加盟、线下店和柔性供应链
今年服装行业的挑战更胜以往。就双11战报来看，以往的优等生优衣库、ONLY 等品牌爆冷并未上榜，而 Mo&Co.、伊芙丽和波司登，还有 COS、edition 等更强调设计感、质感和实穿的白领品牌，则排名上升，成为今年双11的赢家。
女装设计师品牌H"s也在今年找到了自己的上升路径。最近三年，它的年均复合增长率约为30%，年销售额在 6-7 亿元。今年双 11，H"s 的天猫旗舰店在预售第一天，业绩同比提升了 6 倍。
现在，它正准备扩大和升级自己的供应商加盟的“千万门店推广计划”，推动更多单店实现年销售额突破千万元，和加盟商一起推进品牌建设和营收规模。
加盟进化
H"s 从杭州起家，成立于 2009 年，定位中高端设计师女装品牌，主打都市通勤和日常穿搭，推崇融入生活的时尚，价格区间在 1299元-4999 元之间，到现在已经在全国开设了超过 300 家门店，电商渠道和线下门店渠道的规模占比大约在 2：8。
尽管同样遭遇疫情挑战，过去三年却成为了 H"s的迅猛增长期。回顾原因，H"s的总经理秦琮开表示，疫情倒逼他们进行了很多管理上的精细调整，从 2020 年开始进行柔性供应链调整，以前是压货，现在改成压料，并且对门店订款进行更多限制，尽可能做到订准、订好。
到现在，H’s的期货占比（提前备货的商品）从 90% 降低至 70%，返单占比则由 10% 增加到 30%。但同时，H’s 的上新波段在每个季度都能保持在 8-12 次。换句话说，品牌在上新频次迅速提高的同时，还减小了压货的可能性，加快了货品的周转周期。“如果我们不实现供应链的快速迭代，就有可能活不下去。”
之所以能够实现这一点，是因为H"s有一家 2000 人左右的服装工厂，负责品牌的核心品类，能够确保品质和交期稳定性，满足品牌快反需求。因为是自有工厂，品牌更关注其对业务的辅助性而非收益性。
而现在，在完成了供应链提升后，H’s准备好进入发展的下一个阶段，也就是推动“千万门店推广计划”。
H’s 总经理秦琮开
“和大家想象中不同，加盟商已经脱离了以往以短期利益为优先的逻辑，他们对于店铺的运营思路，或者说逻辑，其实不输于品牌方”，H’s 的总经理秦琮开认为加盟和品牌完全可以相辅相成，尤其在品牌试图进入新市场扩张时极为重要。“加盟商的优势在于对当地市场的熟悉、对客户的了解，知道怎么把顾客转化成真正的客户。”
H’s 刚改造了位于山西太原万象城的加盟商门店，并在这一门店首先发布联合国民鞋类品牌大孚飞跃，新推出的联名系列。“一般而言，品牌不会选择加盟商作为品牌发布的主阵地”，秦琮开认为这是一个新起点，让加盟店也进入品牌核心宣传范围，成为主力门店。
H’s 的计划是，要集合商企、设计、推广、零售运营等部门的力量，一起赋能单店，完成打样，然后再向全国推广。在秦琮开的计划里，接下来H’s 会更侧重开拓加盟渠道。
另外，千万店计划的执行，也像一种压力测试，“测试单位个体尽量把能力、把效率发挥到极致的时候，是什么程度”。等逻辑系统测试跑通了，后续的推行就会更加顺利。
但有一个问题是，在当下充满未知的环境里，加盟是不是为了让集团可以转嫁更多风险？
秦琮开作出了否定的回答。“我们做的不是一锤子买卖”，他解释，H’s 的加盟商大部分都和他们合作多年，5 年、8 年、10 年的都有，通过加盟模式来销降低自己的库存积压的做法并不可能持续。但也多亏了长期的合作关系，加盟商更倾向于力往一处使，一起把库存降到最低。
品牌控制力
要推广加盟，对品牌其实有两个基本要求。一个是，品牌的势能要足够强，能够让消费者第一时间形成认知；另一个则是对加盟商的控制能力足够强，让品牌到了加盟店里不走形、不乱价。
在势能方面，H’s 除了完成像签下周雨彤做代言人、以及投放 KOL 等常规动作以外，更有特点的是他们开始寻求增加自己品牌的艺术特质，用胶囊系列来完成对日常的突破。
2019 年开始，H"s 就在与来自中国、英国、哥本哈根、秘鲁等全球各地的青年艺术家联名合作，比如 3D 艺术家 Jose Aria、《送你一朵小红花》谭阿梨、英国双胞胎艺术家 George 先生等，让用户借助服饰表达更多生活方式，增加消费者购物的新鲜感和乐趣。
今年 3 月，H’s 和自行车品牌永久联名，推出都市复古系列。最新的合作则是和大孚飞跃的联名活动。
秦琮开对于打折和促销保持警惕，认为品牌应该着眼于给顾客带来更高的价值感，可以通过好设计、好面料来实现。但如果为了销量而打折，这样只会让去年买到相似商品的顾客觉得自己亏了，反而对品牌形成不好的观感。
另外则是，价值感也需要从店员身上体现。H’s 的店员在上岗前都需要到总部统一培训，并且进行周期性考核，但最重要的是，作为直接面对客户的终端，她们能够记住顾客的偏好，并且进行适时推荐。
这点对于 H’s 千万店计划的推行至关重要。当秦琮开去拆解底层逻辑的时候，会发现商场流量是基本盘，一家门店总体的人流量是基本确定的，此时门店要做的增量，就是单个顾客的产出，也就是互联网说的 ARPU 值。提高员工的专业程度，让员工能够为用户搭配出更多好看的搭配，这是门店经营提升的第一条件。
谈到穿越周期，秦琮开觉得没有所谓的杀手锏，“大家都很想探索爆款背后的底层逻辑，其实爆款没有答案，对于过往数据的依存程度，最多能相信 60%，剩下的只能靠感觉，靠你对市场和时尚的敏感度。”
归根结底，能抓住的是在大方向指导下的经营细节。谈到未来，秦琮开将目标设定为四个方向，品牌媒体化、品牌社群化、供应链数字化、全链路人才升级 。他说：“这四个战略也融合了过去三年的沉淀和对未来三年形势的预判，希望 H"s能够再一次穿越周期，在勒紧裤腰带经营的同时，也能重申公司的使命愿景和价值观”。
