前言
本文源自李亮老师朋友圈,摘录了李亮老师近期在实践中对营销的一些思考,希望能给朋友们一定启发。(后续将持续更新,欢迎关注。)
| 作者: 李亮
| 编辑: Helen
1
德鲁克讲企业的唯一目的就是“创造顾客”。
什么才算是真正创造顾客?
拆解下来,有三个具体步骤:
第一步: 顾客探索。
——谁是用户?产品解决什么问题?
第二步: 顾客检验。
——用户愿意买单吗?如何评价?
第三步: 顾客培养。
2
数月前,看樊登《知识进化论》演讲,
他说他都不知道“樊登读书会”是如何成功的。
当他看到抖音、微博的“砖家”们分析成几大原则、几个步骤的时候,他本人都觉得好笑。
他调侃地说,如果我知道“樊登读书会”的成功秘密,为啥我不做第二个、第三个?
他想说的是——
“商业的复杂性”、
“商业的随机性、不确定性”、
“简单归因谬误”。
导致成功不可复制。
樊登的困惑让我想起——
咨询、策划行业有一个很传统的陋习:
有时明明是做了件“锦上添花”的事,
却宣传成“雪中送炭”的案例。
故事很精彩,讲着,讲着,把自己都给说信了。自己还出现了认知偏差,创造出了解释这一成功的新理论和新方法。
这类人把商业成功的随机性视而不见,
拿着自创的法宝再去复制成功,
却发现“成功不可复制”。
正确的服务心态应该是,
永怀敬畏之心——
敬畏顾客,
敬畏市场,
敬畏客户。
无论给体量多大的客户建议,几千万、几个亿、几十亿、几百亿,甚至上千亿,
客户无贵贱,建议无轻重,
顾问的态度是一致的,
都应该如履薄冰、战战兢兢、小心翼翼。
把擅长的,诚实地做到极致、做到世界级一流标准,问心无愧;
不擅长的,要勇敢坦诚自身的不足,不丢人,客户不会幼稚地把你当成万能的救世主。边界越清晰越值得客户信赖,然后与客户携手一起持续共同成长。
3
为什么创意广告在中国流行不起来?
40年市场建设, 中国有了消费文化、品牌文化,就是没形成广告文化。
说到底,我们的主流消费人群对广告中的创意,比如:夸张、幽默、反转、类比等手法,视为“小聪明”,看懂的能会心一笑,就是不能触动消费。不夸张地讲,越是大创意,可信度越差。
在中国做广告“直来直往”,永远比“曲径通幽”更有效 ,“有话,快说”,不要费尽心机变花样。
4
你的品牌是否健康、是否有未来?
有三个重要指标,要时时关注,它们之间的关系是这样的:
“心智份额决定购买意愿,
购买意愿决定市场份额。”
“心智份额” 指的是:Top of Mind Unaided Awareness,未提示品牌,提到品类,消费者第一提及品牌的占比。
“购买意愿” 指的是:Purchase Intention,占消费者购买意愿第一位的比例。
“市场份额” 指的是:Share of Market,市场占有率。
也就是说,在“心智份额决定市场份额”的中间传导过程,还存在一个容易被忽视的“购买意愿”。另外,这三个指标的相对值和连续变化曲线,才是评估品牌力的重点,并非绝对值。
5
慎重初战,首战必胜。
新品类新品牌的起步时机的选择,要慎之又慎,不打无准备之仗、不打无把握之仗。
初战要控制规模,先打小仗,摸摸底探探路,照顾下一场战役。
有了经验和把握,就可以发动首战。
首战必须速胜,这关乎新品类新品牌是成是败的全局。
6
根据个人讲课经验,看到一种 普遍现象 :
你去给关注经验、方法的人,讲大道理、哲学,他会觉得你不接地气,甚至骂你SB。
你去给久经沙场、打过仗的人,讲经验、技巧,他会认为是雕虫小技、浪费时间,甚至觉得你作为老师认知层次太LOW了。
两个观点其实没有对错,他们站在自己角度都是对的。前面人解决问题的认知,停留在经验、技巧的低维“术”层面,可以快速针对问题解决问题。后面的人的认知升级到原理、哲学的高维“道”层面,可以以不变应万变,直达根本,应对竞争的不确定性。
其实,解决问题有四个层级:
第一层级 :经验技巧层,源于个人有限的经验总结,或借鉴他人的成熟套路。比如定价策略,用“一分价钱一分货”为指导,调高价格,走“高端”路线,塑造高品质认知。
第二层级 :方法工具层,源于更多成功案例的归纳提炼出流程、标准、模板。比如“品类战略四步法”、“里斯MCPFG”、“麦肯锡MECE”、“结构化战略思维五步法”……
第三层级 :学科原理层,源于其它重要学科的重要原理所形成的多元思维,对问题解决的可靠性、准确性大幅提高。比如用生物学进化分化的理论,理解商业物种之间的竞争,理解新物种、独角兽的诞生规律。
第四层级 :哲学思辨层,源于最根本的人类理想思辨能力,宏大、抽象、底层,这是终极解决企业战略营销哲思的终点。比如从老子《道德经》“反者道之动”哲学观出发的“对立型定位”机会——对手多强大,机会多巨大。
7
进入2022年,世界在加速变化:东西对抗、俄乌战争、空难、新一轮抗疫…
企业的经营更难了,你该如何应对?
受此影响,
行业遭受打击,不要一声叹息,因为你和对手都在承受,灾祸的影响是公平的。
行业遭受打击,需要苦练内功,因为你和对手都在应对,能力的成长是累积的。
我们无法预测未来,只能创造未来。
行动时机,不在再开一局的未来,而在当下的“日拱一卒”、“滴水石穿”。
8
为什么要学习“商战”?
老话说得好, “商场如战场” 。
这也说明,
竞争原则与战争原则有许多相通性。
难怪从西点军校毕业的优秀企业家,
要比从哈佛商学院毕业的还要多。
9
阿基米德可以用一个支点,撬动整个地球。
企业家可以用一个定位,撬动整个市场吗?
杠杆原理是一种省力原理。它的前提是平衡条件,在力矩(动力X力臂)相等的前提下,力臂越长,需要的力就越小。所以,杠杆原理的出发点是想降低力的因素。也就是研究在想降低撬动力的情况下,被撬动的力到底可以有多大。
阿基米德的回答是,只要受力点、支点、使力点选的合适,多重的物质都有可能被撬动,可以将使力降到最低,甚至忽略。比如,不是只有他阿基米德一个人能撬动地球,你也可以,我也可以;90岁的老爷爷可以,1岁的小宝宝也可以。
定位,就是营销界的“阿基米德杠杆原理”。企业家都面临资源有限,也就是“力”的受限,尤其是中小企业、创业企业。你想撬动百亿、千亿市场这个庞然大物,聪明的做法不是直接硬杠。
而应该像阿基米德一样“惜力”,考虑目标市场受力点的选择、考虑战略定位支点的选择,以及企业发力点的选择。
理论上,无论你的资源有多少,无论你的市场有多大,你都可以撬动,这个要有信心。但,前提是这三个点(受力点、支点、发力点)要精准,也即: 核心市场、战略定位、核心品项要足够精准。
10
品类创新、战略定位讲究对顾客的洞察。
那,什么是“洞察”?
就像一位经验丰富的医生,看到病患的症状,大致能假设几种可能,然后开始重点检查,逐一验证,边按部位边问“疼不疼?”,突然按到关键问题处,患者大叫“疼~!”。这个洞察点,就算找对了。
消费者最痛的这个点,就是顾客关键洞察点。假设这个点、验证这个点、确认这个点的过程,就是顾客洞察的全过程。
11
流行的观点把战略家看成策划者或者有远见卓识者,是高高在上、向其他所有人布置卓越战略的某个人。在承认提前思考的重要性的同时(这个世界尤其需要有创意的观点),关于战略家,我想提出一个不同的视点——
把他们看作一种模式的识别者,一个学习者 ——他们管理一个过程,其间战略可以自然生成,也可以深思熟虑而成。
重新定义战略家,他们是多个个体组成的相互影响的一个集体中的一员,深至组织的心灵。这位战略家与其说是创造了战略,不如说是发现了战略,通常这些模式的形成都源于一些意料之外的行为。
12
在企业小的时候,生意机会大于心智机会,
在企业大的时候,心智机会大于生意机会。
13
从 顾客心智 角度,才能看清竞争本质;
从 影响决策 角度,才能看清品牌本质;
从 转化生意 角度,才能看清定位本质。
14
脱离心智谈定位,主观造概念——乱谈;
脱离竞争谈定位,两眼一抹黑——瞎谈;
脱离自身谈定位,不实事求是——空谈。
15
“结硬寨,打呆仗” 是要确保立于不败之地,
是冗余思想的做法。
这种做法眼前付出多、代价大,还容易被骂,
但它最大限度地提升了自身的安全边际。
16
战术的反复,是没想清楚战略最明显的症状。
17
创业失败往往……
不是因为缺少技术,而是因为缺少客户。
不是因为忽视需求,而是因为过度收集需求。
不是因为缺少梦想,而是因为缺少检验梦想的方法。
18
制定战略要关注顾客和对手。
关注顾客,解决创造顾客的问题,
关注对手,探索赢得竞争的打法 。
19
战略的起点是心智洞察,
战略的终端是顾客首选。
20
什么样的企业更有可能实现创新?
1、本身是“高价值网络”的一个核心节点。 善于与外界进行高质量的信息、能量与物资的交换,越多元化、越高频,越有可能实现创新。比如:字节跳动、江小白。
2、处于品类过渡地带。 企业所处的行业,位于新、旧品类的交界处,创新最活跃。类似位于两个生态系统的过渡地带生物的多样性最丰富一样。比如:新能源汽车、小酒馆。
21
战略的本质是 取舍 ,
而核心是聚焦。
取,就是做什么;
舍,就是不做什么。
22
有人说,定位是 “线性逻辑” ,就是发现并填补心智中的空缺,过于简单,解决方案也没有什么创造性、突破性。
但,正是由于定位不复杂——对企业家不画饼子(非战略标杆法)、对消费者不绕弯子(非广告创意法)的特点,才更容易被企业家接受、被消费者理解。
更为重要的是,这种直来直去的简洁,大多数情况下就是第一性原理的应用,直达本质。
23
复杂世界,讲究灰度,
商业世界,把握尺度。
24
一位80后做化妆品品牌的老学员、创业者,
在上海封控区做良心团长22天的心路历程,
自己给自己补了一堂 “人性” 课。
就凭这个经历,获得的信用提升,
就能为他创建的品牌 “初美” 增加商誉。
创始人公关不是作秀,不是演戏,不需要装B,
你不是泽连斯基,不需要一惊一乍,惊天动地。
创始人故事也不是策划出来的,而是真情实感、真心实意、真切投入。
25
手艺式战略与计划式战略非常不同,其区别就像手艺与机械化之间的区别一样。
定位,更像是手艺式战略。
26
一切用数据说话,会受到数据局限影响,
一切以直觉判断,会受到认知偏见影响。
27
与强大的对手竞争,一定要找到你的 近战、夜战 模式。
抗日战争、解放战争时期,敌强我弱,敌军武器先进。我军避强击弱,大量运用近战、夜战打法,让敌军优势无法发挥,大量歼灭敌人。
与大企业竞争,要找到最令其不舒服的打法。面对商业巨兽要决策迅速、集中优势兵力、反应迅捷、快速出击、随机应变。
28
有两种专家思维:
“刺猬式思维” :在刺猬的眼里,世界是简单的,简单到一个理论,就能解释一切。面对问题,将自己缩成一团,试图用浑身的刺,去面对复杂的世界。
“狐狸式思维” :在狐狸的眼里,世界是复杂的,复杂到100个思维模型对世界的解释也无法全然通透。狐狸善变,对任何事情都持以怀疑态度。
哪种更好呢?根据研究,狐狸型专家的判断准确性要高于刺猬型专家。
(注:本文观点源自李亮老师朋友圈,转载请注明来源。)
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