作者 | 鹤翔
出品 | 零售商业财经 ID：Retail-Finance
近两年，最具“烟火气”且高度依赖线下消费的餐饮业无疑是受疫情冲击最为严重的行业之一，究竟是退场躺平还是蓄力转型？在这场关于效率与成本的博弈中，“穿越疫情周期”成为了不少餐饮品牌构筑“数字新基建”的时代主题。
当我们将目光聚焦于“餐饮数字化”会发现，越来越多的餐饮企业改变了以往粗放式经营，朝着精细化的方向发展，而变化背后，是数字化战略和工具的迭代。
这也给那些希望利用数字化手段完成了自救、甚至逆势而上的餐饮企业留下了思考题：面对新一代用户、新一代场景，如何摸清平台差异有的放矢？如何选择筛选合适的数字化友商共践新一代经营方式？
01 黑天鹅，加速餐企数字化
疫情“黑天鹅”的降临让极度依赖客流量的餐饮业持续承压，为了打破堂食“束缚”，餐饮业于逆境中寻求突围：一方面加速立体化布局以开辟更多新的“增量”空间，另一方面加速数字化战略升级以构建私域实现用户留存与高复购。
于是，越来越多餐企开始运用智能机器人、大数据、SaaS（软件即服务）系统等提高生产和服务效率，而SaaS技术服务与行业需求的贴合程度也成为了餐饮变革的另一焦点所在。
在短短半年时间内，新一代门店SaaS服务商「企迈科技」（以下简称“企迈”）便迅速拿到了四轮融资。令人好奇的是，对于餐饮企业而言，企迈的价值究竟体现在哪里？
企迈创始人王友运告诉「零售商业财经」：“我们不满足于仅做商家和用户之间的连接，而是通过全场景数据技术，为客户提供包括用户交易场景、会员系统、营销等在内的数字化、精细化服务。”
对互联网一直保持敏锐嗅觉的王友运于2016年起开始谋求企业转型——从“线上商城”转到“线下门店”。在他看来，线上经济更多强调的是强流量、强曝光与获客，而线下数字化业态存在着巨大的商业价值与社会价值，只有产品好、服务好才能形成全场全链路的商业闭环。
让企迈真正决定All in线下的关键节点在2018年，彼时王友运发现了一组非常有价值的数据：虽然彼时到店客人占比高达90%以上，但第三方外卖平台已经展现出了十足的发展潜力。于是，企迈开始基于小程序为线下门店提供交易场景和数字运营服务。
直至2020年，疫情爆发期。这一阶段，疫情成为了检验餐企数字化能力的大考，让餐饮人不得不在短时间内查漏补缺，直面数字化的必要性和紧迫性。
于是，许多品牌开始将开店扩张的资金花在数字化升级上，“增长乏力的时候，企业就会开始思辨。”王友运坦言，也是从这一年开始，企迈服务的商家每年以250%的增速快速发展。
02 数字化，不是“灵丹妙药”
后疫情时代，餐企对数字化的态度转向了“积极拥抱”，转型路径也开始变得清晰：
第一，以消费者为中心，企业渴求构建更精准的用户画像和更多元的用户触点。
餐企开始关心Who（谁在消费）、When（什么时间在消费）、Where（消费的场景、地点）、What（消费的内容）、Why（消费动机）和How（消费决策的过程）。
疫情加速餐企数字化进程的关键点是，从“信息化”真正跨向“数字化”，服务过大量餐饮企业的企迈更直观地感受到了这种变化。
“前几年商家做信息化，我们帮助门店做收银、点单；这两年，商家和用户之间数据工具的链接变得更重要。餐饮商家想要找到客户，知道他们是谁、在哪里，有什么方式能建立更多链接。”王友运表示。
第二，以产品力为主、数字化为辅，将数字化与做社群、做APP划等号都是对数字化的误读。
与那些将数字化神话为“灵丹妙药”的服务商不同，王友运认为，数字化工具只是锦上添花，让消费者履约变得更通顺，但核心还是靠餐饮企业自身的产品力。
在对“数字化”一系列的误读中，他并不建议餐饮企业盲目做社群、做APP；APP对装机量、下载量、运维成本等有着很高要求，投产比低，且更适合头部玩家。
第三，线上开源+线下节流成为餐饮企业布局数字化的主要发力点。
“基于大量的服务案例，我发现90%的商户会选择同时布局支付宝和微信小程序，与消费者产生快速连接。”王友运分析称，“支付宝的产品能力与平台开放性是有目共睹的”，支付宝开放的公域流量以及服务工具，已经成为了商家自运营的重要手段，也是线上开源的方式之一。
在线下节流方面，企迈通过帮客户调整下单流程、菜单设置、价格体系等，一套组合拳将客单价提升了10%以上。不仅如此，还首创了很多行业运营新功能，帮商家持续经营。
通过开源与节流，企迈与益禾堂、乐乐茶、沪上阿姨、紫燕百味鸡、永和大王、老娘舅、乡村基等全国1000多家连锁品牌，30多万家门店共同探索出了适合新一代“用户”的经营方式。
03 回头客，才能基业长青
餐饮的本质是做复购率，在“全渠道引流→复购式经营→裂变式传播”的发展链条中，复购式经营的关键在于会员运营，而会员精细化运营的终极目标在于实现“千人千面”，即在场景里无感知沉淀会员，高净值用户少打扰、价格敏感性用户多优惠。
以沪上阿姨为例，企迈利用芝麻Go帮助品牌做精细化运营，促进品牌7日复购率提升5.5倍、客单价提升近一倍，而这背后的奥秘在于“锁定未来的消费”。
不同于以往第一单打折的优惠模式，芝麻Go作为高ROI（投资回报率）的锁客提频工具，以先用优惠、再做任务机制降低用户消费门槛，在帮助门店和消费者建立更好的链接和服务信任关系的同时也完成了场景交易闭环。
“支付宝最大的优势在于有公域流量，这对于餐企来说是一个反哺的核心场景。”王友运表示，从支付宝日均亿级流量池中向商家私域引入会员，逐渐成为众多商家全域布局、开展精细化运营促成交易转化的新选择，而日益开放、包容的平台生态，也为用户提供了更多福利，创造了更多惊喜和新体验。
「零售商业财经」从2022支付宝合作伙伴大会披露的数据了解到，过去一年，支付宝累计开放平台通用产品78个；与合作伙伴共创场景解决方案超200个；小程序月活提升近3成，其中生活服务类小程序成为主流，平均每天服务近7亿人次。
平台的开放与“导流”渠道的畅通，让更多餐企在满足年轻消费群体“到店+到家”双需求的同时，开始思考如何运营好私域并实现企业提质增效。在商家自营外卖渐成趋势的当下，企迈也开始着力于与支付宝共建外卖场景。
谈及与支付宝共建商家自营外卖的初衷，王友运告诉「零售商业财经」，“第三方外卖平台较高的抽佣分成是商家考虑自营外卖的成本推力，私域里做外卖在未来有比较大的增长空间，是品牌布局堂食之后往下探的过程，是存量用户的竞争，但目前私域外卖占比较低，到家习惯的养成需要一定周期。”
拿原本就积淀了千万级别会员用户的沪上阿姨来说，提供到家服务中最难的一环属于配送，这也是商家履约服务的关键。那么，商家自营外卖究竟如何实现？
企迈首先通过链接饿了么、美团、达达、顺丰等第三方配送平台及骑手，为商家打造了一个接单、配单平台，根据骑手闲、忙时状态等快速优化配送资源、提高商家履约效率，“就像高德打车一样，用户可以根据不同资费、时长选择不同车型及服务。”王友运举例称，企迈聚合配送平台再通过接入支付宝，实现首页配送状态实时更新，让用户可直接点击进入小程序使用服务，完成精准触达和高效召回。
事实上，企迈选择与支付宝共建商家自营外卖主要还是看中了支付宝的平台属性，开放（去中心化）为主、聚合（中心化）为辅的特征，更重要的是，支付宝除了更懂商业、更懂生意外，近年来加大了对用户的关注及体验度的提升。
“平台的产品能力与开放性有目共睹，尤其在五福IP、双11大促营销资源上，支付宝给众多品牌提供了流量扶持和活动补贴，帮助门店更好地服务消费者。”而王友运感受到近年来支付宝最大的变化在于“开放”，“以开放的心态主动测试品牌及服务商提供的各类好idea。”
恰如蚂蚁集团副总裁、支付宝生态发展事业部总经理何勇明所说，“生态好，支付宝才会好。”据了解，2022年支付宝生态开放进一步提速，对商家、服务商开放超过100亿的资金和流量扶持，全力支持商家健康可持续的私域数字化经营。
结语
当前，餐饮行业数字化运营已经进入“深水区”，构建可运营的用户资产与持续转化才能增强商家数字化的生命力。
以企迈科技为代表的数字化服务商通过打造新一代经营方式，正快速赋能餐饮和零售商家，为门店提供数字化的新零售、新餐饮生态服务，让生意经营更简单。而支付宝作为一个高效、多元的生态平台，将持续向商家、服务商“敞开大门”。
