“同一药品线下比线上贵得多，为什么要禁止买卖？”前天的一条微博热搜评论区里，这样的声音不在少数。热搜内容则是：第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动。
日前，国家药监局发布《中华人民共和国药品管理法实施条例（修订草案征求意见稿）》（以下简称《征求意见稿》），其中，新增的第八十三条“第三方平台管理义务”中明确规定了上述内容。
显然，众多微博用户将该规定按字面意思理解为，线上药品网络交易平台不能参与药品网络销售活动。从这个角度来看，恰恰是闹了一个舆论乌龙。
不仅如此，整件事情说来也是出乎意料。早在5月9日，国家药监局就发布了《征求意见稿》，但直到6月22日，在相关媒体的“撺掇”下，才引发热议。
而这把莫名之火也烧到了局中人身上，当天港股互联网医疗板块持续下挫，截至收盘阿里健康收跌13.85%，京东健康收跌14.83%。
如何理解这则突如其来的新规？对于阿里健康们而言，新规会带来什么样的影响？新规之外，从更大的层面来看，互联网医疗股何去何从？这是本篇文章的跟脚所在。
一条新规的三种解读
如何正确解读“第三方平台提供者不得直接参与药品网络销售活动”？比较吊诡的是，这则误导众多看客的新规，在业内人士眼中，也有着不同的理解。
首先，何为“直接”，在此次新规中并未对“直接参与”进行界定。有分析人士认为，如果不界定“直接参与”范围，“未来也许会变成一个空头条文”。
不过，也可以按照字面意思，即第三方平台通过自营药店销售药品属于“直接参与药品网络销售活动”，那么该规定将显然不利于阿里健康们。
需要补充的是，现如今阿里健康等一众医药电商平台，可分为医药B2B、B2C和O2O三种模式。其中，按成交量来说，B2C已成为医药电商中最成熟、最活跃的市场。
进一步来看，目前医药电商B2C分为自营式 B2C和平台式B2C，互联网医药电商平台一般二者兼顾，以此提升产品供应能力，满足C端用户多元需求，在之前互补的两种模式却成了此次争议点所在。
以阿里健康为例，其主营业务分为三大板块，分别为医药自营业务、医药电商平台业务和医疗健康及数字化服务业务，前两者正是自营式 B2C和平台式B2C。
根据2022财年年报显示，阿里健康的医药自营业务实现收入179.11亿元，占总营收比例达87%，医药电商平台业务收入19.96亿元，占总营收比例达9.7%，两者始终是营收的主力。
因此，倘若第三方平台通过自营药店销售药品属于“直接参与药品网络销售活动”，那么是否意味着，阿里健康们需要放弃占据绝大营收的自营业务呢？
在这里，分歧就出现了。
一种观点认为，只需要“分家”即可。第三方平台只需要将自营业务剥离出去，建立一个符合相关规定和要求的主体，就可以规避上述问题，经营上不会受到太大影响。
这样既可以遵循条例，同样又能够解决第三方平台既做平台又同时自营的“既当裁判又当运动员”局面。
实际上，阿里健康的自营业务和第三方业务本就由不同公司负责，其自营业务主要由阿里健康大药房医药连锁有限公司负责。
当然，也有人士认为，在强监管下不会是“分家”，更大可能是“二选一”，也就是说企业想继续做第三方平台业务，那就要剥离自营业务，反之亦然。
倘若如此，阿里健康需要考虑的是，选择哪一种业务作为弃子。从营收来看，随着新规落地，基于现有的模式，阿里健康未来的业务模式仍或还是以自营为主，把第三方业务舍弃。
但如果从GMV来看，尽管平台业务营收较少，但却贡献了七成以上的GMV，因此无论哪种选择都势必需要伤筋动骨。
两者之外，还有一种最乐观的观点：《健识局》认为，“无论是自营还是平台业务，这些企业都均与实体药店展开深度合作，早已不存在第三方直接参与网络售药。”
也就是说，平台一直都是无法直接销售药品的，能售药的只能是线下药店，如此这条规定只是起到监督作用，对医药电商平台实际业务没有具体影响。
在多数行业人士看来，无论新规如何执行，阿里健康们的估值逻辑都将发生变化。但其实没有这条新规，阿里健康们的现有估值逻辑也已积重难返。
阿里健康们深陷迷途
2020年的一场公共卫生事件，使一向遇冷的互联网医疗行业重新焕发了活力，“疫情把产业往前推进了至少5年”，微医集团CEO廖杰远曾感慨。
而随着疫情在全球的逐步缓解，市场对于行业的预期正在下降。股价上的表现最为明显，随着市场和业务回归常态，以阿里健康作为代表标的，其公司股价⼀年多来持续震荡下跌。
截至2021年6月22日收盘，阿里健康股价4.79港元，市值647.53亿港元，较2021年2月18日30.15港元的高光时刻跌超八成，市值也较当时的高点蒸发超数千亿港元。
可以理解为，平台在二级市场上获得的疫情估值溢价，现已全部回吐。蓦然，互联网医疗在二级市场迎来寒潮，乃至于头部平台之外，一众在2021年前后冲击上市的互联⽹医疗公司陆续哑⽕。
这背后除了与疫情大势有关外，平台自身亦有责任，无论是巨头还是中小平台，普遍没有跑通盈利路径，导致市场对互联网医疗的投资回报率及回报周期预期下滑。
根据阿里健康发布2022财年业绩显示，集团录得收入205.78亿元，同比增长32.6%；经调整后亏损净额约为3.94亿元，而去年同期经调整后利润净额约为6.31亿元。
也就是说，在2021财年实现公司上市以来的首次盈利后，次年阿里健康还是没有跨过业绩亏损的坎儿。
具体来看，阿里健康亏损的原因，主要表现在报告期内毛利率下降3.3%至20%以及销售及市场推广费用高企，这几乎是所有医药电商平台面临的通病痼疾。
为什么这么说?首先需要明白，阿里健康、京东健康、平安好医生等收入高度依赖医药电商的平台，更像是“卖药的”，而非“看病的”。
从以往阿里健康的营收架构来看，医药销售营收占比近九成，互联网医疗的赚钱模式似乎仍然逃不开“卖药”的逻辑，医药电商更是支撑互联网医疗盈利的基础。
因此，本质上，医药电商本质是流量主导的市场，只有拥有大流量的第三方交易平台才能成为这一市场的头部。
但当竞争加剧，医药电商平台在市场推广上的开支将引发连锁效应，营销力度加剧势必引起平台成本上浮，甚至平台之间为了抢占客源打起价格战，最终盈利受到影响。
作为佐证，可以看到报告期内，阿里健康的销售及市场推广费用出现大幅增长，同比增长7.59亿元至19.81亿元，增幅达到62.1%，也就是用到了所谓的“心智建设”上。
当然，破局之道是“由药向医”转型。阿里健康不是没有看到这点，2020年9月，阿里健康App正式更名为“医鹿”，App界面更加突出医疗服务，这无疑是一次战略转型，但从结果上看差强人意。
根据2022财年财报显示，报告期内，医疗健康及数字化服务业务报告期内营收为6.7亿元，较去年同比上涨98.81%，仅占总营收的3.26%。
此前，曾任京东健康CEO的辛利军在一次采访中谈到，“在中国做互联网医疗的公司，那些不卖货的都亏钱。”
这句话背后的含义是，明明知道“医疗服务”是公司长期可持续发展的核心，但对平台而言，依然只能依赖“卖药”业务来做规模的无奈之举。
互联网医疗需要重建
1994年，美国耶鲁大学教授William Kissick曾在《医疗的困境：无限需求和有限资源》中，提出了传统医疗体系著名的不可能三角，其基本观点是：
在给定约束条件下，一个国家的医疗系统很难同时兼顾“提高医疗服务质量、增加医疗服务可及性和降低医疗服务的价格”。
这确实符合中国现有的医疗环境。数据显示，在2016年，国内有2232家三级医院，数量占比仅为7.7%，但三级医院全年接待门诊数量16.3亿人次，占比高达49.8%。
数据表明，公众希望去大医院就医，那些基层的医疗机构则就诊人次较低，侧面印证了国内的医疗环境存在优质医疗资源短缺、地域分配不均，即“医疗不可能三角”。
彼时，互联网医疗能够利用互联网、AI技术对传统医疗体系起到补充和优化作用，被认为是解决医疗“不可能三角”的重要力量。有了这层概念镀金，在疫情和政策助攻下，互联网医疗赛道备受市场追捧。
概念最盛时，大型互联网企业为代表的互联网医疗品牌成了标配，阿里巴巴、京东、百度、腾讯、美团，快手，拼多多等，都在凭借流量、生态、资金优势在医疗领域强势扩张。
如今，先是疫情因素褪去，随后在实际体验中，越来越多业内人士发现，市场化之下互联网医疗距离破解“不可能三角”也愈发遥远，反而滋生了众多乱象。祛魅之下，政策也开始转变方向。
此前在2020年末，「科技新知」曾作出预测，回望互联网医疗的发展史，政策起到决定性的作用。而作为新兴行业，因此不排除后续政策的跟进导致互联网医疗行业遇冷。
现阶段，显然监管对互联网医疗行业正在收严。事实上，除了近期的《征求意见稿》外，近日国家卫生健康委和国家中医药局同样联合发布《互联网诊疗监管细则（试行）》（以下称《细则》）。
与此次引发热议的《征求意见稿》相比，《细则》将对阿里健康们的业务层面产生更为直接的影响，也就是更为致命。
举一个简单的例子，《细则》明确了需要按照《处方管理办法》来进行监管，严禁补方和统方以及AI自动生成处方。
统⽅是指对医⽣⽤药信息进⾏统计，提供给医药营销⼈员，以供其发放药品回扣的⾏为；补⽅则指先买药、后补处⽅；AI自动生成处方则是处方应由接诊医师本人开具，严禁使用人工智能等自动生成处方。
以上三种情况，都是线上问诊生态中“以药养医”的灰色地带。
此前，由于“卖药”是主要业务，因此兼具医疗的问诊服务变质为导流工具，这是行业普遍现象。而随着《细则》实施，这意味着将大幅提高现有互联网医疗平台的成本，从而影响到平台的利润水平。
这只是监管收严的一个缩影，也是互联网医疗板块重建的一个标志。以上种种，无不印证着那句“时来天地皆同力，运去英雄不自由”。
@科技新知 原创
作者丨樟稻 编辑丨伊页
参考资料：
财新《互联网医疗为什么仍依赖卖药？赋能传统医院为何没能跑通？》
每日经济新闻《第三方网络平台不能卖药了？真相究竟如何》
健识局《医药电商人士：早就不存在第三方直接网络售药，政策被曲解》
