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报告解读|把脉各大品牌,新能源热潮谁主沉浮?

近日,里斯全球汽车汽车战略定位及品类创新服务团队发布了《全球新能源汽车品类趋势研究报告》,深入分析纯电动车品类、混动电动车品类、新能源汽车销售模式,识别主流品类战略隐患。接着之前的纯电动车品类和混合电动车品类关键洞察分享,今天将继续把脉更多主流品牌目前的战略布局和隐患。

背景

经历五年的发展和沉淀,中国新能源汽车市场正处于百年不遇的变革前沿,新生品牌产品不断入场,新型销售模式轮番崛起,这就 导致了整个新能源汽车行业出现了“大乱斗”的局面。 据统计,目前中国新能源汽车品牌的数量高达150多个,但随着市场充分竞争以后将有不少玩家被淘汰。

对于当前新能源汽车行业内出现的混乱局面,以美国本土燃油汽车品牌发展的历史为例提到:过去一个多世纪以来,美国市场从最初的上百个品牌的百家争鸣、百花齐放,到2008年整个美国汽车品牌只剩下13个,今天真正在全球具备影响力的汽车品牌,美国汽车品牌实际上已经不足7个。

关键洞察一:能够建立起全球影响力的

中国新能源汽车品牌将不超过十个

回顾美国本土燃油汽车品牌过去百年的发展历史,由最初的近百个品牌百花争鸣,到2008年时剩下13个,到目前全球有影响力的品牌已不超过10个。借鉴高阶市场的汽车行业发展历史,我们认为,虽然如今中国新能源汽车品牌已超150个,并仍正处于快速增长期。 但当市场充分竞争之后, 能够真正建立起全球影响力的中国新能源汽车品牌将不超过10个。

品类创新是商业中永不变的旋律。目前我们看到的新能源市场的增长极均源于品类创新。

以 特斯拉 为代表的新势力品牌 开创智能电动车新品类 ,提供极智能和驾驶体验,推动25万以上电动市场的快速增长。

以五菱 、欧拉、奇瑞小蚂蚁 等为代表的产品开创了 电动小车新品类 ,是8万级以下电动车市场高速增长的核心力量。

以 比亚迪 为代表的中国品牌 ,凭借超级混动技术重新激活PHEV品类,带动了PHEV品类的再次爆发。

关键洞察节选二:“船大难掉头”

BBA终将沦为下一个诺基亚与柯达

船大难掉头,无论从事实上还是认知上,传统巨头已输在起跑线。传统巨头们转型犹豫,战略骑墙, 在品牌布局上,通过母品牌延伸的方式布局纯电新品类,希望延续老品牌在燃油车品类中的认知地位。 在产品上,以大众和宝马为例,从2020年起大众才成为传统巨头中首个正式开始投产纯电新平台的车企,宝马到目前仍在使用油改电平台生产,2025年才会基于正向开发的纯电平台生产新品。

关键洞察节选三:

蔚小理各有重重战略隐患

尽管蔚来在品牌诞生之初,精准洞悉到豪华纯电品类的空缺,迅速推出豪华纯电产品、试图占据高端的品牌认知。然而,这一现象 难掩蔚来品牌长期存在高端定位空心化的问题。 回看过去,每一个豪华汽车品牌定位高端的背后,都有足够清晰的特性予以支撑:如奔驰通过乘坐、宝马通过驾驶分别占据豪华的品牌认知。相比之下,蔚来试图通过服务来支撑高端定位,但回归车本身属性,品牌仍缺乏对于豪华电动品类特性洞察。此外,集团战略失焦,高端之路自设障碍蔚来集团正在推出低价产品,以建立覆盖所有价位段的完整产品矩阵。

复盘理想,曾凭借单款高端车型理想ONE便取得年销售量近9万的成功,核心原因是理想在当时踩中了品类创新的良机,精准识别出多胎家庭的用车需求,即缺乏一款适合全家人舒适出行的6座SUV。然而, 理想品牌在踩到品类创新红利之后,却未把握品类创新的根本, 不仅盲目砍掉现有招牌菜理想ONE,同时为了品牌向上,盲目延伸产品线,品牌前期积累的品牌认知也在同时被逐渐稀释。

几大新势力品牌都有自己的特点,比如蔚来主要是豪华与服务,而小鹏一直宣称自己最大的竞争力是智能化技术。

“ 造车新势力、传统车企都在加速布局智能化技术,华为、小米、百度等异业巨头也重资入局。部分车企在智能驾驶板块的领先性面临巨大挑战,智能座舱的领先性壁垒及差异化程度较弱,部分车企的独有技术逐渐变成了人人皆有,差异化又成了同质化。 ”

长期来看,仍然需要在认知中打造出单一的某个极具差异化的智能特性,因为目前还没有品牌能够代表“智能汽车”。

结语:

新能源汽车品类全球市场潜力巨大,中国后来者居上,已经成为全球新能源汽车市场中的排头兵。然而,目前部分车企因缺乏专家品牌意识或品类创新意识,在行业即将变成红海局势下,将面临巨大的风险,难以把握住新能源电动品类的巨大机会。关于主流品牌的更多战略点评,以及如何把握这一历史机会的分析建议,在《全球新能源汽车品类趋势研究报告》中我们已一一深入解读,浏览报告了解更多详情

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