咖啡奶茶，是一门好生意？
作者|黄小曼
如果说时下的新消费赛道什么最火，那么茶饮咖啡赛道必定榜上有名。总有你想不到的品牌，莫名其妙就开始做起了咖啡，开起了奶茶店。比如卖鞋的李宁，开始卖咖啡；做影院的万达，开始卖奶茶......
茶饮咖啡赛道看起来像是一个没有门槛的赛道，谁都能来掺一脚，但赚钱的多吗？
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品牌的尽头是跨界卖咖啡奶茶？
花里胡哨的跨界联名似乎已然无法满足品牌“创新”的意图，路越走越宽的品牌们直接来个“不务正业”。
近日，靠手机发家致富的华为，悄咪咪地申请注册了两个咖啡相关商标，分别为“一标咖啡吸收宇宙能量”和“一杯咖啡吸收宇宙能力”，国际分类分别为餐饮住宿和方便食品。尽管目前该商标仍在等待实质审查，但于华为而言，试图入局咖啡赛道早已有迹可循。
在此之前，华为频繁运用自己的技术与咖啡进行联合。比如与瑞幸联手，用AI技术实现点咖啡操作，线下消费者只需比划爱心手势即可点单；用AR技术，在自己的华为智能生活制造星空氛围，并为消费者提供咖啡服务。
有意思的是，华为CEO任正非曾在采访中提及：“退休之日，我将开启一瓶香槟，开一家咖啡厅或餐厅，有一个自己的农场……”而华为申请注册的商标“一标咖啡吸收宇宙能量”，更是出自任正非。
如此看来，华为做咖啡并非空穴来风。不同于华为入局咖啡赛道的姗姗来迟，李宁在今年4月份一边着手注册“宁咖啡NINGCOFFEE”商标，一边在自己的部分门店试行提供咖啡服务。
今年五一期间，第一家“宁咖啡”率先落地厦门。有消费者透露，店内消费满499元即可免费获得一杯“宁咖啡”。“不过咖啡品质比较普通，算不上精品咖啡，纯粹当解渴用了。”
与咖啡一样令品牌巨头“上瘾”的当然还有奶茶。去年4月，广汽埃安申请注册“北鼻奶茶”、“独角北鼻奶茶”等多个与茶饮相关的商标。值得注意的是，入局奶茶赛道的广汽埃安，以自己打造的IP形象“北鼻”为名，推出独立奶茶饮品“北鼻奶茶”，价格从13元/杯~18元/杯不等。
再往前，万达集团在2019年就已试水新茶饮，率先在广州推出奶茶店“万小茶”。次年，万达集团再次加码奶茶赛道，与COSTA合作推出“万茶”快选融合店。不过直至去年4月，万达集团才开始申请注册“万茶”等商标。
据公开资料显示，万茶目前在140多家万达影院内进行销售，覆盖广州、云南、乌鲁木齐等城市。价格从15元/杯~26元/杯不等，看来万茶走的也是高端路线。
不管是做手机的华为、卖鞋的李宁，还是卖汽车的广汽、开影院的万达，品牌们纷纷一头扎进茶饮咖啡赛道，究竟图什么？
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咖啡奶茶，一门赚钱的好生意？
在此之前，品牌巨头跨界推出自己的独立产品事实上早有先例。2015年，中国移动就已经推出咪咕咖啡；2018年至2019年，中石油、中石化还相继推出昆仑好客咖啡、易捷咖啡；今年2月，中国邮政更是奶茶店、咖啡店齐上阵。
品牌巨头涌进的茶饮咖啡赛道显然有着一定“钞”能力。不光是品牌亲自下场开店，围绕茶饮咖啡赛道的融资更是一片火爆。据联商网不完全统计，2021年，咖啡市场、茶饮市场分别融资了29次和36次，融资金额分别超48亿元和149亿元。
然而看似红利漫天的茶饮咖啡赛道，并不那么好闯。曾火爆一时的奶茶品牌麦吉machimachi，继去年关闭在宁波的三家直营门店后，今年更是在日本一口气关闭了6家门店。即便是新茶饮巨头奈雪的茶、喜茶也要降价保位，用“10元区”的饮品吸引消费者。
而跨界入局的品牌巨头，一杯十几元的茶饮咖啡，又能有多少胜算？邮政咖啡曾对外表示，2022年将在北京、上海、广州等一二线城市开设多家特色邮局咖啡店。5个月过去了，邮政咖啡才只开到了第三家，落地的是厦门和南京。
品牌跨界举步维艰，或许与其自身定位发展息息相关。
首先，品牌跨界入局茶饮咖啡赛道，既是眼馋这一赛道的市场红利，也是寄希望于通过年轻人日常生活离不开的咖啡奶茶，让年轻消费者与品牌建立强联系，但年轻消费者对咖啡奶茶并非来者不拒。
某种程度上，跨界入局茶饮咖啡赛道的品牌巨头，他们的茶饮产品除了在包装上印有自己的标志性logo，无论从口味品类上还是价格上都与市面上的茶饮产品并无多大差异性，甚至完全可以被替代。以万茶为例，18元一杯的“杨梅吐气”，且不论各家的杨梅系列口味有多大差异性，单就价格上万茶的竞争优势就存在争议。
其次，新消费是文化需求驱动的消费价值升级，顺应这一趋势的新消费品，既要满足高质量的产品体验，也要满足高水平的内容体验。
回过头来看李宁的“宁咖啡”、广汽的“北鼻奶茶”、万达的“万茶”，都只是在自身现有的线下门店内进行售卖。当然，这样做的好处是可以较大地减少成本支出，但消费场景难免有点迷惑。
试想一下，你会为了一杯咖啡、一杯奶茶，专门去卖鞋的李宁线下门店、卖汽车的广汽门店吗？或者说，你愿意在鞋店、4S店里细品咖啡奶茶吗？虽然从门店数量上看，这些品牌巨头甚至是赢在了起跑线上，毕竟李宁截至2021年的门店数量高达7137家，比新晋咖啡巨头瑞幸的6024家还多，但产品销量不仅仅以门店数量为标准。
现如今的茶饮咖啡赛道已是“卷出天际”，过去人手一个爆款打天下的时代不再适用，品牌巨头跨界入局，若无法打出一张漂亮的差异牌，在遍地是咖啡奶茶店的当下，消费者为何非要选择你？
