来源 | 东哥解读电商
作者 | 金珊
疫情和经济疲软的因素下，今年上半年社会零售表现惨淡，消费需求下滑。和零售息息相关的电商行业也整体遭遇低谷。营收增速普遍下滑，降本增效，盈利过冬成为主旋律。
在资本眼中，电商行业似乎不再具有想象力，各大公司的市值也一夜回到解放前。阿里巴巴市值倒退六年，京东和拼多多的市值倒退两年，快手市值史前最低。
在经济和互联网下行的周期下，电商的竞争格局发生了哪些改变？流量红利消失，哪些公司会更具有价值？
消费降级下，竞争格局生变
在过去，疫情线上购物增加，带动电商渗透率的提升。截至今年8月，调整后的线上零售渗透率为34.3%，比疫情最严重的2020年又提升了1.3%。提升的原因更多是防疫政策下，消费者对生鲜电商和社区团购的依赖。聚焦全品类的电商们没有分到红利，这一小块被催化出的蛋糕，还可能随着线下的复苏对冲掉一部分。
可以说，未来互联网整体的流量红利没有了，社零大盘是激活电商的重要因素。消费降级下，电商行业的竞争格局也发生了变化。从交易额的数据来看，阿里的市场份额正在被一步步吃掉，抖快和拼多多的市占率今年将进一步提升。
注：图片来源星图数据、国海证券
直播电商最初被看作是去库存的渠道，聚集了价格敏感的用户。消费者更偏向于刚需和性价比高的产品。这对抖快和拼多多都是利好。快手上半年电商交易额3662亿元，同比增长38%；抖音并未上市，但根据蝉妈妈的数据，上半年交易额同比增长150%。拼多多未披露交易额数据，但营收增长势头相比前几年有所放缓。
增速放缓的综合电商
具体来看每家传统电商，很难回到过去的高增长的时代。
阿里巴巴曾经的辉煌不再了。阿里巴巴成立十九年来首次出现了交易额的下滑。今年二季度营收也首次下滑。阿里巴巴最核心的收入，佣金及广告收入已出现负增长。本质是阿里的流量饥渴找不到解法。
外部的引流已经无法减缓流量的下滑，淘宝客的萎缩、快手切断外链、抖音自建电商完善闭环。内生流量薄弱，不论是收购高鑫零售布局线下，还是重金投入的本地生活都没有给阿里带来流量的改善。流量稀缺下，商家需要花费更多的广告才能获得同等流量，但也不能挽回下滑的单量。为吸引品牌入驻而设置的天猫，更是加剧了内部流量分配的不均衡。今年年初天猫和淘宝完成了首次融合，但短时间也难弥补中小商家的流失。
反垄断管制，“二选一”被严格限制，品牌也终于可以在其他平台运营。阿里的优势在不断减弱。
经济放缓下，3C品类成为非必需品，京东的优势品类营收基本维持。日用百货产品被寄予增长想象力，但增速已经从最高的48%下滑到8%。日用百货目前把京东当作销售的渠道。二选一结束后，服饰美妆更多去往了抖快。
拼多多吸收了早期淘宝偏向自营外溢出的中小商家，由此入局下沉市场。在社交裂变完成早期收割后，拼多多的年度活跃消费者已经达到和淘宝同样的规模。上半年消费疲软，品牌库存积压，拼多多早期靠百亿补贴也建立了品牌心智。品牌的奔赴给拼多多带来了新增量。但拼多多广告和抽佣很难高于淘系，低佣金率才能更好的吸引品牌商家。
攻防战下，新势力如何崛起？
消费降级之外，新势力崛起的底层逻辑是什么。
抖快少了两个竞争对手。对于京东和拼多多而言，直播带货更多是一种营销手段，更好的讲解商品的特点。京东和拼多多两家入局直播较晚，交易额体量较小，消费者对这两家平台的直播带货印象也不深。京东CEO徐雷曾表明，“电商直播是很好的营销工具，而直播带货不是生意。”或许是因为，直播带货本身就有冲动下单的属性。京东的优势3C品类，客单价更高，频率也低，一般消费者还需要综合考虑。数码家电本身的毛利率比服装美妆低，优惠力度有限制，也不符合主播动辄“买一送一”、“价格打骨折”的噱头。直播电商中受欢迎的更多是厨房小家电，iphone更多是拿来抽奖，给直播间引流。
拼多多曾推出多多视频，我们认为更多是用现金激励提高用户使用时长。在流量红利消失下，讲好高质量运营的故事。作为货架电商，拼多多效率很高。自带下沉属性，百亿补贴“全网最低价”和直播电商定位也相同。客观上，很多中小商家可能不具备完善的直播运营能力。
电商平台和内容平台不一样的流量逻辑。首先抖快的用户时长和用户规模提供了坚实的基础。
抖音的流量推荐机制，确定了平台不会缺少头部主播。流量牢牢把握在平台手里。在对流量进行分发时，粉丝的流量分配比例仅占10%，更多是推向公域用户。虽然大主播的诞生是一种玄学，很看观众缘。但这种机制可以不断推荐不断试错，靠流量和成交额选中观众喜爱的主播。主播对抖音而言，更像是积聚流量，或者把流量进行再分类的“工具人”。罗永浩、东方甄选都是抖音造的“星”，当然这些主播本身就有过人之处。
快手主打的是私域属性，会把40%的流量推荐给粉丝。老铁文化让主播和粉丝之间粘性更强。快手的客单价比抖音低，主要靠复购率和下单频次取胜。
淘宝本质是交易平台。打开淘宝更多是明确的购物需求，用户停留时间比较短，淘宝没有试错机会。快手电商负责人笑古曾表示，淘宝直播的来源更多是从商品详情页进入，用户需要先搜索商品，再进入直播间。在这样的链条上又会有流量消耗。用户只记得头部主播，薇娅和李佳琦两大主播离开后，用户不知道接下来该看哪个主播。一鲸落万物生的场面并没有出现，再造大主播对淘宝而言太难了。
品牌也需要有红利的新渠道。在传统电商平台流量见顶、以及阿里二选一垄断被制裁之后，拼多多和直播电商也不在只是去库存的渠道，品牌也在逐渐筹备。服饰品牌的风向标优衣库已在今年9月入驻抖音进行品牌自播，上线的商品也有许多新品。从交易额的构成来看，抖音和快手正在逐渐抢夺天猫的市场份额。服饰内衣、美妆护肤等品类在抖音快手上占比重最大，这些也都是天猫所擅长的品类。抖音的交易额有34%来源于服饰内衣，8.6%来源于美妆护肤；快手交易额有36%来源于服饰鞋靴，18%来源于美妆护肤。
和传统电商相比，抖快有差异化的优势。优势能发挥多久，在几乎存量竞争的模式下，直播电商未来还会有多少增量？
直播电商还能分到多大蛋糕？
长期来看，直播电商的天花板高于传统电商。表现在抖快的货币化率将比传统货架电商的更高。据了解，货币化率从高到低依次为抖音在13%左右，京东9%，阿里巴巴6%，拼多多4%，快手（包含广告和电商佣金在内）为3%左右。抖音具有领先优势。
拆分来看，直播电商的佣金率和传统电商没有差别，都在1%到3%之间。优势主要体现在广告收入上。
直播电商在品牌营销方面更占优势。一方面，短视频目前是使用时间最长的平台，是品牌绝对不会放弃的广告投放阵地。另一方面，商家在传统电商上买广告主要是为了提高搜索排名、增加展位，提高曝光量来辅助交易。抖音快手的内容平台的属性可以通过向KOL投放，完成品牌营销，从种草到最终拔草一体化。
上半年阿里也发力内容，将逛逛提升到底部一级入口。想通过内容提高粘性，盘活存量用户。逛逛的模式和界面更像小红书，但点赞和互动人数都比较少。逛逛目前很难撑起阿里的内容野心。
品牌营销的优势吸引了高毛利率的品类。服饰、美妆等本就是非刚需的消费品，需要用营销吸引下单。品牌自播在逐步发展，取代原来头部主播霸占市场的局面。抖快的交易额结构比淘宝更有优势。淘宝交易额中11%来源于服饰内衣，护肤品类占比4.4%；抖音交易额中34%来源于服饰内衣，8.6%来源于美妆护肤；快手交易额中36%来源于服饰内衣，18%来源于美妆护肤。高毛利率决定了品牌有更多的营销预算，可以在平台商进行更多的广告投流。
从结果上来看，快手还在商业化早期，红利更多偏向了抖音。抖音的生态竞争日益激烈，货币化率的提升对应的是商家ROI的下滑。快手在私域方面的优势有望吸引更多商家入驻。
直播电商存在短板，无法颠覆传统电商。SKU较少，供给商品有限，不如货架电商齐全。也不能满足用户即时的下单需求，因为消费者并不是时刻有时间看直播。为弥补货架电商的缺失，抖音和快手也已经相继上线了商城界面进行补充。直播电商更多受益于流量方面的优势，目前还没有形成核心的竞争壁垒。直播间冲动下单的人群也相对较多。如何减少用户的退货率也是关键。
在流量红利消失的背景下，本质是流量逻辑的阿里优势正在减弱。预计未来抖快会对阿里、唯品会等造成冲击，还会有所增长。抖快的增速明显，但还没建立起很深的护城河。电商行业将从过去三足鼎立变成群雄割据的局面。
