目录：
1.体系化构建高客单价产品私域流量池
2.好产品--引爆核心卖点
3.谁是我品牌的「专业用户」
4.高效转化渠道——建立品牌私域
一
体系化构建高客单价产品私域流量池
关于高客单价的私域玩法，我做了一个体系化的构建，主要分了三层结构：
第一层结构， 围绕 高客单价的产品的核心指标以及对应策略 。这里核心指标参考了 2A3R模型 ，但是不同的是我结合了目前正在从事的汽车行业的核心指标去列，除了拉新活跃以外，我把流程的指标换成了转化，对整个汽车行业这个高端高客单价的产品来说，转化比流程更重要。
后面两个就是跟之前那个模型类似的口碑和用户推荐，这里对应的核心动作，也结合汽车行业如何去做整个流量展开，并且围绕目标达成去做一些关键动作。
第二层结构，高客单价的产品。 它需要有一群专业用户，且这个专业用户群体对于我们运营高客单价产品至关重要，所以这里就把它作为了我们这个流量运营体系的一个核心的一个中间层，这后面也会去展开来讲，比如围绕着这个专业用户，我们该如何去做招募？如何做相关的策略达到效果提升？
第三层结构 ， 用户的全生命周期运营。 我进入了汽车行业之后，发现整个传统行业大家的数字化水平是比较低的，而如果我们想去做用户的全生命周期运营，或者说想去沉淀我们的私域流量池的话，需要把相关的数字化运营的能力搭建起来，在这里我也罗列了数字化运营所需要的模块。
高客单价产品成功获客三要素
关于高客单价产品成功获客，主要有三个关键要素：
需要有好的产品 ，下面我会结合汽车行业的产品去做一个讲解和概述；
好的推荐者 ，跟前面提到的中间层专业用户是对应的；
搭建高效转化渠道 ，高客单价的产品流量获取成本和价格是很高的，但是更多的原因是转换渠道漏斗的因素导致的。
二
好产品--引爆核心卖点
以汽车行业的产品为例，一起探讨如何打造出优秀的产品。在汽车行业，一个重要的特点是当一款新车上市后，需要进行大量的宣传和广告投放，以便让消费者能够快速地在汽车市场中认知，并将其推至销量榜的顶端。
每款车型都有其独特的核心卖点，相较于其他竞品，这些卖点对于高客单价的汽车产品尤为重要。因此，对于这类产品来说，我们必须通过营销和流量策略来引爆其单一卖点。
高客单价产品的核心是 打造其独特的卖点 ，以占领消费者的心智 。 当人们购买汽车或其他大件商品时，他们会首先确定一个价格区间，在该区间内考虑不同的竞品，而不同产品在消费者心中的印象和位置是不同的。
因此，对于高客单价的产品来说，打造其核心卖点是非常重要的，它关乎到占领消费者心智的第一步。一旦消费者的需求确定，就会联想到该品牌。其次，我们需要围绕这个卖点来进行产品包装，以实现订单转化。
接下来，我们将以汽车行业中一些知名车型为例，来看看左侧展示的产品与消费者心智中的核心卖点之间的对应关系。
其中，有些车是合资车企的车型，有些车是国产自主品牌的亮点车型，它们与我们用户的心智水平会有哪些关联。
先说 豪华车型的用户属性 。在还没有「理想L9」这款车出现之前，消费者考虑购买中大型SUV首选可能是「宝马X5」这款车型，因为这款车在中国消费者心中的用户认知，是经过了长期品牌营销和社交营销的沉淀的。它实际上打造的核心用户属性是大空间和家庭用车，而现在它的用户认知正朝着豪华属性发展，这是一个典型的例子。
其次是 省油车型的代表。 在「比亚迪 秦 plus DMI」这款车之前，以省油为代表的车型是日产轩逸。但比亚迪推出后，它的核心卖点就是省油，所以它取代了日产轩逸在用户心智中的位置。
回到汽车行业，对于高科技产品在整个汽车行业的定位，我们可以以某个用户心智和用户属性为参照，这个用户心智和用户属性实际上是与一个公认的产品相对应的。如果你想占领用户心智，那你就要与同类竞品进行比较，并超越它。
这在整个汽车行业是一个明显的规律，叫 马太效应 ，这对建立用户心智非常关键，结合之前列举的车型和用户属性的定位，我们可以得出三个核心特征。
高客单价产品的三个特征
（1）重决策。 对于高客单价的产品而言，用户做购买决策的过程非常重要，因为决策周期很长，像电视、汽车这些产品来说，用户做的都是长期决策。在用户做长期决策内，我们需要采取关键的行动。首先，需要建立口碑，其次，通过品牌和内容长期定向投放，将目标客户锚定，并进行长期种草和拔草。
在汽车行业中，客户在进行精准广告投放时，会清晰地锚定目标人群，汽车产品的定位和用户人群之间的对应关系是明显的，什么样的产品应该卖给什么样的用户。因此，我们在汽车行业的广告主进行投放时，对目标人群的筛选非常精准。
（2）生命周期长。 汽车产品以及其他高科技产品的使用寿命长，这导致了一个情况：一旦产品售出，可能在几年内用户都不会再次购买同样的产品。但汽车产品与我之前运营的互联网和电商产品有很大的差异。
在电商领域，我们注重的是销量和老客户的复购，然而，在汽车行业，复购周期会更长，至少需要五年左右的周期。因此，对于购买流量或者实现转化的流量来说，整个成本基本就作废了。
如何利用之前投入的流量，让它产生复利效应呢？我们可以采取另一种策略，让我们的存量用户、老用户成为我们的推荐车主，他们为我们吸引更多同类群的新客户。
（3）马太效应。 这在高客单价的产品中非常明显，当某款产品在特定人群中占据了用户心智，获得了良好口碑之后，只要产品本身没有出现重大问题，并且在更新迭代方面能够保持领先水平，那么它的销量基本上会一直保持领先地位。因此，我们的新产品在进入新的市场时，迅速占领用户心智至关重要。
案例：汽车行业引爆产品卖点的经典创意
列举汽车行业的三个产品的经典创意：
第一个是「沃尔沃XC60」在2022年的户外测试： 将六辆「沃尔沃XC60」叠放在一辆车上 ，然后轻松地打开车门并下车。这个事件一经发布，立即再次引爆了沃尔沃整个安全、豪华核心卖点。沃尔沃品牌的核心就是安全，这个事件进一步放大了「沃尔沃XC60」这款新车的定位，使得沃尔沃围绕核心产品的各个卖点在新品上持续引爆。
第二个是「比亚迪仰望U8」，对于汽车新品牌的新产品来说，要在市场上获取份额和用户心智非常困难，营销成本投入或者第一年卖车的流量成本可能高达几万块钱。
「比亚迪仰望U8」作为一款高端越野车，在上市发布会后，公布了一段 车在水中漂浮的测试视频 ，迅速在网络上走红，得以突破。此后，比亚迪联合了一些测评人做大量类似的浮水测试，将这款硬派越野车的核心卖点引爆。
第三个是「理想L9」，在做产品卖点或者营销时，会陷入一个误区，即简单地将自己的技术点或产品力作为核心卖点，实际上，这远远不够，因为汽车是一个集成许多核心技术的产品，如果仅仅讲述一些技术点或产品力，无法突破圈层，可能只能在有限的用户群体中获得良好口碑。
如果真正要在整个大众层面形成用户质量和口碑，仍然需要打造一些核心的营销事件和创意卖点。
「理想L9」在这方面非常成功，"「理想L9」汽车是500万以内最好的SUV"，这句话已经成为网络热梗。因为它打的点是空间和大家庭用车，而家庭用车与用户心智的结合点在于经济适用。因此，通过发布会和类似的营销段子事件，很好地展示了产品的卖点并突破了圈层。
三
谁是我品牌的「专业用户」？
要如何识别我们品牌或产品的专业用户。首先，我们定义了专业用户，他们具有一定的影响力和能够传递产品和品牌价值。其次，我们讨论了专业用户的身份认定，他们不仅是产品的使用者，还能够在内容平台上产生重要的用户声量和口碑，同时也可以作为创作者。在移动互联网发展到短视频兴起之前，大家主要关注微信和微博等新媒体平台进行内容运营。然而，现在我们需要在内容平台上识别大量头部垂类创作者，与他们建立良好的联动关系，尤其是对于汽车品牌，这对于获取用户声量并长期树立产品口碑至关重要。
我们的专业用户被定义为产品的使用者，并且能够在内容平台上形成良好的声量。专业用户为我们带来的价值主要体现在以下三个方面。
能够围绕特定群体或圈层形成有效的触达，这对于汽车品牌来说非常重要；
对汽车品牌和产品具有高度认可，并能够在产品相关活动中承担一定的价值创造角色；
最后，作为专业用户，他们最核心的价值体现在最终的销量上，通过他们的带货能力，我们可以实现新车的销售和推荐购买的最后阶段。
各行业常见的「专业用户」
在这里列举了各行各业中，存在着许多类似于我们汽车行业的专业用户。
汽车行业中的专业用户是最典型的例子。我在这里附上了一张图表，说明了如果我们在刷一些短视频时，会发现「陈震」就是一个典型的专业用户：他自己发布了一些内容，或者进行了口碑传播，对于整个产品的选品和观念方面，他的要求非常严格。
因此，在汽车品牌与内容创作者以及专业车主合作或共同创造传播时，有几个关键点需要注意，即价值认同、带货能力以及他本身作为使用者的身份。
「专业用户」培养节奏
在专业用户领域，我们致力于培养一支团队，紧密结合整个产品生命周期。在汽车行业的中，我们考虑到了整个新产品上市前期。在这个阶段，我们会开始专业用户的运营工作。他们所在的这个周期锚定的群体，将参与我们新车的体验或者是首批购买我们新车，这些小批量生产的用户构成了我们前期专业用户的核心群体。
专业用户群体的运营核心价值在于：他们能够在我们的私域渠道中发挥作用。 比如说，几乎每个汽车品牌都有车主的APP，同时我们也有一些第三方的汽车论坛，比如汽车之家，这些专业用户在这些社群平台上是我们口碑创造者和价值传递者。因此，在产品上市前期和初期阶段，我们需要将测试用户和种子用户转化为专业用户，使其成为我们运营的核心对象。
当产品上市后，面向大众进行搜索营销时，我们需要考虑如何打破圈子。在这个阶段，我们需要扩大专业用户的范围，因为我们需要更大的用户群体和更大的用户声量。这时，我们的专业用户范围扩展到了像城镇测评人和内容平台这类专业用户，通过他们来为我们的产品进行传播，影响目标用户的购买决策，以及在更广泛的大众圈层中进行传播。这就是我们在不同产品阶段对专业用户群体锚定和培养的节奏。
「专业用户」“养成”计划
在运营中，针对现有的专业用户，需要重新制定针对新产品的策略。在产品的前期和上市初期，我们需要思考如何筛选第一批专业用户。简单来说，我们可以通过以下路径图进行筛选：首先，从我们的种子用户中寻找适合成为专业用户的群体，并与他们建立共创机制，让他们持续地为我们输出内容、参与品牌活动以及进行相关传播。通过他们的参与，我们能够吸引更多的种子用户，然后从中吸引更多的专业用户，形成一个闭环的运营循环。
在产品初期，专业用户群体的运营中，核心人选分为三类：首先是在市场调研或用户访谈中给出高评价的用户；其次是在我们平台上有一定影响力或自带流量的KOL（关键意见领袖），以及圈内知名人士；最后是在后期需要扩大群体时需要锚定的用户群体，可能是奖励驱动型的用户。
在汽车行业中，专业用户的培养是以未来为导向的，我们的策略是非常系统和优秀的。我们可以借鉴未来汽车行业的案例，例如我曾经与同行交流，他们在前期用户运营体系和专业用户培养方面的做法，其实也参考了像小米社区等早期的经验和方法。因此，我们可以从互联网行业和其他领域的经验中汲取灵感和经验。
「专业用户」运营策略
我提出了一个大致的策略，涉及到我们专业用户的招募以及相关机制。
在这里，我强调了招募策略的核心，即通过何种渠道以及采用何种权益或策略来吸引我们所需的专业用户。
在激励策略方面，重点是将奖励分成三个部分。对于长期从事互联网产品和应用程序运营的人员，通常采用 经济激励策略 ，例如发放优惠券。在我之前从事网约车行业时，经济激励策略非常常见，主要是通过发放优惠券或者调整价格策略来吸引用户。然而，在整个汽车行业或者高客单价产品领域，特别是在专业用户方面，激励策略需要更多考虑。除了物质利益奖励外，我们还需要重视两个激励手段，即 荣誉和积分 。由于这些产品的核心用户对我们品牌的认同感和品牌价值具有典型的高度认可性，因此荣誉激励和积分激励有时甚至比现金奖励更为有效和重要。
举一个关于蔚来汽车的一个案例。该公司的用户运营副总裁之前分享了一组数据，指出在早期阶段，全国范围内有1300位车主自愿参与了蔚来汽车的销售活动。通过三个维度的激励措施，实现了令人惊讶的推荐效果，即蔚来汽车的购车客户通过 转介绍的方式 占据了销售的一半以上，达到了50%。
这个案例在整个汽车行业都被视为非常成功，因为它展示了在用户口碑和用户推荐方面取得了巨大的成功。因此，这也解释了为什么在制定高客单价产品的流量策略或用户运营策略时，核心的关键之一是能否吸引并锚定品牌的专业用户，通过他们来实现产品的推广。
案例：蔚来汽车-蔚来之夏
这个案例描述了蔚来汽车在进行线下活动时的做法。蔚来汽车全年会在门店和关注者组织许多线下活动，而这些活动的主要参与者通常都是他们的一些专业用户，也就是核心车主。这些专业用户在活动中扮演着重要的组织者和执行者的角色。通过这些线下车主活动，他们的老车主会邀请他们身边的朋友参加，这对于推荐转化起到了很好的流量承接作用。
此外，蔚来汽车对其测试APP的整体运营、社区管理和社区运营策略进行了拆解。这里涉及一个重要的定位因素。传统社区管理通常由官方管理或指定的贴吧吧主或论坛版主来负责。而蔚来汽车的社区管理除了公司员工外，大部分的管理和内容创造角色都由专业用户扮演。他们建立了一套机制来培养社区内的专业用户，并让这些专业用户持续、良性地运营社区。
四
高效转化渠道——建立品牌私域
这一部分与之前提到的两个方面有关，即我们如何打造 具有核心卖点的产品 ，并且锚定了我们的专业用户后，最核心的部分就是我们 流量的最终转化环节 。整个流量的转化，特别是通过推荐渠道和整个线上渠道获取的流量，都需要如何进行转化和承接，以及在我们的私域流量池中实现闭环转化，这是非常关键的一点。
许多企业会陷入一个误区，因为许多传统的制造商或品牌认为，他们进行私域流量运营时，渠道只限于内容渠道。他们可能会认为做好公众号，以及在微信和抖音等平台上进行运营，然后与一些内容创作者合作，增加曝光和宣传就可以了。然而，许多传统企业在这种宣传策略上停留在品牌层面或者只停留在增加曝光的层面，而没有与我们的流量转化漏斗和私域挂钩。因此，当我们进行整个私域运营时，在渠道方面，它实际上是一个从战略到战术的搭建过程。这不仅需要我们的营销部门或运营团队建立相关的渠道和体系，还需要我们整个后端的销售体系和销售策略来支持渠道上的流量转化。
建立私域流量池矩阵
我们简单地阐述一下如何建立私域流量池：对于我们整个汽车产品而言，由于它是一个实物产品且非常注重线下交易，因此在构建整个渠道时，我们可以从大类上分为付费和免费，同时也可以从线上和线下进行划分，即线上的流量渠道和线下门店的渠道。核心关键点在于，无论通过何种渠道获得的流量，我们都要将其沉淀到我们自有品牌平台上的流量池中。
这里所说的自有流量池，并不仅仅指我们的车主APP，我们还可以根据我们自己汽车品牌的流量或者广告投放等进行积累。
公域转私域-渠道地图
我们可以通过一个平台来将我们所拥有的私域流量进行划分，以便针对我们关注的核心领域或需求进行定向引导，并在该流量渠道上实现交易和转化。在汽车行业中，我主要锚定的核心流量渠道具备两个主要特点：首先，它的用户规模足够大；其次，它在该流量渠道上能够实现价值转化，例如实现销售或用户流资和付定金等行为。
公域转私域-选渠道策略
对于公域流量转私域流量的渠道选择策略，可以参考以下四个因素。首先是用户规模，即目标用户数量的大小。其次是平台的目标用户覆盖度，即平台能够覆盖的目标用户的比例。第三个因素是流量转化为销售路径的有效性，即流量能否成功转化为实际销售。最后一个因素是转化成本的高低，即转化流量所需的成本是否较高。
以上是对于建立自身流量的四个维度的概述。
私域流量池系统化管理
在这部分内容中，我提到了一个非常基础的能力，这是因为在我之前为某个品牌建立私域流量池时发现，在整个汽车行业，用户在智能化方面的能力非常薄弱，特别是在用户的CRM系统或DMP系统方面，他们的能力相对较弱。
无论我们是在汽车行业还是其他高客单价产品领域的运营方面， 一个非常核心的点是，我们如何能够将从外部渠道获取的流量沉淀下来，并实现精准的后续运营动作和策略。 这就需要我们构建自己的流量池、用户智能标签库和标签系统。
在这里，我列举了汽车行业的例子，说明了我们如何通过何种渠道获取用户的标签或数据，然后建立用户标签库，最终形成不同用户分层。我们可以针对不同分层的用户实施相关的定向转化策略。这是我们在进行体系化高科技私域运营流量运营时需要具备的核心基础能力。
案例：团油APP获客渠道矩阵
关于渠道建设和转化的问题，举个案例作为参考。以汽车后市场为例，我们可以考虑「团油」 这个服务。使用「团油APP」 的用户可能会注意到，在使用「团油」 的加油线上服务时，并不一定在APP上进行操作。
它们可能会在其他平台上，比如平安保险的加油频道，通过下载「团油」 并使用；
也可能会在线下加油站，通过扫描二维码或小程序的方式进入「团油」 的服务；
还有可能通过一些二手车平台提供的优惠券或积分商城进入「团油」 的服务。
「团油」 在构建产品矩阵和渠道矩阵时考虑了一个重要因素，即就地转化。因为我们都知道，如果流量要跨平台迁移，会导致很多用户流失，这样的成本是相当高的。因此，「团油」 在渠道策略中实现了渠道渗透和就地转化流量的目标，以及转化和交易的闭环。我们在汽车或其他行业中也可以借鉴这个案例，思考如何将我们的流量和用户的付费行为或意愿进一步结合在我们原有的流量平台上，通过私域通道实现用户的转换和锁定，这是一个需要共同思考的问题。
在「团油」 的渠道建设中，有三个关键要素。
首先是 对接和转化工具 ，即如何在第三方平台上转化我私域流量的能力。我们需要一些产品能力和通道来实现这一目标。
其次，与这些第三方平台或垂直平台 建立稳定的渠道关系 非常重要。因为大部分投放平台通常很难直接在其平台上进行商业化转化。由于其生态限制和平台规则，我们最好能够与行业内或相关领域的平台建立渠道关系。
第三个要素是，针对这些平台或平台上的私域流量和客户 制定具有吸引力的核心策略 ，以实现在该平台上的转化抓手，从而实现流量的最终转化闭环。
作者 | 罗攀，《流量地图》作者、前滴滴用户增长运营专家。 负责过MAU千万级平台流量工作， 擅长活动营销、用户增长、用户分层、用户价值转化等，拥有丰富的用户增长运营实战经验。
