榜一大哥往事：江湖无痕迹，你我皆输家
来源：未来商业观察（本文不代表金融五道口立场）
终于，榜一大哥，到了谢幕时刻。
5月，取消打赏榜单监管措施出台，直播间真正的主角“榜一大哥”，身影不见。
这是一个纠缠人性和欲望的漫长故事。故事的起点，可能只是一次偶然的邂逅，而故事的终点却滑向迷惘、失望、欺骗、甚至死亡。
大哥的故事划上句号。而对直播这条赛道而言，这是一场强震级的调整。
它们要改变的不仅仅是榜单，还要改变传统的商业模式；它们要告别的不仅仅是大哥，还有告别长期以来对人性幽暗处的依赖。
01
神豪讲更迭，谁刷谁是爷
2016年某日，陌陌平台的月度主播比赛日，收礼物最多的前十位主播，能挺进决赛争冠。
那一年，“榜一大哥”的称谓尚未出现，主播背后的金主尚被统称“打赏大哥”。
打赏大哥站在各家主播背后，遥控参加着PK之战。每一场战斗都腥风血雨，是财富之战，更是尊严之战。
是役，财富等级37的大哥“时间有限”对战等级36的“江南如春”，二位大哥皆为神豪，平台打赏总支出都接近千万级。
在陌陌，江湖等级阶层森严，骨灰、平民、小资、土豪，都要仰望金字塔顶尖之上的神豪。
在媒体报道中，“时间有限”和“江南如春”的神豪之战，从一封充满挑衅的战书开始：
“像江南这些傻X，那就开干吧！跟你家主子说好，把币准备好！”
数万围观群众，冲进直播间，两位神豪并非孤身肉搏，背后都有人马和派系。
“时间有限”擅打团队战。“哥，要比赛了，给我上个十万二十万吧。”在他召唤下，大哥们分头行动，备足资金弹药，召集粉丝军团守在屏幕前。
甫一开场，“江南如春”率先发难，价值1888元的火箭，一百多枚连发，顷刻间屏幕上下起火箭雨。
一名普通玩家头一次见识如此场面，心如鼓擂，冲动下忍不住也投下几百块打赏，那是他平时舍不得的高消费。
战至终章，陌陌的充值系统被双方最后一波打赏浪潮，瞬间击溃。
对战结束，“时间有限”一方以85万元总投入，胜过对面的78万元。
“时间有限”一战成名，成为陌陌人人皆知的神豪。他意气风发，放出豪言：“神豪是更迭的，谁刷谁是爷，就这么简单。”
那一年是大哥们的青葱岁月，也是公认的直播元年。直播平台井喷，两三百家泛娱乐类移动直播App陷入混战。
媒体加以渲染，最后炒成了“千播大战”。九成以上的直播平台背后都站着风投大佬。
那一年，三十而立的大哥“富贵”，来到“千播大战”的战场。多年后，他向故事FM倾诉了他的故事。
富贵最初的打赏对象是个新人女主播，粉丝仅百余人。打赏动机很简单，只不过想让他看着顺眼的女孩，在自己的影响下过得好一点。
起初，富贵花很少的钱便荣登榜一。直到有一天，富贵被人超越，他的心态变了，第一次动了霸占榜一的念头。
手指移到最贵礼物的按钮前，富贵感到刺激又心疼，手颤抖个不停。
第一个五千元礼物刷出去，全站广播，条幅滚动。富贵所在的直播间瞬间涌进千人，他被一种前所未有的爽感击中。
久而久之，富贵越发戒不掉这种感觉，只要花费还在可控范围内，他甘愿刷更多的钱，确保榜一不会旁落。
二十天时间里，富贵打赏支出28万，相当于他小半年的收入。
沉迷其中的富贵那时不会意识到自己的不理智。而无限放大玩家的攀比心和虚荣心，正是秀场直播的赚钱之道。
简单的虚拟礼物、相似的打赏机制，2009年就已出现在六间房的网页上，这也被视为移动端秀场直播之雏形。创始人刘岩，道出六间房成功秘诀：粉丝经济，关系套现才是秀场直播的核心逻辑。
“礼物后面是关系，比人们想象的更复杂，不仅仅是粉丝和明星的关系，还有社区里人与人竞争的关系。关系越复杂的社区，里面的可预期价值就越多。”
“千播大战”激战持续，直播玩法升级不断，小到直播间日常上演的主播连麦PK，大到周榜、月榜、年度盛典，主播与大哥的互动，大哥与大哥间的竞争，都远比主播比拼更有看头。
大哥成了主角，所到之处，每位主播都会打招呼致意，想尽办法讨好，争取留下金主。
讨好延续到线下。浪迹直播间那段日子，富贵总能收到来自主播的好友请求，时常出入高档会所，畅饮到天明。
富贵渐渐发现，圈中大哥有三类，最初级的追求是肢体接触，高一级的是认真交往。
而真正的大哥往往已有家室，追求也更柏拉图，“把钱刷着玩”，没任何诉求。
他们把随手打赏当成习惯。在陌陌前一姐阿冷的直播间，“江南如春”每次入场都会留下五千、一万，对待小主播则五百到一千聊表支持。
2016年，无数打赏大哥就这样供养着秀场直播。老牌直播巨头吃到最大红利。按YY直播当时的分成规则，主播打赏收入的50%归平台所有。
一年里，映客估值翻了18倍。陌陌营收暴涨313%。YY更是风靡一时，80亿年营收占据整个直播产业的半壁江山。
02
千播硝烟散，看客皆输家
2016年2月，“华璋先生”嗅到直播商机，抱着投资心态，注册了陌陌账号。
兴起时，他闯入直播间，勒令女主播切歌，主播不为所动，“你不切，我就刷火箭”，豪掷近万元后，主播终于妥协，按大哥说的办。
此时此刻，神豪早不是看客，而是享有更高特权。
陌陌年度盛典现场，江南如春与CEO唐岩谈笑风生。头牌主播阿冷与平台起了争执，要靠江南如春从中调停。他还帮主播索要直播推荐位，一句话的事，省去平台层层审批。
相比之下“华璋先生”，更为低调。他接受每日人物采访时介绍，他建立了一个名叫“白武士”玩家群，打赏累计超过18万，且现实身份为企业家或高管者，才有资格入群。
大批神豪玩家加入“白武士”，“江南如春”和“时间有限”皆为成员。
熟络之后，这些生意人讨论产业政策，交流投资机会，互相牵线商业合作。
“江南如春”自己开起直播，自称借由直播谈成一笔5个亿的生意，直接获利两三千万。
“时间有限”做起公会生意。公会相当于签约主播的经纪公司，介于主播和平台之间，同样要从主播的打赏收入中抽取分成。
有些公会与平台串通一气，伪装成大哥造势，带头给旗下主播狂刷礼物，诱导真正的大哥下场，投入真金白银。直播结束后，平台如数退还公会打赏。
在秀场江湖闯荡久了，大哥们不但深谙套路，也悟出真谛，这场战利品是权力和地位的金钱游戏，没有尽头。一旦不再付出了，曾经拥有的一切，转瞬成空。
2017年，一位神豪留下200万的打赏记录后，转身离去：
“从钱的角度来说，直播里所有的玩家，其实都是输家。只不过输多输少，输得明不明白而已。我，输明白了。”
做了小主播的“榜一大哥”3个月后，富贵也厌倦了被直播支配的生活，主动退场。
那年7月，循着直播浪潮而来的“华璋先生”宣布因现实工作繁忙，暂别陌陌。
大哥人来人往。短短一年，烧钱打造明星主播的路径难以为继，资本的风又吹向爆火的短视频。
“千播大战”硝烟散去，YY、陌陌称雄。大浪淘沙之下，小平台轰然倒下，幸存者只余20多家。
03
乱象遇监管，大哥拂衣去
2016年至2019年，直播行业增速放缓，电商直播悄然崛起。
短视频平台的打赏榜单，前三名通常闪耀在屏幕顶端，成为黄金广告位。新时期的“榜一大哥”各怀心思，抢占打赏榜单，就能获取流量密码。
2018年，创业多年不得志的辛巴，坚信短视频网红必是日后大势，他游走各大网红直播间，豪刷重金，硬着把引流对象之一的初瑞雪刷成了妻子。他自己也完成了从“榜一大哥”到“快手一哥”的华丽蜕变。
“大家给榜一大哥点点关注！”渐成固定背景音，回荡在电商直播间，主播与大哥相互利用，相互成全。
辛巴直播间里也有一位著名榜一，人称蒋爷。2019年8月，蒋爷首次出现在辛巴直播间，一夜豪刷50万，“富豪”人设因此出圈。
第二年冬天，蒋爷因涉嫌开设赌场被捕，牵出一宗非法集资案，圈钱人数多达2000余人，合计受损10亿金额。
蒋爷向粉丝承诺，1万元本金，当天返还65元佣金，投资10万，5天后返还佣金850元，投入越多回报越丰厚。
高额回报固然诱人，真正让粉丝忽视投资风险的，还是信任蒋爷。
蒋爷落马后，快手主播方丈回应称，和蒋爷只是线下好友，并无任何利益关系。
金钱与利益面前，直播乱象迭出，数起悲剧由榜一而起。
今年5月，山东临沂，34岁女主播“珊妹”，在与榜一大哥郭某“奔现”时，被后者连捅13刀后死亡，郭某随后自杀身亡。
同月，四川广安，男子周某刷成直播间榜一后，编造各种理由向主播借钱，不到3个月内，连骗3名女主播近20万元。
乱象频出之下，去年开始，秀场直播被从严监管。
不论是“打赏冷静期”、“延期到账期”措施的设置，还是规定MCN机构、直播公会，均不得带头打赏等方式诱导用户消费。这是“榜一大哥”消失的前奏。
5月7日，相关部门联合发布文件，规定网络平台在1个月内全部取消打赏榜单，禁止以打赏额度为唯一依据对网络主播排名、引流、推荐，禁止以打赏额度为标准对用户排名。
文件还要求，每天20-22点直播黄金时段，单个账号直播间“连麦PK”次数不得超过2次，不得设置PK惩罚环节，不得为PK惩罚提供技术实现方式。
这意味着，主播获得打赏最主要的两块阵地，岌岌可危。
那些体量不大的直播平台没有退路。取消打赏榜单后，栖身于小平台的秀场主播，收入一落千丈，有人一场直播的打赏收入缩水60%，5月收入骤减90%。
事实上，靴子落地之前，秀场直播早已不复当年盛况。
三年间，映客直播营收占比，从95%降至3成。陌陌转型乏力，母公司挚文集团股价跌至低点。
而此次，无论各直播平台执行政策到什么程度，“榜一大哥”之位都难以重现昔日风光。如果榜一的吸引力不再，大哥们还会残留多少打赏热情？
对于直播这条赛道而言，这是一场强震级的调整。它们要改变的不仅仅是榜单，还要改变传统的商业模式；它们要告别的不仅仅是大哥，还有告别长期以来对人性幽暗处的依赖。
秀场直播盛行那些年，陌陌大主播沈玮琦，每日健身一小时保持身材。她说主播是商品，是npc，她并不介意主播身份被物化。
而在她眼中，大哥才是直播江湖里真正的玩家，永远的主角。
她和她们，曾以为大哥会流动，但永不会消失。只要虚荣在，江湖永远不缺大哥。
可这一次，大哥真的要离开了。
