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编者按
公司在研发新技术时，不可能完全预料到市场的反应。即便如此，新技术的未来也并非看上去那么前途未卜。本文作者通过大量实践和调研，总结出一种练习方法，可以帮助预测下个重大突破可能会出现的方向。
我和一些科技公司合作，参与制定或完善其创新战略时，使用了一种练习方法，帮助它们预测下个重大突破可能会出现的方向。这种方法的关键在于，检验某种技术演化的关键维度。比如说，计算机的处理速度以及用户需求被满足的程度。通过这种方法，公司可以找到发力方向，在合适的地方投资，还可以预测竞争对手的动向以及来自外部的威胁。我最喜欢的例子来自消费性电子产品和唱片行业，几十年来，这个行业的竞争都集中在音频保真度上。
20世纪90年代中期，两个行业都迫切想要推出下一代音频格式。1996年，东芝、日立、时代华纳等公司联合推出一种叫DVD音频的新技术，其保真度和环绕音响效果非常好。它们希望能够阻击索尼和飞利浦公司，当时这两家公司掌握着CD标准，对售出的每台播放器和每张CD收取专利使用费。
但索尼和飞利浦公司没有束手就擒。两家公司联手开发出一种叫超声频CD的新格式。唱片业陷入了集体焦虑，无论是制造商、分销商还是消费者，如果下错了注，将会输得一塌糊涂。索尼在1999年末推出第一款超声频播放器，DVD音频播放器在2000年中上市。一场需要双方砸下重金的格式大战似乎难以避免。
此刻也许你正觉得纳闷，为什么自己从来没有听说过这场格式大战？发生了什么？发生了MP3。当消费性电子产品巨头不断攀登音频保真度的新高度时，一种新算法横空出世，它的保真度略差，换来的是高度压缩的音频文件。1999年共享文档平台Napster出现后不久，消费者可以免费下载数百万音乐文件，类似Napster的服务如雨后春笋般出现。
你可能会觉得索尼、飞利浦公司以及“DVD音频联盟”只是不走运。毕竟谁能预测到会出现MP3这种颠覆性产品呢？消费性电子产品巨头怎么会料到，一直围绕保真度发展的格式，会突然被保真度较低的技术取代？然而，如果当时它们采用本文提出的这种方法论进行预测，可能有机会发现，下个突破很可能并非更高的保真度。
理解技术发展背后的动力，不只是高科技公司的事。技术是投入变成产出的方式，也是产品及服务到达消费者的方式，它在所有的市场都在不断演化。许多类型的公司管理者都使用过我的3步实践法，包括研发血糖监测仪的企业、连锁超市、医院、涂料稀释剂企业以及金融服务公司。在过程中，管理者常常会出现灵光乍现的时刻，由此彻底改变或升级了公司的创新战略。
第一步：确定关键维度
我们常常听到大家谈论“技术轨道”，感觉创新的发展是条单行道。但其实创新通常是同时沿着很多不同维度发展的。例如，计算机变得更快的同时，也变得更小，速度是一个维度，尺寸是另一个。任何维度的发展都有具体的成本和收益。而在顾客眼里，则是可量化的、不断变化的效用。预测未来的第一步，便是确定一项技术发展的关键维度。
为了确定维度，我们要从彻底研究某项技术的发展历史，从尽可能早的时期，一直研究到最新的情况。先考虑这项技术最初满足了大众什么样的需求，再来看每次在功能和形式上出现重大转变的时刻，哪些根本性因素受到了影响。
为了说得更清楚，我们再来看看刚才提到的音乐录制技术。回溯其发展史，有6个关键性维度：去同步化、成本、保真度、音乐选编、携带性和定制化。在发明留声机之前，人们只能在现场听到某个音乐或演讲。托马斯·爱迪生和亚历山大·贝尔在19世纪末期发明留声机时，主要目的是将演出的时间地点去同步化，这样就能随时随地欣赏表演。爱迪生的装置，是一个箔纸包着的旋转柱体，这个发明很厉害但是很笨重，难以复制。贝尔发明了外面裹着蜡的硬纸板旋转柱体；之后，埃米尔·贝利纳发明了圆盘形的扁平状唱片，后来才有了磁带。从此，大批量生产唱片变得容易多了，成本降低，保真度提高，音乐的选编成为可能。
然而，几十年来播放器的体积一直非常巨大，难以携带。直到20世纪60年代，出现了8轨迹磁带盒，极大地提高了音乐的便携性。汽车播放器变得随处可见。盒式磁带统治了20世纪70年代，进一步提高了便携性，同时首次实现了定制化——你可以拥有私人音乐播放列表。1982年，索尼和飞利浦推出了CD标准，其保真度大大超过录音带，很快成为主流格式。
第二步：找准定位
下一步需要针对每个维度，确定效用曲线的形状。效用曲线是指以图形方式，展现出消费者从技术性能中获得的价值。如果能确定该技术目前所在的曲线位置，有助于企业找到最需要改进的地方。
例如，音频格式的发展史表明，音乐选编的效用曲线是一条凹型抛物线：选择增多，效用也会随之提高，但速率会递减，并非无限增长（见图表《更多音乐，更高价值——直到某个点》），在没有音乐可以选择的时候，选择稍微多一点，也能极大地提高效用。例如第一台留声机出现时，唱片很少。随着更多唱片的出现，消费者疯狂购买。拥有一台播放器的吸引力增加。选择即使增加一点也会极大地影响效用。在接下来的几十年里，选择呈指数增长，效用曲线最终变得平缓，大家仍然看重新发行的唱片，但每一张增加的价值变小了。现在类似iTunes、亚马逊Prime音乐以及Spotify等提供的数字音乐服务多达上亿首，无限多的虚拟选择，让消费者胃口饱和，我们大概已经接近曲线的最高点了。
现在让我们来看看保真度。这也是超级音频CD和DVD音频优先考虑的重点。保真度可能也有一个凹形效用曲线。第一台留声机的保真度极差：音乐听上去声音微弱，尖细刺耳。但那时候能够听到录制的音乐，已经很了不起。最初，企业对唱片保真度的改进，极大地提升了人们欣赏音乐的效果，销量因此一飞冲天。之后光碟机出现了，后者提供了更高的保真度，但是并没有那么受欢迎，很多人觉得黑胶唱片已经够好了，一些人甚至更喜欢黑胶唱片的“温暖”。对多数消费者来说，保真度的增加几乎没有什么额外效用。当索尼、飞利浦和DVD音频联盟在21世纪初推出新格式时，保真度曲线已经变得平缓。
通过某种技术手段，两种格式都可以提供比光碟更高的保真度。例如，鉴于CD的频率在每秒2万周数或20千赫之间，新格式的区间可以拓展到50千赫。这已经非常高端，令人赞叹，但是由于人类听力的最高峰值就是20千赫，大概只有家里的宠物狗能欣赏到这种程度的进步。2007年，美国声频工程协会公布了长达一年的一项实验结果，评估参与者（包括专业录音师）在区分超级音频和普通碟片时，能够做到的最好程度。结果发现，受试者只有一半几率能准确辨认出超级音频CD格式，比瞎猜的准确率高不了多少。如果公司在推出新格式时，粗略检验一下保真度的效用曲线，就会发现，在这方面已经没有顾客认可的进步空间。
同时，大概看一眼便携性曲线，就能发现这个维度上的机会。在所有公司的音频格式进化史中，索尼是最应该看出便携性的重要性的。回溯到1979年，索尼推出了史上最成功的消费性电子产品——索尼随身听。这是一个可以单手握住，重量很轻的录音带播放机，产品大获成功。不是因为它比其他产品成本低，也不是因为保真度更高或音乐选择更方便，而是因为它便于携带。同样，MP3的成功，是因为它让音乐变得极为便于携带。MP3文件小到可以轻松存储到电脑，并和朋友分享。
第三步：确定重点
一旦你知道了公司可以改进的技术维度，以及它在效用曲线上的位置，下一步可以直接确定改进空间。但是知道可以提高某个维度的性能是一回事，你还要确定有没有必要这么做。第一步要决定对客户最重要的维度，然后评估成本和处理每个维度的难度。
第三部分练习，能够帮助管理者拓宽对行业的看法，将焦点从“这是我们做的事情”转换为“这是（应该是）我们未来的市场方向”。同样也可以帮助公司克服偏见和惰性，将注意力从那些已经没有那么重要的技术维度上转移。例如，在一家我合作过的大型金融服务公司里，领导们一直将数据传输视为可以不断提高的关键维度。在建立之初，公司拥有比其他公司更快的金融数据传输技术。速度超过竞争对手，是公司过去和现在的战略核心，也是公司的骄傲。但是，当我和公司管理者做过这个练习后，他们意识到，关注数据传输速度（现在已经达到纳秒）分散了他们的注意力，让他们没有看到那些拥有更多改进机会，顾客更为看重的维度。
对这家企业来说，数据传输速度相当于超级音频CD的保真度：它可以年复一年地提高，但对用户来说效用在递减。进一步说，快速传输数据的技术已经无处不在，并且商品化，速度不再提供竞争优势。但公司有一种专有算法，能够将原始数据转变为具有战略意义的信息，这才是更有利的优势。这项练习指出，公司在提供这类信息上机会更大。活动结束后，管理者们制定计划，决定将资源用于那些使用频率最高、最独特的分析类产品，确保它们能在手机和平板电脑上被有效地使用。结果，团队开发出一款获奖的手机应用，现在在全球金融服务应用排行榜上位列前三。
新产品创意并非这项练习唯一或最重要的结果。更有价值的大概是它让管理者拥有一种大局观，让他们看到市场动态新的可能，以及规模更大、回报更长远的机会。只有这样，他们才能引领行业创新，而不是手忙脚乱地疲于应对。
本文选自《哈佛商业评论》中文版2017年8月刊有删节，原文请参照《创新怎么下注胜算最大？》一文
梅丽莎·席林｜文
梅丽莎·席林是纽约大学斯特恩商学院管理和组织学教授，著有《技术创新的战略管理》（Strategic Management of Technological Innovation）（麦格劳-希尔教育出版社出版，2017年）该书已再版4次。
牛文静｜译 刘筱薇｜校 时青靖｜编辑
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