文丨顾小白 编辑丨杜海
来源丨正经社（ID：zhengjingshe）
2020年年底，蒙牛总裁卢敏放宣布，蒙牛要用五年时间“再造一个蒙牛”。照此目标推算，2025年，营收规模要达到1500亿元上下。
此后，蒙牛也多次提及这个五年计划。“再造一个蒙牛”引起了业界内外对蒙牛未来发展的较多关注与讨论。
一众讨论中，质疑的声音更多。毕竟，蒙牛当下面临的，是主营业务遭遇瓶颈、营销频繁翻车、并购过于频繁等诸多发展问题。
01
主营业务？难撑未来
这其实并不是卢敏放第一次设定“目标”了。
早在2017年，他就曾立下“两个千亿”的目标，即“2020年蒙牛销售额要达到千亿，市值也要达到千亿”。
然而，2020年如期而至时，蒙牛的两个小目标只实现了一个。虽然在二级市场上市值达到了千亿元，但营收只有760.35亿元，甚至还不及2019年的水平；到了2021年，老对手伊利抢先一步突破千亿营收大关，蒙牛的营收仍然只有881.41亿元。
进入2022年，财报显示，2022年上半年，蒙牛营收为477.2亿元，同比增长3.96%；相较2021年同期营收同比增长22.3%，增速明显放缓，离目标依然距离不小。
从蒙牛的营收结构来看，主要包括液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪产品。需要强调的是，液态奶一直是蒙牛的主要营收来源，也是蒙牛的基本盘。
财报显示，2019年-2022年上半年，液态奶的营收占比分别为85.9%、89.1%、86.8%、83.1%。
《正经社》分析师注意到，这其实已经暴露出了蒙牛营收结构过于单一的问题，对单一产品的过于依赖，会导致企业的抗风险能力降低。
相比老对手伊利，财报显示，2022年上半年，伊利液态奶的营收占比67.59%，奶粉及奶制品业务营收占比为19.02%。可见伊利在业务多元化上是明显优于蒙牛的。
此外，蒙牛面临的另一挑战是，作为自己基本盘的液态奶业务已经显现疲态。
2022年上半年财报显示，蒙牛液态奶上半年营收为396.65亿元，同比增长仅仅为0.55%；去年同期的增速则为21.1%。液态奶营收增速明显下滑，甚至拖累了企业整体收入的增长。
为何会出现这种情况？
《正经社》分析师梳理获悉，外部环境看，目前中国的液态奶市场相对成熟，已经从增量市场转变成存量市场。根据头豹研究院数据，近几年中国人均液态奶消费量都为负增长，2021年虽然在低基数及疫情过后人们对乳制品消费意识提高的影响下增速较为可观，但整体来看，中国的液态奶市场增长空间还是相对较小，行业已经显现天花板。
图表来源：正经社根据头豹研究院数据整理制作
行业竞争角度，蒙牛前有来自老对手伊利的压力，后有新势力品牌认养一头牛，以及新乳业、辉山乳业等各路玩家。它们也带来了很多眼花缭乱的新概念，比如草饲牛奶、零乳糖、超滤技术等，以吸引消费者注意力。
对于这个“蛋糕”很难再做大的市场，激烈的市场竞争自然让蒙牛的液态奶显现疲态。企业能做的就是拓展多元业务，寻求第二增长曲线。不过，蒙牛在这方面却面临更大压力。
02
第二曲线？尚不明朗
除了液态奶外，蒙牛的其他产品包括冰淇淋、奶粉及奶酪产品，想要寻求企业新增长点，自然是在以上业务中寻求突破。
从冰激凌业务来看，财报显示，2022年上半年实现收入39.04亿元，同比增长29.96%。
值得一提的是，在2022年5月，蒙牛与茅台联动推出“茅台冰淇淋”，引发了市场较大关注度，也受到了较多年轻人的追捧。
不过，《正经社》分析师认为，随着营销热度散去，市场也会趋于理性，冰激凌依旧是受到季节性影响的产品，空间相对有限，这一波业务增长也很难长期持续。
其次是奶粉业务，在奶粉业务上蒙牛主要采取收购措施。
公开资料显示，2010年，蒙牛收购了君乐宝51%的股权，2013年收购了雅士利。此后在2019年蒙牛出售君乐宝，之后又收购了澳洲奶粉品牌贝拉米，形成“雅士利+贝拉米”的奶粉矩阵。
不过收购来的奶粉业务不仅没有帮助蒙牛迎来业绩上的突破，反而一直呈现低迷态势。
财报显示，蒙牛奶粉板块2022年上半年收入18.94亿元，同比下滑约25.64%，对企业的营收贡献也从5.6%下降至4%。
这背后的原因，一方面是中国人口出生率的持续下降。据国家统计局数据，中国人口出生率已由2012年的14.57%下降至2021年的7.52%。
图表来源：正经社根据国家统计局数据整理制作
另一方面是奶粉行业竞争同样异常激烈，飞鹤、达能、雀巢等玩家深耕奶粉赛道多年，蒙牛想要突围显然并不容易。
最后是蒙牛十分看好的奶酪赛道，与奶粉业务相同，蒙牛在奶酪市场主要采取并购手段，通过频频加仓妙可蓝多布局奶酪市场。
财报显示，2022年上半年以奶酪为主的其他业务营收为22.6亿元，仅占蒙牛总营收的4.7%，短期之内依然难以支撑起蒙牛的营收大盘。
从奶酪行业来看，目前中国的奶酪行业还处于市场教育阶段，市场规模也十分有限。相关数据显示，截至2021年，中国奶酪零售市场规模仅有122.7亿元。所以蒙牛未来想要靠奶酪逆袭，依然漫长且困难。
总的来说，目前第二增长曲线并不明朗，蒙牛或许还得在此困境中待很长一段时间。
03
营销先行？翻车频繁
一直以来，蒙牛都非常重视营销。
南方企业家曾经报道，牛根生怀揣1000万资金创业时，带领蒙牛成功挤进当时已成规模的奶业市场，依靠的是一系列的营销手段。
比较出圈的有：2003年蒙牛赞助中国“神舟五号”首次载人航天任务，成功树立“航天专用奶”形象；2005年，蒙牛与《超级女声》捆绑营销，也让蒙牛在酸酸乳领域的销售量从2004年的7亿元一下飙升至2005年的30亿元。
2005年后，蒙牛对娱乐营销更为重视，先后赞助了《十二道锋味2》《花儿与少年2》《极限挑战3》等综艺，冠名《我是歌手2》《王牌对王牌》及《创造营》等综艺。
《正经社》分析师梳理获悉，从2016开始，蒙牛历年的销售费用均高于老对手伊利；2019年—2021年，蒙牛的销售费用分别为215.36亿元、215.41亿元和234.88亿元，最近三年合计广告及宣传费用达225.11亿元。
进入2022年，蒙牛在营销上依然大手笔，担任了2022卡塔尔世界杯的全球官方赞助商以提升全球品牌力。2022年上半年，蒙牛的销售及经销费用共计高达127.10亿元。
不过，营销先行之下，蒙牛的翻车事件也是不少。
比如当年特仑苏为了打开高端市场，将添加OMP作为卖点，直接在外包装上打印“实验证明OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”字样。
2009年2月8日，因为违反了食品卫生法的有关规定，国家质检总局向内蒙古质监局发函,要求责令蒙牛停止在特仑苏牛奶中添加OMP物质。
2021年，蒙牛赞助的选秀节目《青春有你3》，引发了当时热议的倒奶事件，最后节目停播。因为蒙牛产品与投票绑定，蒙牛也被指出过度营销，绑定粉丝经济，负面新闻让蒙牛品牌形象严重受损。
此外，还有明星代言所引发的“翻车”事件等等。比如2022年，李易峰嫖娼事发，蒙牛真果粒也随即宣布终止与李易峰长达6年多的所有合作关系。
诚然，目前乳制品市场竞争激烈，且消费需求越来越多元化，企业要想推广新品必须进行大力度宣传推广。
但蒙牛的过度营销，一方面侵蚀了企业的利润；另一方面众多营销翻车事件，也直接影响了企业在消费者心目中的形象，使得结果适得其反。
小结
业务遭遇瓶颈、营销频繁翻车，在守成与发展路上，蒙牛遭遇的挑战，恐怕短期内难以摆脱。至于定下的2025年目标，赛程即将过半，前往终点的距离，仍然很长。【《正经社》出品】
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