是接力，也是长跑
作者|叶增文
当各式各样的降价板块充斥在电商App寸土寸金的首页，人们还需要大促吗？
作为国内购物节的始创者和主战场的东道主，淘宝用一张不逊色于以往的成绩单给出了回应：“官方立减”订单量超过了6500万，百亿补贴成交额更是实现了超8倍的同比增长。
从618、双11到此次好价节，淘宝正在打造一个新的IP。它既延续了淘宝将好货好价进行到底的理念，也多了新的内涵。
在淘天CEO戴珊的评价体系中，好货优于好价，要让消费者得到实惠的同时，兼顾到商家的利润和长期利益。
戴珊眼中的“第一个增长机会”
“电商平台不需要大促了吗？”由于此前的误传，淘宝双12活动在第12年一度被认为即将“淡出历史舞台”，直到它以“升级”后的面貌重新亮相。
淘宝称，相比往年的双12大促，今年的淘宝年终好价节在折扣力度、商品规模等方面均有大幅提升。此外，以往属于淘宝中小商家的狂欢，今年也首次迎来天猫品牌的参与。
据淘宝披露，参与活动商品数量同比增长近20%，创下历史新高。
好价节第一次亮相，是在今年618的分会场上。当时淘宝将首页焦点位置给到好价节会场和淘宝好价频道，吸引了超1000万商品报名。618开卖首日，就有超200万中小商家收获了第一单，超256万名中小商家在大促期间的成交额超过去年同期。
到双11期间，好货好价的地位进一步提升。
在天猫双11发布会上，戴珊多次提到今年淘宝并非绝对低价，而是“好货好价”。据淘宝披露，双11期间，仅三线以下市场就新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。
在两场大促中被充分验证价值后，好价节从分会场一路跃升为双12核心主会场。
好货好价被戴珊视为“第一个增长机会”。今年3月的天猫闭门沟通会，是戴珊接管大淘宝以来第一次跟商家面对面沟通。当时不少商家担心，各平台纷纷打出低价口号，未来是否会陷入新的价格战。
戴珊当时的回应是，“未来第一个增长机会来自好货好价。”
她还强调，比起一味追求低价，天猫更鼓励商家对性价比进行投入。“好货在前，有‘好货"才有必要追求‘好价’，而好货往往并不会最便宜，只有好货与好价同时存在，才能满足消费者诉求。”
在Q3财报电话会上，戴珊进一步将价格力明确为“通过技术和商业化机制创新，以及供应链效率的提升，在一个开放、公平、普惠的平台生态下，让淘宝APP上有价格竞争力的‘同款低价’商品被消费者看见和选择”，平台与商家联合共振，带来新的增量流量。
淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文也曾在公开场合表示，天猫绝不是只卷价格，而是看重为消费者提供更大的价值。
在低价竞争中，淘宝如何平衡消费者的实惠和商家的利润？
如何踩好平衡木
通用电气CEO杰克·韦尔奇被誉为“全球第一CEO”，有几十年经商经验。他在著作《商业的本质》中如此阐述商业的本质：“在用户需求和利润之间找到平衡点。”
淘宝也一直在平衡天平的左右两端。
中小商家是提供好价的主力，也是生态繁荣战略的有力支撑，此次好价节依然对中小商家有进一步的扶持：淘宝推出产业带“包车卖”和产业带专场营销会。
所谓包车卖，即淘宝补贴保障商家销售成本，并将产业带的爆款产品按车购买后，按照包车补贴价卖给淘宝消费者。消费者可以以包车价“整车拍下”，也可以“拼单包车”，以包车价单件买。此外，淘宝还推出了针对产业带商家的专场营销会，让产地商家获得更多流量曝光。
今年好价节的另一大变化，就是引入品牌。一方面，主打“全网低价”的天猫双11，GMV、订单量等指标全面增长，让品牌看到了“好货好价”的确定性价值；另一方面，品牌的加入也是对“好货”的重要补充。
不论是品牌还是中小商家，参与活动的收益是他们最关心的问题。
今年以来，淘宝推出了五星价格力评价体系，能给出全网低价或淘内低价的商品，淘宝会对其进行流量倾斜，扩大销售额。
淘宝价格力图解
一家来自宁波的家电品牌曾对媒体表示，2022年品牌整体GMV是4.2亿元，他预计，如果投入淘宝好价，“一年可以至少多卖1亿元”。三枪杭州专卖店负责人表示，店铺中的一款商品参与好价活动后，获得了四星价格力产品的评级，“进入四星后流量涨了10倍左右。”
除了流量扶持，戴珊还曾在公开场合表示：“只有真金白银的投入，才能让品牌与平台共同实现增长。”为此，淘宝从618开始便下调了商家佣金费率，全行业佣金最高降幅达81%，对全网底价商品直接免佣。
“两条腿”长跑
随着电商平台全面走进低价时代，大促还有必要吗？
淘宝的答案是：大促依然有着不可替代的价值。
淘宝已陪伴10亿消费者走过15个双11，价格力策略一直是用户为先战略的最重要抓手。戴珊在阿里2024财年第二财季（2023年Q3）财报电话会上详解了淘宝的价格力策略，并依据双11成绩作出总结，淘宝以满减、价格直降和每日低价的分货盘运营，“全面提升了淘宝天猫的价格竞争力”。
据淘宝披露，双11全周期累计访问用户数超8亿，88VIP用户规模突破3200万，均创历史新高，成交额同比双位数增长。
基于对目前消费趋势的判断，戴珊在双11发布会上提出了消费分级的观点：一些人对品牌提出更高的要求，而中间层消费群体会更看重性价比，未来消费者会越来越衡量品牌背后的价值。
因此，淘宝选择两条腿走路。既有中小商家为主力的天天低价，也有大促带来的品牌集中促销，最大限度地满足不同消费层级的人群。
从商家闭门交流会到双11发布会，“长期主义”是戴珊掌舵新淘天集团以来，使用最高频的词之一。她将长期主义定义为淘天做好货好价的原因，也是未来赢得挑战的武器。
长跑比冲刺更重要。
戴珊曾公开表示，淘宝想要的是帮助品牌和中小商家长期运营，而不是简单粗暴地用补贴换低价，“这会造成品牌价格体系和口碑的崩塌”。
因此，淘宝一直强调好货要在好价之前，只有在提供高品质的产品前提下，低价才更有意义。另一方面，淘宝的生态环境也依然鼓励和适合品牌进行长线运营。
据多家媒体报道，截至10月底，淘宝天猫新开店铺累积已超341万，10月参与私域运营的活跃商家规模相比3月增幅高达100%。
而对于中小商家而言，大促所带来的流量又可以带来第一桶金。如前所述，在今年618开卖首日，就有200多万中小商家，卖出了他们首次参加淘宝618的第一单。
在淘宝的日销+大促的策略下，品牌、中小商家和消费者实现了良性循环和多赢局面。
戴珊曾在Q3财报电话会上表示，2023年双11是“大促和日销共融共生、协调发展的一次双11”。从年终好价节的表现看，这次双12淘宝“日销+大促”两条腿走路的价格力策略又一次获得了验证。
双12推出好价节，既贯彻了今年淘宝的价格力策略，也用成绩单证明了大促在低价时代仍然有不可替代的价值。背后的核心，依然是戴珊强调的长期主义。
END
