作者 | 楚晴
这两年，「降本增效」被各大品牌反复拎出来讲。都说广告行业是经济的晴雨表，广告投放的“降本”也尤其明显。
一方面，市场不稳定，广告投放预算作为营销部门的大头，也免不了受到抑制，绝大多数品牌在做投放时也更为谨慎；另一方面，数字化变革，媒介渠道更加多元，品牌方和投手们在“要不要投”和“怎么投”的问题上反复拉扯。
以前，广告投放主要靠人工盯触点（比如开屏、信息流等）数据，这经常会出现两个难题：一是 数据维度不够精细 ，比如品牌要做人群破圈，但看不到“圈外”人群是怎么流转到“圈内”的；二是 投放方案的迭代存在割裂 ，比如某传媒公司前策划曾向刀法抱怨过，策划部只能靠对接销售、运营来获得数据反馈，一轮方案结束后基本留不住可复用的投放经验。
由此可见，品牌为了让广告投放「降本增效」，诉求无非是： 需要更加全盘统一、精细、可视化的投放反馈数据，并在此基础上不断优化媒介资源组合策略 。
刀法研究所（ID：DigipontClub）关注到，上半年，adidas 的投放频频出现在公众号、朋友圈等，其广告形式也很多样，互动效果也不错。对于上述问题，国际品牌 adidas 有什么新的解决方案呢？为此，我们联系了相关案例的操盘手，了解到其中有两次投放特别针对人群数据分层、投放方案迭代等展开，本文将这些实战经验做一个复盘，希望带给大家一些新的思考。
01
怎么判断品牌广告有效种草？关键看人群流转的心智价值
之前，我们经常和新锐品牌聊增长，和成熟品牌聊转型；现在，「降本增效」已成为品牌们的必修课。
作为运动头部品牌，adidas 同样面临着一些挑战。国潮、国货正当时，消费者的选择更为广泛。相对于 adidas 以往瞄准自身和运动行业相关人群做品宣、依赖老客复购，显然破圈找新客才是大势所趋，也是品牌增长的关键。
那么，如何突破原有人群限制，以更少的成本通过广告投放获得更多新客？ 相关操盘手表示，在项目准备期，因为看到 adidas 微信小程序销量增速快 ，所以选择了腾讯系的触点作为投放渠道。而考虑到品牌希望通过这次投放圈粉更多 Z 世代，与年轻人形成更深度的互动，他们最终确定了 YOUTH 品牌活动。
在 5 月中旬正式推广期，品牌一方面做数据建模，挖掘腾讯全域内对 adidas 可能感兴趣的年轻群体，另一方面推进 YOUTH 建模组和非 YOUTH 对照组的人群测试——做 AB test 。
adidas YOUTH 品牌广告（左滑查看）
包括建模、投放、测试的整个过程，adidas 都是借助 腾讯广告营销科学产品RACE （以下简称“腾讯广告RACE”）来实现的。刀法进一步了解到，这个模型不仅囊括了 ROI（投入回报率）等传统的转化指标，还重点关注品牌在人群中的 心智价值 。
心智价值是什么意思呢？腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾认为，这个价值就是说，当品牌 “转化一个本来不喜欢你的消费者，才是心智营销的成功” 。
在以往的广告投放中，购买转化是最为常见的判断标准。随着投放渠道越来越多元，想要掌握人群对品牌的熟悉度，常见做法是发问卷、测舆情等等。而随着数字化营销的渗透率，问卷等形式的反馈效率低、评价偏差高、滞后性高，这类人群资产划分已经不能满足品牌的广告投放需求。
因此，针对日益复杂的曝光归因需求，腾讯广告 RACE 结合与广告主共建前后链路匹配，建立腾讯广告专属 5R 链路，即： R1曝光触达、R2浅层互动、R3深层触动、R4转化行动、R5复购忠诚 ，分别对应：人群覆盖、浏览点赞、分享关注、下单购买、品牌层面的复购等行为。
借助这一人群漏斗下的多维指标，品牌既可以从数量维度，清晰地看到不同层级之间的人群流转率，并对比历史投放及行业水平，判断本次投放表现；也可以从质量维度，按照转化难度分为 本品偏好 （只和这个品牌互动、只搜索这个品牌）、 摇摆偏好 （都互动、都搜索）、 其他品牌偏好 （只和其他品牌互动、只搜索其他品牌），观测到不同偏好下的人群占比和流转，以「 独占行为 」来显示品牌自身在人群中的心智价值。
结合 YOUTH 案例实际操作来看，adidas 建模并针对运动行业外的人群投放，先是广告去重曝光，覆盖到广大用户群体（R1）；然后观察广告点评赞、内容浏览评论收藏等（R2）；接着观察人群的主动分享、关注加粉、表单领券、社群导购添加等行为（R3）。通过品牌广告触达进行潜客挖掘，将目标人群尽可能沉淀至R2和R3。
从 YOUTH 案例的实际效果来看，建模人群和非建模人群相比，在R1流转至R2/R3的互动率上提升 29% ，Z 世代人群占比提升 65% 。同时，建模组还大大降低了每一层级人群的平均获客成本（CPR，计算方法=花费/每个层级的人群数量），CPR1、CPR2、CPR3 比非建模组成本降低了 约六成 。
特别地，在其他品牌心智流转这个细分指标上，adidas 的建模人群比非建模人群的流转率提升了 11%。 具体来说，这部分人群以往只关注 adidas 的竞品（比如 Nike 、Vans 等运动品牌），而在本次 YOUTH 品牌活动的触动下，初步和品牌产生了一些互动——这些行为被腾讯广告 RACE 捕捉到，并用可视化的数据呈现出来，有助于品牌进一步评估互动效果，为后续构建生意增长飞轮，提前定制好科学可靠的归因模型和投放策划基础。
总体而言，通过建模，adidas 能够在保证品牌活动转化效率、有效控制成本的前提下，拓展触达腾讯全域内除了品牌及运动行业之外、与 adidas 核心人群相似的潜在人群。品牌借助腾讯广告RACE补齐了前端媒体指标，不仅可以看到触达效率，还可以深入掌握不同人群行为下的互动效果，为投放期间的放量调整提供科学的依据，也为后续购物节活动做了重要的人群蓄水工作。
02
用科学产品优化媒介组合，用重要节点承接确定性增长
除了追求短线转化目标，当我们将每一次推广动作放在品牌建设的长河中来看， 广告触达人群、形成交互的过程，同样是打造品牌认知和沉淀品牌资产的过程。
由于 YOUTH 品牌活动已经验证了腾讯广告RACE建模的有效性，在 618 活动中，adidas 顺理成章复用了建模思路，先后在 618 预售、返场期间两次进行模型投放。在具体操作上，adidas 计划通过数据建模，挖掘 YOUTH 品牌活动沉淀的R2/R3人群中的高潜购买群体，在官方小程序等场景下进行全链路承接转化。
adidas 在 618 大促期间的投放广告
众所周知，618 期间各大品牌争夺激烈，其实本身就存在对流量和转化的担忧，但从腾讯广告RACE多维度数据指标可以看到，对比 618 大促的建模人群和非建模人群，活动期间建模组的 CTR（点击率）、ROI 分别高出非建模组 86% 和 19% ，而从R1人群向R2-R5目标人群的流转率则增加 179% 。
刀法还注意到两组有关品牌心智的指标数据：
和非 YOUTH 组对照来看，由 YOUTH 品牌广告R2/R3人群至 618 的5R人群中，R2/R3-R4/R5提升了 400% 。
对比非 YOUTH 为 618 大促输送的R4/R5人群还可以发现，YOUTH 品牌广告R2/R3流转至 618 大促R4/R5的人群构成中，Z 世代浓度提升了 46% 。
这些数据也佐证了本次 618 投放的两点设想：一是 YOUTH 品牌广告对 618 大促的蓄水作用，二是 618 大促对 YOUTH 的有效承接。
更重要的是，YOUTH 沉淀人群（R2/R3）的再触达，可以明显提升 618 大促目标人群的流转率，同时能够帮助 618 拓展更多年轻购买人群。换句话说，这种基于腾讯广告RACE的建模投放，不仅可以在每次投放中形成全链路承接转化闭环，还能打通品牌广告和效果广告人群之间的流转壁垒，提升人群复用率，形成品牌可靠的人群资产。
到这里，许多人可能有疑惑，adidas 是如何去确定 YOUTH 品牌广告+618 大促效果广告“组合拳”的呢？两次投放中的竞价广告、合约广告配比放量多少合适？整体的投放节奏又是怎么去判断和把控的？
上述问题都可以归纳到品牌对媒介渠道、广告形式的选择。
操盘手告诉刀法，不管是 5 月 YOUTH 品牌广告积累R2/R3意向用户，还是抓住 618 大促节点完成转化，都是建立在对品牌投放、竞品投放等行业历史数据的洞察之上，这套逻辑在腾讯广告RACE中有相应的数据指标，操盘手可以根据品牌目前的排名，寻找新的投放时机，并决定后续投放的渠道和节奏——在腾讯广告RACE中，这些数据被统一归入品牌的 竞争资产 。
复盘 adidas 的两个案例，从用户端看，YOUTH 活动和 618 大促的内容物料让更多用户对品牌形象有了更深的印象；从品牌端看，借助腾讯广告RACE中的“种草指数”和“招商归因能力”等指标，可以显示品牌在公众号及视频号互选广告中的种草能力，进而数字化衡量品牌在腾讯广告的内容力，用可复制的经验助力可持续增长。
品牌借助腾讯广告RACE对历史投放的多维数据，对各个触点的转化情况进行溯源，优化下一波投放选择。而历史推广、投放节奏以及多触点沉淀的品牌内容，也在源源不断地从各个维度持续丰富品牌形象。最终，品牌可以基于腾讯广告RACE建立一个完整的全链路价值评估体系，完成人群拓宽、精准获取，更加灵活地定制解决方案，实现预算的更优配置，推动生意增长。
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分析师点评
通过拆解 adidas 上半年的 YOUTH 品牌广告、618 大促效果广告，我们可以总结出一套实操方案：
投前：根据具体的营销诉求及以往投放数据，通过腾讯广告RACE进行建模投放，找到优质目标人群
投中：根据投放工具反馈的多维数据，及时调整，实现人群的精准触达和成本控制
投后：根据投放效果复盘，迭代下一个方案的建模、触点、投放节奏等环节，最大化下一波预算的投放效果
善用腾讯广告RACE这个产品，adidas 跑通了一条从品牌广告到效果广告稳定高效的转换链路。当然，掌握工具是仅仅是降本增效的重要步骤之一。
以此为基础，adidas 也在探索 腾讯广告RACE对品牌建设和增长的深度价值 ，目前可见有两个重点：一方面，通过该产品将品牌投放广告的数据进行可视化追踪，高效复用历史项目经验，重新定义品牌广告的价值；另一方面，借助腾讯广告RACE，不断地去沉淀所有投放人群、放大目标人群、定位高价值人群，让品牌广告和效果广告做到最大化程度的破圈，在更长的发展周期实现更有确定性的增长。
在实践中，品牌需要通过不断地投放-复盘，积累人群资产、竞争资产和内容资产，投前、投中、投后都有可视化的数据作为判断依据，营销前后链路不再“割裂”，让降本增效在坚实的“飞轮”基础上得以实现，在积累人群心智价值基础上，最终达成更高的增益价值。
