同城零售，似乎正在成为电商领域的下一个“大风口”。而作为资深玩家的美团，成了这个领域里的“头号公敌”。 此前，抖音宣布将在6月1日起启动对本地生活商家“抽佣”。这被视为抖音的本地生活业务开始实现“流量变现”。据报道，去年底，字节跳动确定2022年本地生活业务全年GMV目标为保底300亿，争取400亿。6月份刚过，抖音已经将此目标提升至500亿。 抖音刚刚宣布大举进入，京东也准备杀入本地生活的外卖业务。
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京东准备“送外卖”
6月17日，京东零售CEO辛立军在接受采访时表示，京东已考虑进军外卖业务。“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了。” 辛利军表示，京东旗下的子公司达达具有强大的同城配送方面能力。 据澎湃新闻报道，外卖商家会在京东到家APP上线，由达达负责配送，目前该业务尚未正式上线，首站将会选择在郑州等城市试点，目前团队已经在试点城市对接餐饮商户上线京东外卖。 6月7日，京东正式对内新成立同城餐饮业务部，部门目前10人左右，负责人为陆寅宏，向达达集团副总裁、京东到家业务负责人何辉剑汇报。 京东为什么要在这个时候开展同城零售中的餐饮业务，可能会基于四个方面的原因： 第一，京东的下沉市场业务一直亏损，可能面临裁撤。所谓的下沉市场业务，是指对标拼多多，面向主流市场之外的下沉市场（所谓四五线城市中的小镇青年）的目标人群，以拼团更优惠形式吸引用户。在此业务领域，京东有京喜，阿里有陶特。 最近，京喜 APP 、京喜通（原京东新通路）、京喜拼拼将并入京东零售。在合并之前，京喜事业群将进行一系列的人员优化。各部门去留，将与本次618期间的盈利状况息息相关。2021年四个季度，京喜所在的新业务板块分别录得亏损22亿元、30.2亿元、20.73亿元与32.2亿元。 所以徐雷说，“新业务在Q1进行了调整，对短期商业化发展不利的进行了关停并转，未来还会更多进行业务的聚焦，我们还会持续不断地进行这项工作。” 京东停止了所谓的“下沉市场”业务的尝试，转而开始向同城零售进军。
第二，在同城零售板块，美团的运营范畴不断拓展，从餐饮到商超、生鲜，已经开始威胁到传统电商的业务领域。 由于美团基于用户手机定位的服务，所以原则上来说，同城零售相对于京东阿里这样的传统电商来说，配送更快。而美团除了餐饮外卖，还可以送各种零食、日常生活用品、药品等等。也就是说，美团把当地的各个中小型超市搬到了平台上，这对传统电商的部分品类构成了威胁。 第三，同城零售以小单值的高频消费品为主，APP被打开的频次更高，日活用户更为丰富。 对消费者来说，不能所见即所得、不能一手交钱一手交货，是电商的两大天然劣势。 这样的劣势就注定了，当线上不再具备价格优势的时候，流量增长终究就会达到一个天花板，用户沉淀，慢慢固化，拉新变得很难。要突破天花板，就需要有新的业务突围。 同城零售的日常家庭生活高频消费品（餐饮/生鲜蔬菜/日用品/鲜花蛋糕等等），让无论美团还是阿里、京东这样的传统电商的流量再次活跃起来，虽然人可能还是那批人，但是消费的场景和品类已经发生了改变。 第四，京东需要新的业务增长点。作为传统老牌电商，京东的自营电商模式已经发展到了一个瓶颈。所以近两年来，京东不断地左冲右突，比如加强平台属性，吸引更多的中小商家进驻，这被视为插入阿里的领地。如今再启同城零售，与美团硬刚。
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同城零售是个香饽饽，但市场格局大势已定
同城零售的业务板块，一般分为三种： 第一种是餐饮外卖，以美团和饿了么为代表。 第二种是商超范畴内的日常生活用品、零食。在这个领域，其实阿里和京东早已有所布局。2020年6月份，淘宝在全国16城上线“小时达”服务，频道内商品主要来自天猫超市、淘鲜达上的商超和饿了么上的超市、便利店等。 在淘宝APP上的“淘鲜达”入口是这一业务的主要频道，支撑其供货的为当地的大润发超市，用户可以选择送达时间，从下单至到货大约在两小时左右。 而京东在2015年上线了京东到家，并在2016年与达达快送形成合并。2021年，京东将分散于各处的即时零售能力整合为“小时购”品牌。该品牌整合了“京东到家”、“京东生鲜”小时达等入口。达达集团是京东在即时零售领域的重要拼图。今年2月，京东发起对达达的增持，增持完成之后，京东持有达达集团52%的股份并实现并表。
第三种同城零售的业务范畴为生鲜。到目前为止，淘宝和京东的生鲜即时送达业务都归纳在“同城零售业务”之下，也就是说，对阿里和京东来说，同城零售当中的商超业务跟生鲜业务是合并在一起的。但美团的生鲜业务有两种模式，第一种是平台上的商家提供生鲜，美团配送，这与京东到家以及淘鲜达的平台模式一样，能在30分钟到两小时内到货。美团生鲜的另一种业务是“美团优选”，由美团直供，次日达，到指定地点自提。 在疫情的影响之下，各家的同城零售业务得到了大幅度的增长，这对于传统电商业务增长乏力的京东和阿里来说，简直是“鹤立鸡群”式的独领风骚。 阿里巴巴的中国商业板块下的淘菜菜GMV在1-3月实现环比增长，主要受惠于平均订单价格有所提高；直营及其他业务在一季度同比增长14%，22财年同比增长43%。在整个2022财年，高鑫零售的线上销售占比提升到29%，盒马线上GMV的贡献占比维持超过60%。 达达集团的京东到家业务在今年一季度的营收为14亿元，同比增长80%。 同城零售的消费场景更快捷，用户的活跃度更高，但在整个市场布局当中，依然是美团和饿了么占据主导位置。 在餐饮、商超日用、生鲜这三大同城零售的主要品类当中，餐饮依然是最为重要的环节，用户活跃度高，餐饮外卖的崛起才有能带动其他两大品类在同城零售中的消费频次。 天风证券研报显示，相较于餐饮业近十年间在社会零售的占比始终维持在10%左右的状况比较，餐饮外卖市场规模增速更快。在2011到2016年起步阶段市场规模年均增速达50.3%；2017到2021年进入美团、饿了么“二分天下”时代后，其市场规模年均增速仍达33.9%。 2021年外卖行业规模达到8117亿元，外卖用户规模达5.44亿人，占全国主力消费人群（15-60岁人口）比例近60%，其对餐饮市场的渗透率也升至17%。 中研网发布的报告认为，美团外卖市场份额持续提升，竞争优势依然突出，2020年美团外卖占据中国外卖市场份额的69%，较2019年增长了5%；饿了么占中国外卖市场份额的26%，与2019年持平；百度外卖/饿了么星选占中国外卖市场份额的4% ，与2019年持平。
据《2022年美团及其产业链研究报告》显示，到2022年，美团在外卖领域的市场份额可能会逼近到70%，营收是饿了 饿了么的佣金率比美团普遍低1-5个点，但商家愿意付出更高的佣金获取更多的订单。同时，美团通过快驴、美团小贷、美团大学、美团收银、ERP系统等to B业务深入餐饮产业链的赋能，深度绑定商家。 在这样巨头独霸的格局之下，京东想要切入外卖送餐业务，预计难度很大。
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京东送餐，网友会买账吗？
对消费者来说，很难改变心智认知和消费习惯。 比如，在消费者的认知当中，外卖会首选美团，购买电器等标准化的品牌商品会首选京东，各种地方土特产、服饰等会选淘宝。 在这样的习惯和认知之下，各家的强项业务会呈现马太效应，雪球越滚越大，别的后来者很难撼动。 本文开头所述，抖音早已涉入了本地生活业务。如果对比抖音和京东，两者开展本地生活业务，谁更容易一些？很显然是抖音，抖音是流量的入口，从娱乐性质的短视频或者直播切入电商要更便捷一些。 相对于抖音，京东的优势在于具有电商的基础，具有现成的商品系统以及配送系统，如果京东跟抖音合作，可能会是双赢的局面。 京东外卖送餐，除了需要挑战用户习惯之外，还有一大挑战是对于商家端的开发。让某城市的商家进驻到京东的平台上，需要大量的地推人员，这对自营电商出生的京东来说，几乎毫无经验。
另外，外卖电商是个烧钱的“主”。 美团在2021年亏损235亿元，并且过去几年多数时间都在亏损，仅在2019和2020年实现了小规模的正收益。从阿里巴巴2022财政年度数据看，本地生活业务营收总额104.45亿元，但经营利润为负的65.03亿元，同样是亏损状态。 如果京东再以“烧钱”模式从美团和饿了么的虎口中“夺食”，那么本就艰难的外卖业，恐怕会更加惨淡。 京东想要从美团和饿了么的地盘上分一杯羹，如果不以烧钱补贴的方式抢夺用户，很难想象，京东如何把已经形成既定消费习惯的消费者扭转到自己的旗下来。
