旅游产业疫情后的应激反弹阶段已然度过，全行业正在拐入一个崭新的历史周期：理性繁荣周期。新周期的草灰蛇线正在暗自展开，其间释放的讯号，正在指引产业参与者作出应变适配，甚至运营思维与技术手段重构。而旅游产业的头部携程可以说是一个突出的观测对象。透过这些产业信号和头部企业，我们得以洞悉未来3—5年旅游产业的逻辑进程。
1、4个讯号：旅游行业进入“理性繁荣周期”
讯号1：来自经济周期的提示
经济周期是所有商业形态的底层逻辑。当前阶段，全球范围内，经济系统呈现的最典型特质是：全领域资产投资回报率的显著下降。这是逆全球化、地产进入着陆期、新一轮科技进步仍处于酝酿期等多重因素共振的结果。产业界的一个基本共识是，过去30年间的发展逻辑正在破裂重构，全球经济处于典型的“衰退—复苏” 时间象限内。
这种典型的经济周期特质，对消费预期形成显著压制。这一点从终端需求的数据里就可以看到。
中国的工业品出厂指数（PPI），代表了全社会的实际需求情况，而这一数据自2021年10月开始之后是急速下降的，大趋势一直延续到2023年6月。被囊括在决策包中的可选消费品，由于与经济周期波动的高贴合性，而在经济周期的下行期受到更多压制。旅游作为一类可选服务，与可选消费品一体两面，冷暖共知。
讯号2：来自产业数据的提示
旅游行业有两个关键指标：出游人次和人均消费。
·2023年“十一”假期期间，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径较2019年增长4.1%，实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径较2019年增长1.5%。
·2023年“十一”假期期间，人均消费912元，较2019年实现了个位数增长。
总体来看，十一旅游市场在经历连续三年下降后，首次进入上行区间，这反映了旅游行业整体复苏势头。但这样的数据之下，隐藏着更丰富的消费细节：比较之下，反而单日人均消费水平还降低了（2019年同期单日人均消费为118元，2023年则为114元）。这样的数据形态意味着，旅行决策中性价比优先级提前，消费决策异常理性。
讯号3：来自消费偏好的提示
2023年下半年以来，旅游消费市场最典型的现象包括：高性价比出行成为一种新风尚。在短视频平台上，一个单人游遍全国所有主要城市景点花费不足10万元的视频，在社会范围内引起共振共鸣。
这些典型群体式现象预示着，对消费者来说，旅行决策的做出，在高度受到内容平台影响的同时，亦相对克制许多。
讯号4：来自产业龙头的提示
新周期，新旋律，需求市场的变化正牵动出对供给市场的新要求。2023年10月24日，旅游产业的核心参与者之一——携程，在新加坡举办的年度全球合作伙伴峰会上传出讯号：从会议内容来看，行业龙头已深刻洞悉到产业逻辑的嬗变，正试图以新的内容与技术手段，以及更可持续的ESG战略，迎接并适配新的周期。以上如此种种，显示出中国旅游产业正呈现出典型的“理性繁荣”新周期特征。
2、新周期，新逻辑
水面之下的暗流，往往值得每个参与者关注。特别是行业头部的新动向，都需要我们去探讨其背后的动机，因为作为行业参与度最深的产业建设者，它们往往大概率已深刻洞悉到行业演变轨迹。故此，携程最新释放出的重注“内容+科技”产业变革讯号，尤其值得我们重视。
1.存量市场挖掘：最大的杠杆是内容
在种草和拔草盛行的当下，内容已经势不可挡的成为链接供需两侧的核心载体，从种草图文到短视频，从榜单到AIGC，内容的形式不断演进。在过去的一段时间里，可以直观地看到内容对于旅游行业的强大提升作用。以2023年爆火的淄博现象为例，其热度先从内容平台开始发酵，随后为景区甚至城市带来巨大知名度的提升，最后引致淄博旅游产品销量（包括机票、酒店等）的增长。根据携程2023年10月6日发布的《中秋国庆旅游总结报告》，目的地为山东的“十一”超级假期整体旅游订单量同比上年增长294%。在这一网红目的地出圈的背后，也可以看到流量平台与OTA平台对旅游“种草—拔草”过程运营的不同机制。
我们在搜索页选取了流量平台和OTA平台排名第一的内容，可以初步看到两者的差异之处——
1）内容：流量平台的分享内容更加简洁，主要的作用在于与读者形成引导和互动；OTA平台由于更垂类，其内容更加详尽具体，对游客来说参考性更高；
2）转化：我们看到一篇流量平台的内容没有相关链接，少数有笔记的链接仅用于推荐，后端无法付款或咨询商家；OTA平台所关联的内容可以跳转相关景点或商家前往咨询与付款。
对比可见，相较纯粹的流量平台，OTA平台前端有内容与数据，中端有技术，后端有服务，从种草开始，到预订，再到售后服务，运营链条更长，用户体验更完整。也就是说，作为一种最终将通过完整的身心体验所印证的旅游内容，有其特殊性，比起一锤子的商品买卖，它的属性更侧重于一个完整的服务周期，其售前、售中和售后都需要持续的长尾服务。而能够承接这种内容要求的客体，当前来看，唯有深耕旅游的OTA平台才能做到相对极致。
这样的产业规律，正是携程注重内容杠杆时，相对外部流量平台的天然护城河。而在OTA行业内部，内容社区与旅游产品的融合在成为新的发展导向过程中，能做好内容创新者才有更大胜算留住意向客户。在这个足够大的市场中，差异化的内容将成为争夺存量市场的妙手，就此，携程亦再次跑出了领先身位：通过在AI大模型上的先发投入，在智能算法基础上对酒店、景点、行程等常用主题推荐进行人工校验并形成了“携程口碑榜”。
目前携程形成口碑榜、热点榜、特价榜三大榜单体系，已覆盖全球超3000个目的地、45个常用主题。单项数据所呈现的榜单总难免乏味，为了呈现更细致更全面的榜单内容，携程按照平均每张榜单数据达500万的运算量，全球30多个国家和地区的员工校验，最终为用户打造出“可靠答案库”。以酒店为例，按价位细分出奢华、豪华、高档等不同榜单，按出行场景划分为亲子乐园、别墅、当地风情、精品民宿等不同类别，实现以“千面”对接“千人”的工具箱效用。内容精耕细作之下，其转化率是最直观的体现，目前，80%以上的用户在出行前来携程访问相关内容。
2.增量市场开拓：最大的杠杆是科技（AI）
在理性繁荣的市场，潜在需求是不必担心的，更关键的要素是激活、放大并形成良性循环需求的杠杆。换句话讲，只有高质量供给，才能激发埋在消费者心中的消费需求。因此，通过重新梳理当前“理性繁荣”式旅游市场的供需关系可见：
需求侧：当前旅游消费存在四种特性，即需求个性化，选择丰富化，行为多变化，花费理性化。
供给侧：发展的链路是这样的——UGC时代由平台用户自主生成内容，存在一个核心的问题是内容质量与真实度无法判断，而旅游又是高沉默成本的消费品， UGC的模式增加了用户的判断成本和交流成本。基于此之上，大多数平台进入了PGC时代，解决了UGC内容质量的问题，但是供给侧面积变窄，内容丰富度会逐渐缺失，难以满足当前旅游消费定制化的需求。那有没有一种模式能够同时匹配四种供给侧的需求特性？来自携程的方案是：增加AIGC（人工智能生产内容）。在UGC、PGC和榜单等内容基础上，携程增加了从供给面上看，是历史上所有技术手段无可匹敌的AIGC。对于内容质量而言，垂类大模型可以精确地投喂相关数据。以携程问道为例，底层数据来源于常年积累数亿用户使用习惯和供给侧商家的营运数据。
使用AIGC产品，一问一答式的解题思路，就好比找了一个私人专属的专业管家，无论多么刁钻的需求、多么善变的行程，技术层面总会给一个量身匹配的答案。更重要的是，AIGC产品能突破OTA平台和流量平台的边界，当用户未明确需求时，AIGC可以从地域、主题特色为用户提出想法，并规划目的地、酒店、行程及费用，将需求落到实处。当用户存在明确需求时， AIGC为用户提供了复杂条件下的同类竞品难以满足的服务。在携程问道的加持下，携程口碑榜分别达到了70%的渗透率和82%的推荐率，提升了27%的决策效率。并且为用户提供了热点预测，出行灵感以及最具性价比的出行选择。
一个基本常识是，谁能在存量市场中发掘出增量需求，谁就将在产业的新一轮周期变革演进中拔得头筹。而能够通过高质量供给发掘增量需求，当前来看，集结最前沿商业科技要素的AIGC是一条必由之路。因此，新周期下，技术能力，特别是基于AI大模型的AIGC能力，将成为判定OTA玩家们之间差距的关键指标。
放置于整个OTA乃至旅游产业来看，在AIGC上建立先发优势与比较优势，关键的核心能力还在于研发投入强度与研发能力表现。这两个支点上，尚无出乎携程之右者：研发强度：2018年至2022年，携程在产品研发费用上的投入累计达452亿元。其中，2022年其产品研发费用达到83.41亿元，占净收入的42%，这一比例，甚至高于一些国际互联网巨头。研发表现：如上所述，AI以及AIGC技术已经在携程平台上呈现出了阶段性的比较优势——在内容杠杆撬动下，携程已经为商家贡献超过20%流量和近10%的增量GMV。
3、结语
我们经常说，穿越周期是属于少数人的游戏，唯有在寒冬期夯实自身护城河，才能在未来行业的上行区间内打开更多增量。以周期为准绳，以内容、技术为路径，携程所呈现出的对产业新周期的解锁逻辑，已经在不声不响间展露出了未来图景的一角。同时，携程还发布了可量化、可检测、可提升的低碳酒店标准，进一步推动ESG创新。加上携程度假农庄提升乡村旅游品质，培养乡村旅游人才；每年投入近800万元为女性员工提供福利，并启动女性员工专项招聘计划；推出全球员工生育补贴等。携程正在构建更可持续发展的未来路径。当产业龙头开始再度all in出手中的筹码，我们就该知道，未来已至。
文/李偏偏
编辑/莘然
本文刊载于《中外企业文化》2023年12期
