经过几十年发展，中国酒店从增量市场进入存量市场已经是不争的事实，面对已经有运营经验甚至是品牌加盟经历的存量酒店业主，如何精准抓住他们的痛点，并获取信任和合作对于酒店品牌方来说是一个大挑战。
这些业主在面对市场上琳琅满目的加盟品牌时在想什么？作为“老手”他们眼中品牌价值更应该体现在哪里？他们踩过的坑以及二次加盟做选择的过程又能给到同行们哪些参考？本文通过与完成酒店升级改造的业主交流，以及采访品牌方与业者，或许可以解答一二。
市场动荡加速老酒店翻新，二次加盟时业主们都在担心什么？
疫情加速中国酒店市场的连锁化进程和品质化升级是业内公认的趋势之一，在此背景之下，有关当下投资酒店究竟还是不是好时机的话题也有了清晰的答案。不论是出于抄底思维还是眼光独到，步入酒店赛道以及加码升级改造旧物业的业主只增不减。
可以从疫情初起至今三年时间来看，尽管市场中不乏酒店业遭遇前所未遇的冲击、酒店经营遭遇低谷期的声音，但新增酒店签约量一直保持增长态势。以2021年来说，据浩华统计整理的数据，当年新增的酒店签约量为1053家，同比增长25%，而从开发类型来看，全年翻修改造签约量为243个左右，占总签约量的23%左右。
值得注意的是，在翻修改造的签约项目中，以一线及新一线城市的存量物业为主，其中更是以中高端酒店占比较高。在上海浦东张江园区张江路做酒店生意的陆先生就是其中的一员，2018年从时装领域跨行进入酒店市场锁定中高端，2019年加盟了一个新加坡酒店品牌后又在2020年选择解约并选择升级改造加盟亚朵集团旗下品牌——亚朵X。
2021年3月份，新改造后的亚朵X酒店正式开门营业，自认为已经踩过“坑”的他在二次加盟时更明确了自己的需求，就是希望在不增加过多投资的情况下，提升酒店的经营能力，能真正从根本找到此前经营不及预期的原因以及品牌为门店赋能的切实价值。
这一案例切实反映了当下很多选择翻牌改造原有酒店业务投资人的真实心态，但是在面对“眼花缭乱”的中高端品牌加盟选择时，如何避免重蹈覆辙也成为酒店业主投资人最大的顾忌和“心病”。
需求清晰、目标明确，在营酒店业主们更需“量体裁衣”
用“久病成医”来形容已经踩过装修坑的酒店业主们毫不为过，历数自己升级改造酒店时走过的“弯路”，都可以出一本“避雷手册”。
曾有酒店业主在分享自己升级改造酒店的经验时总结了几个需要特别注意的问题：
一是一定要找一个靠谱且有经验的装修公司来保证尽可能短的改造工期；
二是一定要关注在改造过程中的成本控制，不要因缺乏改造细节的约束而造成投入严重超标；
三是需要提前诊断原有问题重新定位，否则花钱改造完成后仍然无法突出自己的核心优势实现溢价增值。
以上几个问题从侧面反映出如今市场上新增酒店物业与存量酒店物业在做装修改造时明显的不同，与新增物业相比，已经开始运营接待住客的酒店业者们更务实，在意时间成本以及资金投入成本，而对升级改造后的目标也更加明确，追寻溢价和降本增效。
“这一特点随着中高端酒店逐渐成为市场重心而变得愈发明显，疫情倒逼酒店业主们想要升级改造原有环境，对于酒店品牌方来说，这样的存量市场可挖掘空间已超过新增物业，中国酒店市场从增量时代进入存量时代的趋势早在疫情前就已经显露苗头。且与经济型连锁酒店为主的时代不同，虽同样追求投资回报率，升级中高端的酒店业主在选择加盟品牌时已经从看重高性价比转变为了看重高溢价，如何把单房定价300元的酒店产品通过升级实现500元的价值，这才是存量酒店业主看重的。”盈蝶咨询CEO胡升阳这样分析到。
还是以陆先生此次坚持要在疫情影响下升级改造原有酒店物业的心路历程为例，做出与上一家酒店品牌解约的决定时，他的酒店也刚刚从疫情的冲击之下得以“喘息”之机，这个时候解约另寻新品牌加盟，压力还是比较大。
他表示原本加盟连锁品牌时的想法就是希望能借助品牌的优势与赋能获得更多客源和更高效的管理，从而实现更高的定价和收益，但实际结果与他的期待存在较大差距，不论是加盟品牌的宣传力度还是其会员体系导流，远远没有达到陆先生的预期，而且在服务水平的提升上，也没有达到理想中的高水准，还要付出不菲的加盟费，于是最终决定解约。
解约之后，还要不要加盟新品牌，以及加盟怎样的品牌，对他而言一时也难以抉择，期间上门来谈的品牌方并不少，但以他当时的情况来说，很难再拿出一大笔钱来重装改造，也耽误不起太长的经营时间。比来比去，亚朵X的95天工期，单间成本1.5万的改造方案（*该方案根据该门店物业实际条件测算）更加符合他的预期，一方面是时间和资金成本可控，另一方面，亚朵品牌本身在消费者中的知名度就很高，服务和品质口碑已经形成，有这样的品牌背书，他原本期望的客流与服务溢价也更有希望实现。
于是在与亚朵X团队对接后，在不大改原有酒店物业的前提下，陆先生的酒店完成了升级蜕变。在亚朵X团队看来，陆先生的酒店本身非常具有品质感，最大问题还是在客源结构，因为地处工业区，商务客源为主既是优势也是限制，始终无法突破获得周边客户的瓶颈。
“我们对于这家酒店的店面改造主要集中在了几个方面，一是客人走进就能看到的门头、大堂，更加简洁大方，增加图书区提供休闲空间，二是关乎住宿体验细节的餐厅、洗衣房、健身房，更加干净实用并增添了设计感，三是客房环境，主要是床品与布草，都是严格按照亚朵的品质水准来替换，整体格局不变的情况下实现了旧物业的翻新，实现以更轻的投入达到满足客人较高体验标准的目标。” 谈及陆先生的升级改造过程时，亚朵集团产品与开店BU总裁阳明这样讲到。
据了解，“亚朵X”是亚朵集团推出的中高端产品线非标酒店品牌，特点是延续了亚朵集团惯有的高品质温暖服务基础上，可以提供更多元、有特色的住宿产品，“人文”“温暖”“有趣”是其倡导的品牌文化，更重要的，是给存量酒店物业提供了翻牌改造，低成本升级的新选择，以更灵活的方式，为酒店经营者赋能。
阳明分享了一组数据，以近期开业的广州珠江新城天河公园地铁站亚朵X酒店经营数据为例，该项目61天完成升级改造，开业三天后迎来连续8天的满房，入住率从翻牌前的53%提升至98%，RevPAR从210元提升至420元，会员预订占比也从翻牌前的11%提升至55.63%（*数据来源于亚朵门店PMS系统），这样的经营数据也是亚朵X能为酒店带来改变的见证之一。
“拿捏”酒店业主的心，要懂如何帮投资人“把钱花在刀刃上”
事实上，以低投入翻新酒店物业并不是一门新“生意”，早在疫情前的单体经济型酒店加盟改造热潮之下，通过软装改造、门头换新方式争取单体酒店经营者的风潮就曾出现过，不过最终，那些瞄准经济型酒店的品牌，并没有“争出”什么结果，反而是“一地鸡毛”收尾。
如今延伸到中高端酒店品牌，这样的轻投入模式又是否能跑的通？对于这个问题，胡升阳认为，经济型酒店的经营逻辑与中高端酒店存在本质的区别，经济型酒店可以追求以量取胜，也不存在品牌溢价，高效就意味着有实现盈利的可能，而中高端酒店实现盈利的关键在于溢价与品质服务，还有能承受的高租金能力，租物业开高星级酒店的很少见，因为这是不可忽视的硬成本。
“如果物业情况不够中高端的水准硬要升级为中高端，或者还在用经济型酒店的思维经营中高端酒店，大概率还是会陷入新问题，衡量物业情况以及转变经营逻辑，才是酒店升级中高端能否成功的关键。”
这一点阳明也十分认同，他谈到亚朵X之所以能推动轻投资改造酒店物业的关键点之一也是因为他们对于加盟的酒店物业有着严格的筛选标准。比如酒店所在城市和所在位置，特别是位置一定要交通便利，再比如酒店需要有独立的大堂和独立的电梯，客房面积需要达到一定标准，这样才能保证物业改造完成后能给客人提供中高端酒店产品该有的体验感。
“其实从投资改造性价比来说，亚朵X也是更加具有竞争力，我们的单房改造成本大致在1-5万元之间（*数据来源于亚朵X酒店翻牌指引手册2022版），想要来加入的酒店业主并不少，但是目前我们自开放加盟一年左右的时间翻牌改造门店数量并不是很多，2022年6月时才突破了30家，主要还是在深圳、广州、重庆、厦门等一线及新一线城市，门店质量与数量，亚朵X还是首选，且未来一段时间都不会变。”
而对于如今品牌吸引酒店业主时都会被放大关注的低成本问题，胡升阳认为不论是如亚朵X这样的轻改造模式，还是其他重投入之下的全升级，对于酒店业主来说要综合衡量自己所处城市以及所在位置，周边市场竞争环境的多元因素。当下酒店品牌方的低成本方案，有一部分是向三四线城市渗透时吸引这部分酒店业主的“敲门砖”，而市场已经成熟、竞争趋于饱和的一线城市，单纯以“低成本”已经很难吸引到业主，最核心还是要看投入产出比。
而对于酒店品牌方，则需要考虑自己的业务覆盖城市，是不是适合低成本的打法，又或者是自身是否有健全的供应链体系，可以覆盖管理成本，以提升管理效率降低改造成本。
阳明坦言，亚朵X之所以能实现轻投入、低成本的改造，更多是基于亚朵多年以来对于存量市场的观察和思考，哪些是一定要改的，哪些是可以不改的，或者怎么改性价比最高，在亚朵以往的经营积累中已经摸索出经验，亚朵旗下品牌，坚持的原则之一就是一定不会以牺牲品质与服务标准为代价来谋求增长。亚朵X能做的，就是用专业的团队和经验，帮助酒店业主把升级改造的钱花在刀刃上。
酒店加盟生意 “内卷”，业主对品牌的期待更在品质与服务
根据中国饭店业协会公布的数据显示，截止2022年1月1日，国内共有2147个连锁酒店品牌，连锁酒店5.7万家，连锁化率为35%。尽管数值相较于发达国家而言还存在较大差距，但近两年一直保持着较高的增速。
其中最被关注和看好的就是中高端市场，尽管从基数来说，经济型酒店仍旧是国内酒店构成的基石，但中高端酒店的占比也在不断攀升。知名第三方行业研究机构弗若斯特沙利文曾明确表示，2021-2025年中高端连锁酒店将成整个酒店行业规模增速最快的细分市场。
而另一机遇在于，有效盘活存量资产，形成存量资产和新增投资的良性循环是国家当下大力鼓励及推进的政策方向。今年5月份，国务院办公厅曾发布《关于进一步盘活存量资产扩大有效投资的意见》，明确提到聚焦重点领域、重点区域、重点企业且是做好盘活存量资产的工作，其中提升酒店企业存量资产运营效益也是重要方向之一。
而从入局这一场的酒店企业来看，已经形成多元化的竞争格局。比如国际品牌“玩家”如万豪、希尔顿、凯悦；本土品牌“玩家”如锦江、华住、首旅如家以及后起之秀亚朵；OTA跨界而来的“玩家”如丽呈、艺龙酒店；地产集团“玩家”如万达酒管、融创等。
这样的大环境之下，如何才能脱颖而出赢得酒店业主的青睐？胡升阳表示，只能说各类型酒店品牌都已经迈入了一个更加公平的竞争市场，国际品牌在中高端市场的垄断时代已经结束，其品牌“光环”已经褪去，国内本土企业也都能凭借各自的优势占据一席之地。但从本质来说，带给酒店业主的获客能力，也就是客源优势，提供服务的高水准，也就是专业经营能力，再有就是反复提到的溢价能力，只要有被酒店业主认可的点，在中国的酒店市场发展所处的阶段来说，都能找到突围的机会。
还有一个趋势，就是在疫情影响及市场验证之下，热衷于多品牌布局的酒店集团也将迎来品牌收缩，放弃掉不被市场看到的品牌线，聚焦到主要品牌上，也是在疫情不确定之下酒店集团“过冬”的必要选择。
“对于向亚朵这样标签鲜明的酒店集团，我的建议就是要保持品牌的调性，再持续去深化自己的特色标签，消费者对于亚朵的认知就是年轻化与服务，不论是新品牌亚朵X，还是其他品牌线，一定不能丢掉自己的标签，成为同质化竞争的一员。”胡升阳这样讲到。
而早在此之前，亚朵集团创始人兼CEO耶律胤就曾提出过：“亚朵的每一个酒店空间都是人们感受所在城市人文特色，感受个性化、设计感、人文关怀的场所。”品牌创立之初亚朵就在追求“中国体验”和“服务创新”。
阳明也表示，经过多年的深耕，亚朵在新产品线的打造上一直比较谨慎，一直在坚持差异化品牌矩阵布局，住宿品牌从豪华定位A.T.HOUSE，到高端定位亚朵S酒店、ZHOTEL、再到中高端亚朵酒店、亚朵X酒店，中端品牌轻居酒店，都是结合酒店业主实际需求反正研究验证后才投放到市场。
而在如何做差异化服务这件事上，亚朵的探索更是一直没有停下过，不论是精准到17个触点的“亚朵服务方法”，还是通过标准个性化覆盖用户的小部分需求，都已经成为融入客人旅途生活的新“常态”，也成为被市场验证，可以推动行业服务标准的“参考”所在，差异化服务才是中高端酒店的未来。
配图由受访者提供。
