免费定价模式是PLG增长策略得以成功的核心要素之一，而常见的免费定价模式会有两种：分别是Freemium和Free Trial。本文介绍了这两种不同的定价模式，以及一种新的融合两者优点的混合模式——Reverse Trial，感兴趣的话一起来看看吧。
对于采用PLG策略的公司来说，往往会有两个相互竞争的 北极星指标 ： 用户数量 和 营收 。这两个不同的指标需要用到不同的策略，对于用户数量来说，需要做的是让尽可能多的人使用产品并发现价值；对于营收来说，需要做的则是通过现有用户来创造业务并变现。
把这两个策略跟免费的定价模式结合起来看，我们可以发现提供免费的版本可以帮助实现用户数量地快速增长，因为这大大降低了使用门槛，让更多人可以直接免费注册成为你的用户，并通过更长周期地使用产品来发现价值。但与此同时，对于营收这一指标就会在短期内造成一些负面影响，因为用户无需付费即可使用产品，无形中就会降低他们的付费意愿和金额。
但总的来说， 免费定价模式是PLG增长策略得以成功的核心要素之一 ，今天这篇文章会先给大家介绍Freemium和Free Trial这两种常见的免费模式，比较两者差异和如何根据市场策略选择相对应模式，最后还会给大家介绍一种新的融合两者优点的混合模式——Reverse Trial。
导语
常见的免费定价模式会有两种：分别是 Freemium（免费增值） 和 Free Trial（免费试用） 。这两种模式核心都是属于 用户获取模式 ，即通过免费的软件使用权限来获得用户。它们的区别在于功能和时间限制上的不同，Freemium（免费增值）模式的免费功能往往 没有时间限制 ，但是功能上会有所限制，并最终引导用户 为增值服务付费 。Free Trial（免费试用）模式则是会 限制一定的使用时间 ，但允许用户在这段时间内体验完整的产品功能。
这两种模式有各自的优缺点，根据OpenView最新的Product Benchmark报告显示，在最开始的获客阶段，Freemium会比Free Trial拥有 更高的转化率 ，从而带来更多有效的 漏斗顶端增长 ，这里的内在逻辑是Freemium的产品不会限制用户在有限的试用期内使用产品，同时在注册时往往也不会要求提前绑定信用卡，这有助于降低用户的注册转化门槛。因此，Freemium这一种免费模式往往适用于 以用户增长为导向的策略中 。
但在付费转化上，Free Trial则会更具优势，从数据上看会比Freemium的 转化率高出2～3倍 。这里的内在逻辑是它迫使用户必须做出二选一的决策，如果不购买，就意味着停止使用。此外，还可以从产品本身Time To Value（用户发现产品价值所需要的时间）角度去权衡，如果TTV很长的产品，那用Free Trial的模式可能就没办法在短期内让用户感受到产品价值，从而造成流失。因此，Free Trial的免费模式更适用于 以营收为导向的策略中 。
一、Freemium（免费增值）
让我们先来看看Freemium这种模式，从单词上来看，Freemium可以拆解为 Free+Premium ，顾名思义就是 免费+增值 ，也就是说用户可以免费获得产品的基本功能，并在认可后为更多增值服务付费。
这种模式应该是当下PLG产品采用最多的一种模式，因为它能够帮助产品在 短时间内就积累 起一个 庞大的用户基数 ，从而使得产品在越来越激烈的竞争中占据有利地位。对于采用Freemium模式的产品来说，很重要的一点就是把握好免费部分和增值部分的产品区分度。如果免费部分太多，意味着用户的付费意愿就会降低，但如果免费部分太少，又会使得用户没办法发现产品的价值，所以如何 做好这两者的权衡 ，是Freemium的核心关键点。那这又会涉及到核心的三个要素：Aha时刻、Sticky功能和Growth循环。
Aha时刻 之前已经提过很多次，就是用户意识到产品价值的时刻，我们只有确定这一时刻，才能精准定位用户对产品价值的接受程度，从而进一步设定相应的付费转化路径。 Sticky功能 指的就是在产品中能够让用户留下来，提高用户粘性的功能，这些功能可以提高用户留存，也是引导用户付费的关键功能。
以Monday.com这款管理SaaS来说，用户很重要的一个核心循环就是每天审阅团队的任务，给相对应的成员指派下一周的任务，更新每个任务的状态和移除完成的任务并分析结果。
这样一个核心循环会随着团队的扩大周而复始进行，并随着沉淀的信息增加而提高用户粘性和留存度，从而提升替换门槛。最后一个要素是 Growth循环 ，涉及到这一循环链路的各项功能需要保持尽可能免费，比如对于问卷表单类的产品来说，创建一个免费表单，并在上面打上产品的宣传水印和链接，可以让更多问卷填写者也看到你的产品，并吸引他们来使用你的产品，从而实现产品的病毒式传播。
接着让我们来看下两个采用Freemium模式的典型产品——Zoom和Webflow。
1. Zoom
大家都知道Zoom是一款线上的音视频会议软件，在当时这已经是 一个竞争激烈且巨头林立的行业 了。Zoom采用Freemium模式作为其进入这一红海市场的突破口，通过利用Freemium自带的病毒式传播属性，因为音视频会议肯定会涉及到多方参与，免费模式可以在无形之中邀请更多好友和团队成员使用Zoom，从而带来用户数量的指数级增长。
2. Webflow
Webflow是一款在线无代码搭建网站的工具，跟Zoom相比，Webflow更加 聚焦于某一个群体——自由职业者 。这批人群通过Webflow来搭建网站，完成外包交付，从而获取收入。
针对像Webflow这样相对聚焦用户群的产品来说，在采用Freemium模式前就需要先弄清楚ICP（ideal customer personas理想用户画像），然后根据画像制定出相对应的免费功能和增值功能。Webflow通过提供免费的基础开发功能帮助这些自由职业者逐渐成长起来，当他们拥有2人以上团队时，就会自然而然用到增值付费的协作功能，从而完成付费转化。
二、Free Trial（免费试用）
接着来看下Free Trial模式，前面也有提到这种模式顾名思义就是免费试用。一般来说，To C的产品会给用户免费7天左右的试用期，To B的产品由于会更加复杂一些，一般会给14～30天左右的试用期。
通过这几天试用，帮助用户快速找到Aha时刻，从而促进在试用期结束后付费购买产品。因此，采用Free Trial模式的产品需要特别关注 Time To Value这一数据 ，如果发现价值的时间太长，用户就没办法在试用期内意识到产品价值，从而导致付费率偏低的情况。反之如果产品的付费率偏低了，也可以从Time To Value的角度去思考，看看能否 优化Onboarding的流程 ，来使得用户更快达到Aha时刻，或者是延长相应的试用期。
Free Trial模式再细分的话，又可以分为 Opt-In 和 Opt-Out 两种。这两种的核心差异点在于 注册的门槛 。Opt-In的产品注册门槛会很低，往往只需要提供邮箱即可完成注册，而Opt-Out的产品注册门槛则会相对比较高，往往会要求提供信用卡，并在试用期到了后自动扣款。
根据OpenView数据显示，目前绝大多数PLG的产品采用的都是Opt-In的模式，因为 降低用户发现产品价值的门槛是PLG的核心原则之一 。而Opt-Out模式往往适用于 细分领域的成熟产品 ，不需要获取大量的用户，而是侧重于吸引那些 经过细致调研的精准特定人群 ，Opt-Out模式 有助于提高付费转化 。
下面让我们来看看采用Free Trial比较典型的SaaS产品——Shopify。
Shopify
Shopify是一个为电商服务的独立建站平台。它帮助商家可以快速搭建出一个线上独立站，并提供了丰富的各类模版和插件，形成了一整套电商生态体系。Shopify在首页就标明了“Start free trial”的按钮，只需要简单填写信息，即可完成注册并获得14天的试用期。在这14天试用期里，用户可以无限制的访问和试用Shopify上的所有功能，包括条形码、POS系统、网站模版、多语言、域名和各类插件工具等等。
这些种类繁多的内容帮助商家在短时间内发现了Shopify的价值，从而实现了进一步的付费转化。
从底层逻辑上思考，Shopify 面向垂直的电商SaaS工具领域 ，同时面向的也是目标精准的商家人群，并且这批人群自身的付费能力也相对比较强，因此采用Free Trial的模式可以帮助其提高付费转化率。
三、如何选择
那么如何来决定采用哪种免费定价模式呢？我们可以通过 产品面向市场采用的不同策略来决定相应的免费定价模式 。
这里的Market Strategy基于Tony Ulwick在Jobs-To-Be-Done Growth Strategy Matrix中提到过的三种类型： Dominant（主导型） 、 Differentiated（分化型） 和 Disruptive（颠覆型） ，Ulwick是JTBD理论的先驱践行者，也写过相关的书，他根据JTBD的理论框架 总结了5种增长策略（如下图） ，感兴趣的朋友可以看文末的参考资料来深入了解。
Dominant策略 适用于那些 面向市场中所有消费者，并且具有产品上的领先优势和更低的价格 ，比较典型的有Google、Netflix和Uber。这种策略适合采取Freemium的模式，通过大量的免费用户基数，构建自己产品的竞争壁垒，从而实现主导优势。
Differentiated策略 适用于那些跟巨头竞争的产品，这类产品需要找到巨头还未服务好的一个 细分领域切入点，提供更好的产品但同时价格也会更高 。这种策略适合采取Free Trial的模式，因为市场大小的限制和产品的复杂性，你的产品并不需要大量客户来构建自己的壁垒，因此提高付费转化，并服务好这批细分人群是首要选择。
Disruptive策略 适用于那些 面向竞争激烈市场，以更低的价格提供一个更简单的产品 。比较典型的例子是很多在线海报设计平台，比如Canva在产品功能上会比Photoshop这些专业级的作图工具更弱一些，但是提供了更简单性价比更高的解决方案。这种策略适合采用Freemium的模式，吸引大量现有解决方案产品的用户来体验尝试新产品，降低他们的上手门槛，构建起自己的用户壁垒，从而进行付费转化。
简单总结一下，如果你的产品提供了更好的产品和更低的价格，适合采取Dominant策略和Freemium模式；如果你的产品是针对某一细分人群，提供更好的产品和更高的价格，适合采取Differentiated策略和Free Trial模式；如果是提供更简单的产品和更低的价格，适合采取Disruptive策略和Freemium模式。
四、Reverse Trial（反向试验）
以上是关于Freemium和Free Trial这两种常见免费定价模式的一些情况，综合下来看，两种方式都有各自的优缺点，那么有没有什么办法融合这两种模式， 扬长避短 ，创造一个全新的模式呢？答案是肯定的！
这种新的模式被OpenView称之为—— Reverse Trial ，在这种模式中，新用户进来后会获得一个有时间限制的免费高级账号，当试用期过了之后，则会自动降级为一个普通账号，但用户依旧可以免费使用产品，但如果想要使用特定的高级版功能，则需要再进一步升级。
上面这张图是来自OpenView博客中的关于Reverse Trial的用户漏斗路径，从图中可以看到，这种模式有效结合了Freemium和Free Trial两种方式优点，用户进来后就可以享受完整的高级版功能，并且也有对应14天的试用期限来提高付费转化率，同时就算到期了，用户依旧可以免费使用产品的基础功能，又扩大了产品的用户基数，为后续进一步地转化和传播增长奠定了基础。
那为什么叫Reverse呢？因为对比Freemium来说，这种模式 优先给予了用户高级版的功能 ，从行为心理学上角度来说， 失去一样东西带来的痛苦是得到一样东西带来快乐的两倍 ，人们 更厌恶失去 ，因此也有助于 进一步促进付费转化 。
Airtable是最先采用这种模式的先驱者，简单给大家介绍一下，Airtable是一个无代码的在线表格工作流平台， 帮助用户搭建各类应用程序 ，是非常典型的PLG产品，诞生于2012年， 最新一轮估值高达110亿美金 。
Airtable核心的理念是“软件开发民主化”，赋能每个人，而不仅仅是工程师，都可以通过Airtable的工具和平台来搭建各种应用程序。因此他们面向的是一个通用型的市场，采用Reverse Trial的模式，一方面有助于他们积累足够多的用户基础，获得主导型的市场份额，这也符合他们作为颠覆传统开发模式的工具特性（上文提到的Disruptive策略），与此同时，这种方式也比普通的Free Trial更加慷慨，让用户提前体验了高级版功能，刺激了进一步的付费转化。
接下来让我们来看看Airtable是如何实践Reverse Trial这种模式的呢？Airtable的增长负责人Lauryn Isford认为Reverse Trial这种模式 最适合用于用户增长这一目标 ，采用这种模式的前提是你 需要跟用户维持一个长期的关系 ，并通过这样长期的关系来 建立信任 ，从而得到最终想要的转化。Reverse Trial可以帮助培养长期用户关系，同时在一开始就给到他们一个短期窗口来探索你产品最先进的功能。
按照这个逻辑，Reverse Trial的核心关键点在于 如何平衡好免费和付费套餐的功能选项 。因为在这种模式下，用户一开始就可以直接体验所有完整版的功能，如果你没有很好地平衡好免费和付费功能之间的差异点，就可能造成用户付费意愿不足，并长期使用免费版本。在这个问题上，Isford总结了一些在Airtable的实践经验。
首先对于免费功能上，她建议把所有 促进用户增长的功能都设定为免费 ，这样有助于提高用户基数和实现规模化增长。而对于付费功能来说，可以根据不同的目标用户和对应价值分为Moat（护城河）、Sticky（粘性）和Sophistication（复杂）这三类。
Moat ：高转换成本或者具有网络效应，提高复合价值的功能
Sticky ：用户开始使用后，会持续使用甚至愿意付更多钱来用更多的功能
Sophistication ：更深入和更复杂的功能
以Airtable来举例，用户可以在Airtable上免费搭建一个基础功能的CRM，但当他们想要在CRM中集成Salesforce，解锁更深度的使用和扩展他们的工作流时，就需要付费升级套餐了。但与此同时，邀请更多同事查看CRM和协作这个功能则是免费的，因为这有助于促进用户增长，让更多人通过协作来使用产品。
如何平衡好免费和付费功能呢？Isford认为需要 遵循二八原则 ，也就是80%的用户会满足于免费功能，20%的用户会升级付费功能。按照这个原则，我们可以先从核心功能被使用的情况开始画线，从而来确定相应的免费和付费功能比例。
五、结尾
以上就是本期关于 PLG定价模式 的相关内容了，正如开头所说的，免费的定价模式是PLG策略得以成功的核心要素之一。大家在准备PLG策略时，可以先从产品和市场出发，选定一个适合自己的免费模式，然后根据二八原则筛选出对应的免费和付费功能。接下去深思圈还会给大家带来更多PLG相关的精彩干货内容！
参考材料：
[1]https://productled.com/blog/free-trial-vs-freemium
[2]https://jobs-to-be-done.com/the-jobs-to-be-done-growth-strategy-matrix-426e3d5ff86e
[3]https://www.chameleon.io/blog/making-freemium-models-work#communicating-the-benefits-of-paid
[4]https://productled.com/blog/product-led-models
[5]https://openviewpartners.com/blog/freemium-model-examples/
[6]https://openviewpartners.com/blog/freemium-vs-free-trial/
[7]https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-reverse-trials/
[8]https://medium.com/point-nine-news/the-three-rules-of-freemium-ebd85dfc6e5a
作者：深思圈；公众号：深思圈（ID：gh_352a572cf923）
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