这是新消费智库第 1849 期文章
新消费导读
近年来，我国经济飞速发展，人们的追求逐渐从物质消费升级为精神消费。随着社会结构和生活方式的变化，空巢群体和单身青年不断增加，更是进一步推动了养宠人群的增长。
作者： fong
编辑：yu
审核：Single、ZZ
来源： 新消费智库
来源：帅克宠物股份公众号
人们对宠物寄予的感情愈发丰富，催生出了规模庞大的宠物经济市场。
在“宠物风”盛行之下，山东帅克宠物用品股份有限公司（简称“帅克宠物”）也乘着这股东风尝试冲击IPO。
15亿年营收目标，冲击主板上市
近年来，人们对宠物的重视程度越来越高，不少爱宠人士已然把宠物当成家庭的一份子。根据《2021年中国宠物行业白皮书》，有85.1%的主人将宠物视为家人，有8.5%认为宠物是自己的朋友。并且，这些宠物主越来越愿意为宠物消费。
宠物相关的品类成为了新消费热潮，无论是在线下商超还是线上购物网站，与宠物相关的食品与用品琳琅满目。 中国宠物食品的行业规模也因此快速增长，数据显示，2021年中国宠物食品规模约1554亿元，预计今年宠物食品的行业规模将达到1732亿元。
火热的宠物赛道也诞生了不少成功IPO的企业。2017年7月11日，佩蒂股份在创业板挂牌上市，成为A股第一家宠物食品公司。今年3月，路斯股份在北交所上市，8月，源飞宠物也顺利在深交所挂牌上市。此外，天元宠物、乖宝宠物等多家宠物公司也正在加速推进上市进程。
此次冲击IPO的帅克宠物，主营宠物食品及用品的研发、生产和销售，处于宠物产业供应链的中游。 据悉，帅克宠物目前已进行首次公开发行股票并上市辅导备案。
来源：帅克宠物官网
借助宠物食品行业的东风，帅克宠物已然具备上市的实力。去年，帅克宠物集团人力行政管理中心总监秦洪军在接受采访时曾表示，“十年前，帅克只是一家年产值200万元的作坊式企业，依托沂南县的畜禽养殖资源，现在已经发展成为国内最大的宠物食品加工企业。” 据统计，帅克的宠物食品年产量已超过30万吨，主导产品占据国内市场15%的份额。2020年帅克宠物的营业额为3.2亿元，而2021年帅克宠物的营收为7.5亿元，业绩成长性充沛。
值得注意的是，帅克宠物的崛起离不开得天独厚的地理位置， 其主要生产基地正是位于被称为“中国肉鸭第一县”的山东省临沂市沂南县。
宠物食品行业属于以原材料为导向的农副食品加工业，主要由各种谷物及动物加工副产品加工制成。而山东是畜牧业主产省份，肉蛋奶总产量连续多年位居全国第一。山东还有许多家著名的肉制品生产企业，能够为宠物食品的生产加工提供鸡肉、羊肉等原材料，动物的骨头研磨后也能变成骨粉加入到宠物的食品中，从而保证宠物食品含钙量达标。同时，山东省地处我国东部，水陆空交通发达，运输方便且成本较低。
得益于这些优异的区位条件，山东宠物食品企业素来排在全国前列。 公开资料显示，山东是国内拥有宠物行业相关上市公司最多的省份，被称为北交所“宠物食品第一股”的路斯股份、中宠集团等知名企业皆起步于山东。
截至2021年8月，中国大陆宠物配合饲料和宠物添加剂预混合饲料生产企业共有340家，其中山东省企业数量居首位。另外，山东聊城正在建设全国最大的宠物用品生产基地。
也许正是因为优厚的产业条件和飞速增长的业绩，帅克股份的董事长袁方才会在媒体的采访中放出“豪言”，称公司今年将会完成15亿的既定销售目标，且要在未来三年内将帅克宠物做成全国产能最大、技术含量最高的企业。
帅克宠物在今年推进上市的进程，既是对品牌十周年发展的“承上”，亦是对未来三年内宏大目标的“启下”。
备受资本热捧
今年获5亿融资
公开信息显示，帅克宠物成立于2012年2月，主要为客户提供一站式宠物主粮及宠物零食OEM服务，其注册地位于临沂市沂南县，法定代表人为袁方。
凭借原料、物流、产能等优势，帅克宠物已经建立起了完善的供应链服务体系，目前正为网易严选、京东京造等平台和高爷家、阿飞和巴弟、红狗、等国内宠物食品品牌提供代工服务。
早在上市以前，资本市场就已经验证并肯定了帅克宠物的实力。天眼查显示，从2017年8月拿到中泰证券的Pre-A轮投资开始，帅克宠物到目前为止已经完成8轮融资。最近的一次融资发生在今年的5月份，帅克宠物完成了近5亿元Pre-IPO轮融资，由百联挚高资本与博裕资本领投，芒果基金、物产中大等跟投。
目前，帅克宠物的第一大股东为袁方，持股34.37%，博裕四期股权投资合伙企业持股较高，为9.97%。帅克宠物也在近日同东方证券签署了上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。
我国宠物食品企业大多采取OEM代工模式，产能是其重要的竞争维度之一。为了加速跑马圈地、及时抓住蓝海机遇，不少宠物企业纷纷筹资扩充产能。 公开资料显示，中宠股份发布可转债预案，拟募集资金投向干粮、湿粮等项目建设；今年6月，乖宝宠物也更新了招股书，拟通过IPO募集资金6亿元，其中3.67亿元将用于扩产主粮5.85万吨、零食0.31万吨和保健品0.12万吨。
来源：帅克宠物官网
获得融资后的帅克宠物也同样频频扩充产能。2021年3月，帅克集团投资了6亿元，建设占地80亩、建筑面积十万平的泰盟宠物食品智能化生产基地。这个基地有6条宠物罐头自动化生产线，年产能达2亿罐，同时还有4条湿粮包自动化生产线和3条干粮自动化生产线，产出分别能达2亿包和10万吨。
来源：帅克宠物官网
除了注重优化产能布局，帅克宠物也十分重视提高供应链效率和研发实力。 2021年，耗资1.7亿元的全新一体化鲜肉粮生产线“水晶厨房”正式投产，其采用低温脱水湿法工艺，并与传统膨化工艺相结合，可生产鲜肉占比高达85%的优质宠物主粮产品，从而为客户提供品质更优的产品。此外，工厂发挥鸡鸭肉源头活采优势，最快6小时即能完成从活鸡鸭到成品宠物粮加工流程，极大地提高了生产效率。
不过，十年的时间对一个品牌而言或许并不算久，但对于一个行业而言却很漫长。正如秦洪军所说，在过去十年里，帅克的成长依托于沂南县畜禽养殖资源带来的红利。十年过去了，资源差距带来的红利逐渐被研发和品牌效应弥合，行业普遍采取的代工模式也行至十字路口。 倘若帅克仍然采取代加工模式，企业长期的成长性必然会受到限制。
自有品牌建设才是长久之计
作为新兴赛道，我国宠物行业起步较晚，仍处于初级发展阶段，所以国内市面上的宠物用品大部分都是国际品牌。 根据Euromonitor数据显示，2020年中国宠物食品行业市场份额有80%以上被国际品牌瓜分，国内企业里仅比瑞吉、徐州苏宠和滑行宠物市场占有率在1.5%以上，其余企业市场占有率均不足1.5%。
宠物食品具有复购性高、价格敏感性低、黏性强的特点。不过，这并不意味着国产宠物食品品牌没有弯道超车的机会。 对此，国盛证券分析师认为，尽管海外巨头依托先发优势暂时领先，但我国宠物行业仍然可以依托行业高成长性和广阔的国产替代空间崛起。
来源：帅克宠物股份公众号
但是，我国宠物食品公司主要以OEM（原始设备生产商）模式为主，企业入局的门槛不高，往往导致产品同质化严重。为了让自家产品在货架上脱颖而出，以价换量成了不少企业的选择。 帅克宠物也是如此，“自断一臂”，放弃了自主品牌的建设，转而加大研发力度，做高端的品牌代工厂。
在短期，这种代工模式可以为帅克食品节省运营成本，带动企业业绩快速增长。时间一长，企业就难以撕去身上的代工标签。并且，这种代工模式高度依赖出口渠道，企业在境内的收入较低，大部分营收都来源于境外销售。境内境外收入结构不平衡，极大地增加了企业经营风险，不利于构筑反脆弱性和抗风险性。
以同是OEM代工模式为主的天元宠物为例，2018年，天元宠物上市被否的原因之一就有“设计研发是否为其核心竞争优势”。招股书显示，2019年度至2022年上半年，天元宠物公司境外销售收入占主营业务收入的比例依次为90.94%、74.08%、72.31%和67.30%。随着国内宠物市场快速增长，天元宠物显然已经意识到了OEM代工出口模式的脆弱性，通过积极开拓国内市场强化了企业竞争力。
同时，宠物食品行业入局门槛低，所以近年来宠物食品企业也越来越多。
根据宠业洞察、行业媒体披露及淘系电商数据不完全统计，2021年5月-7月，上新宠物主粮30个品牌，国产品牌占25个，并且有15个品牌为新品牌，占比高达60%。
一些不良商家的出现也导致宠物食品质量参差不齐。国产宠物食品曾引起过许多宠物食品安全问题。有的消费者从国际宠物食品品牌换到国产宠物食品品牌时，宠物呕吐、拉肚子、死亡等事件并不少，这让国内的消费者更加难以相信一些国产宠物品牌。
因此，消费者在选购宠物食品时，更倾向于选择品牌时间久、专业度高的老品牌，而对新上市的品牌抱有顾虑。
而代工模式下，企业往往缺乏自己的品牌，毛利率低，很容易受到原材料成本上升的影响。在这愈发激烈的市场竞争当中，帅克宠物的生存空间不断被压缩。
在这种情况下，本就拥有丰富经验和行业美誉度的帅克宠物，可以抓住消费者对宠物食品品牌缺乏信任度的焦虑和痛点，顺势打造自有品牌，提高产业链附加值，寻求新的增长点。
为了平稳健康的发展，帅克宠物的重心或许需要放在自建品牌上面。但是，代加工标签并非短期之内就可以轻易撕去。企业要想从OEM模式转向ODM（原始设计制造商）、OBM（原始品牌制造商）模式，需要注重研发和设计、完善销售渠道布局，并适当的加大企业品牌的推广以及研发方面的投入。 唯有打响自建品牌的名声，帅克宠物才能更好地抓住”它经济”这股热风。
改革虽会带来阵痛，但必定有其意义。即便帅克宠物能够顺利成为第五家登陆A股的宠物食品公司，对这家创建仅十年的年轻品牌而言，未来的路还很漫长。
参考来源
【1】《宠物食品帅克备战IPO：豪言三年实现50亿产值，旗下公司经营异常》，财富质点，2022年11月12日
【2】《山东为何承包宠物食品“半壁江山”》，野马金融，2022年8月23日
【3】《帅克宠物拟IPO：靠生产宠物食品年入7亿，纯代工前景几何？》，产业科技，2022年11月10日
【4】《宠物工厂们地位“水涨船高，揭秘产能扩张背后的战略布局》，宠物家，天津经开区一泰达，我爱自有品牌，2022年9月30日
【5】《帅克启动IPO：专注研发生产宠物食品，上半年完成近5亿元融资》，IPO早知道，2022年11月9日
【6】《中泰证券间接参股 山东帅克宠物冲刺IPO》，经济导报，2022年11月11日
【7】《畜禽大县沂南领跑宠物食品加工新赛道》，临沂日报，2022年6月28日
封面图片来源：帅克宠物官网
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