思数据研究中心发布的《2021-2027年中国树坚果市场分析与行业调查报告》显示。根据中国人体质测算，平均每人每天应摄入大豆及坚果类25-35克，且坚果摄入量应不少于10克。而我国居民中吃坚果的只有约10%，坚果消费量只有4—5克/天，吃的也都是瓜子、花生等“籽坚果”；智研咨询的调查也显示，籽坚果在坚果摄入量中占比超过50%。
放眼国际，里斯中国的调研数据显示，目前中国人均坚果消费量为0.5kg/年，美国人均坚果消费量是4.7kg/年，前者仅为后者的1/10左右，尤其腰果、夏威夷果和碧根果等“洋坚果”在我国人均消费量更是少之又少。
所以对比发达国家的“树坚果”（核桃、碧根果、开心果、巴旦木、夏威夷果、腰果、榛子、松子）消费量时，我国树坚果人均消费水平远低于全球水平。但是要知道，树坚果的经济价值更高，为行业带来的动能更大。
或许是观察到了“坚果市场仍有巨大空间、坚果品牌力和产品力仍然不强”这一因素。三只松鼠在今年上半年发布公告表示，准备从过去的电商核心转向坚果供应链核心，强化研发与制造，实现农业端、制造业端、销售端的融合发展，重构品牌力、渠道力与产品力。
这意味着三只松鼠的“创牌时代”已经结束，以坚果供应链为核心，全渠道、多品牌布局的“守牌时期”开启。同时还意味着在休闲零食行业以后拼营销、拼代工厂的时代结束了，以品质为主的全产业链竞争开始了。
从源头开始布局全产业链，是一个“知易行难”的决定，大量重资产的投入，估计会让公司短期业绩受到影响，但最终的收获可能会让行业和投资者们赞叹。
2、坚果自由，要从种植端开始
为什么三只松鼠坚持要牺牲短期利益，推动长期的坚果供应链核心的转型呢？因为坚果行业的消费空间没有完全打开，问题出在源头上。
有一个颠覆我们认知的事实是，看起来很多人年年过年都囤坚果，实际上我们并没有实现“坚果自由”。特别是树坚果由于价格偏高，可能许多人就是过年买一盒，平时并没有主动购买的意愿。
而树坚果种植起步晚，是导致我国居民坚果消费结构不均衡的重要原因。前些年，基于快速提升农民收入的需要，土地受限于种植收益快的作物，因而种植周期长达十年的坚果树并未得到广泛推广。所以曾经高端坚果的来源都主要依赖进口，数量有限且价格较高的进口坚果，在一定程度上打击了消费者购买的积极性。
三只松鼠作为树坚果的大型生产商，也深刻意识到了这个问题，所以三只松鼠正在着手推动高经济价值坚果在中国广袤土地上被广泛种植。
据了解，三只松鼠所收购澳洲坚果种植区域已涵盖云南省近30个经济欠发达县区，促进了当地经济发展，对地区乡村振兴、共同富裕的引导作用很大。
与此同时，三只松鼠还与老家安徽携手，在宁国等地积极探索山核桃产业“大托管”模式，将小规模农户和现代农业发展实现有机衔接。而且在三只松鼠的带动下，来自全球的许多坚果产品逐步进入大众视野，原产澳大利亚、北美等地的夏威夷果和碧根果也已经在国内有了大规模种植。
从种植端入手后，三只松鼠在原料采购时也能形成规模优势，提高品质、降低成本，让高价值的树坚果“人人都能吃得起”。
值得一提的是，龙头企业的加入种植端，还化解了坚果种植中的部分问题。例如曾经坚果树品种混杂且不分类种植，品种搭配不合理，耕地没能得到最大化的使用；还有产出的优良果苗覆盖率不高，苗木质量良莠不齐；栽培和施肥没有科学化管理、施肥过度和施肥不足现象共存，导致坚果的产量不稳定；为了提高种植和加工效益，抢青现象严重，坚果在还未完全成熟就被采摘，严重影响其口感。
三只松鼠为了充分发挥研发平台的优势，利用大数据、云计算等科技优势，推动传统种植业向智慧化、精准化方向发展，并且打通种植端、生产和市场端的数据流，为种植产业的精准化科学化发展提供决策参考。
例如从消费者行为洞察来看，今年夏威夷果销量好，之后夏威夷果可能是爆品，那么就反馈给上游的种植端，及时调整产出思路，不让“果贱伤农”的情况发生。
龙头产业进入农业端，对产品质量的提升早有印证，曾经我们的乳企都是从奶农手里收奶，品质得不到保证还频出质量问题；后来几个龙头乳企都开始深入第一线建造牧场把握奶源，这些年不仅扭转了“三聚氰胺”后国产牛奶的口碑，乳企巨头也走向了世界；所以坚果行业也需要向乳制品行业学习，在行业低迷期从源头和供应链上下功夫。
3、打造坚果工厂，不被生产“卡脖子”
除了之前没有重视种植端外，我国的坚果种植业和坚果加工制造业，向来有一些“产销脱节”。
坚果市场乃至整体食品加工行业，行业壁垒向来不高，许多企业都采用贴牌、代加工的争相进入，然而因此导致的质量问题却层不出；还有，坚果零食一直研发不足，国内大多的坚果零食口味向来比较单一，一旦某个品牌的新口味效果好，那么大家蜂拥而至、同化严重，消费者的选择十分有限；特别是面对年轻化市场时，坚果市场就显得吸引力不足了，反倒被一些坚果衍生小零食抢了风头。
所以在供应链中游生产端，三只松鼠开始自主建设坚果工厂，第一座工厂以年销10亿级的大单品每日坚果为试点，涵盖原辅料仓库、分装车间、成品库全链路区域，集生产与发货于一体，产品下线直发消费者。
目前，三只松鼠每日坚果工厂首批规划的两条产线已于8月正式投产。这座工厂采用高标准建设，30万级洁净车间以及正压环境，对标医药厂房标准；36套全自动化产线减少人员与产品的接触，有效降低质量风险。
（图 / 三只松鼠无为工厂）
据了解，未来三只松鼠未来还将持续打造“示范工厂”，通过设备、工艺、研发等升级，进一步提升产品力，推动企业迈向高质量转型。而且在业内，三只松鼠还主导、参与制修订以坚果为主的8个国家标准、10个行业标准、8个团体标准，一直在为行业规范化、标准化发展努力，颇有些为了大环境“用心良苦”的意味啊。
在消费端，为了把坚果的市场空间持续下探，三只松鼠拿出的解决方案是“一手抓制造，一手抓渠道，让三只松鼠处处买得到。”
在“创牌时代”，三只松鼠以线上为主的渠道策略，但在“守牌时代”，三只松鼠想打造出一个覆盖电商、分销、门店等的立体化销售渠道网络。
近年来，三只松鼠一直在适应线下分销渠道的场景，开发了经销专供产品、也开始以下沉市场为主进行渗透布局。上半年，三只松鼠已与546家经销商伙伴建立长期稳定的品牌授权经销合作，并重点开发旗舰店、热榜零食中岛、母婴店等新渠道业务，同时还探索推进以独立小包装坚果为主的零食散称专柜等模式。
而更靠近经销商，就是更靠近线下市场，经销商反馈和一些渠道补货、付款的线下数据，再配合线上趋势，使三只松鼠的消费者画像更准确，这是三只松鼠互联网+渠道的立体化表现，也能补足过去十年快速发展的短板。
4、写在最后
之前，三只松鼠已经做到了销往全球167个国家和地区；未来，三只松鼠“人人吃得起，处处买得到，为国家乡村振兴和共同富裕做出贡献”的愿景很可观；不过“让坚果和健康食品普及大众”才是三只松鼠的终极使命。
无论如何，三只松鼠都已经走上了一条无法暂停的前进之路。
