文 | 王雨佳
编辑 | 乔芊
出品 | 36氪未来消费
微信ID | lslb168
一个品牌的崛起，或多或少是有些时代变化的红利在身上的，珀莱雅如此，完美日记如此。正在冲刺“港股美妆第一股”的上美集团，及其旗下的韩束，亦是如此。
在完美日记之前，上美是美妆行业穿越周期的“营销战神”，什么红就做什么，快速迭代吐故纳新奔跑了20年。很多人第一次听到“韩束”，是孟非说出的“由韩束冠名播出的非诚勿扰”，也有人是在吴亦凡事件后，看到了与他闪电解约的韩束。再往前追溯，韩束那些年押中的营销红利，还有电视购物、微商……当下，韩束也是积极拥抱抖音快手的美妆品牌之一。
上美的市场地位也算得上国货大厂：2021年在国货化妆品市场排名第四，化妆品零售额次于珀莱雅、上海家化、完美日记。
近年来，上美营销战神风格不改，上美的营销费率在业内总体偏高。据上美招股书，2022年H1，上美的营销费率48.2%。同期，上海家化、水羊股份、珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、丸美股份的营销费率分别为43.54％、43.29％、42.95％、45.93％、47.86％、44.77％。
在更新的招股书之后，外界质疑的是，上美的营销费用，没换来营收的高增长。2021年，上美营收36.18亿，同比增长仅7%，跑输中国化妆品市场大盘。根据弗若斯特沙利文报告，2021年中国化妆品市场规模增长12%，到了9648亿。头部上市公司2021年的营收增长都大幅跑赢市场大盘，珀莱雅为23.47%，贝泰妮更是达到惊人的52.57%。
到了2022年上半年，多数美妆上市公司都有两位数营收增长，而上美却出现了31.1%的两位数同比负增长，以“疫情影响”来解释，难以令市场满意。
在营销天菜完美日记的光环褪色的同时，上一代营销战神也掉队了。
落后于大盘，也落后于友商的上美，究竟出了什么问题，做错了什么？三战冲刺ipo，营销战神还能继续战斗下去吗？
上美始于“营销战神”
在营销上，上美没有错过风口。自2002年诞生，韩束的浮浮沉沉，就是中国美妆品牌营销变迁史。
韩束品牌起于2000年开始在中国走红的“韩流”，但是在主流渠道没有太多先机。2008年，韩束在三四线城市兴起的电视购物频道投入，借助这波渠道红利，迅速做大销售额。2010年，韩束做到了电视购物行业美妆品类的头部品牌，市场主要在三线以下城市，线下销售网点超过了10000家。同年韩束进入电商渠道。
韩束进入一二线城市视野始于2013年11月15日，董事长吕义雄选择微博发布，斥资2.4亿元人民币冠名《非诚勿扰》，2014年10月，韩束宣布继续冠名《非诚勿扰》，冠名合作费用5亿，比2013年翻了一倍，刷新行业记录。韩束成了新一届中国电视“标王”，韩束bb霜也藉此成为爆款。
2014年，微商渠道走红，韩束推出面膜品牌一叶子，很多人未必能想到，2022年刚刚品牌定位升级为“修护肌肤屏障”的一叶子起于微商面膜。韩束和一叶子曾创下“40天销售一个亿”的战绩，被称为“第一微商”。很快，因为政策和法律问题，韩束又光速放弃了微商渠道。有消息称，2014年，在爆款综艺冠名+微商的双重红利拉动下，韩束和一叶子营收直逼欧莱雅。2015年，韩束推出母婴护理品牌红色小象。同年，公司更名上美。
上美的多品牌布局逐渐成形，这两个新品牌，在韩束的营销经验之上，发力更猛。一叶子的第一个代言人就是鹿晗，冠名《蒙面歌王》、《天天向上》等热门综艺。上美招股书显示，红色小象在零售销售额方面在中国市场国货品牌母婴护理产品稳居第一位”。
当时的上美，拥有电视购物+线上+微商+线下这样立体化的渠道矩阵，多品牌齐头并进，这样的渠道格局和营销能力在当时的国货品牌中算是领先。
目前，上美有韩束、一叶子、红色小象、asnami、BIO-G以及极方六大品牌，覆盖高端中端大众化三个市场。前三大品牌都定位于“大众市场”，也是上美集团贡献营收的主力，三大品牌在2019、2020、2021、2022H1营收占比为86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%，第一大品牌韩束占比为32%、39.4%、45.1%、47.8%。后三个品牌的热度和贡献都较弱。
根据招股书，上美集团2019年、2020年、2021年以及2022年上半年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元以及12.6亿元；毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元以及8.19亿元，毛利率在60%左右；除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元及7840万元，净利率分别为：2.1% 、6.0% 、9.4% 、5.0%。
2019年起，上美加大抖音、快手、小红书等线上新兴渠道的投入，热门电视剧比如《上阳赋》、《赘婿》都没有落下，代言人也覆盖了一代又一代顶流。搞笑的是，2021年，吴亦凡翻车，韩束的闪电解约，甚至让韩束再次出圈，抖音直播间流量大涨。吃过明星红利的上美，也吃到了明星塌房的苦果，“因明星的不当行为……造成额外开支约1400万元。”
如今是上美第三次争取IPO，2021年2月，上美集团拟在A股上市，但条件严苛，并未成功。2022年初，上美又向港交所递交招股书，准备港股IPO，但是，由于证监会批复等问题，7月，上美申报资料失效而中断进程。市场人士告诉36氪未来消费，和上美体量相近的多数美妆国货大厂都已经上市，在融资成本和效率上，上美严重落后于行业，对此十分焦虑，才急于IPO。
营销战神掉队
上美可以算“起于营销”，从下沉市场电视购物里杀出一条血路，爆款综艺、微商、顶流明星代言，再到直播带货……上美吃到过渠道红利，也在尽力赶上每一个营销风口。
看数据，2019、2020、2021、2022年上半年，上美的营销费率分别为，46.1%、45.4%、43.4%、48.2%，并未大幅高于行业平均水平。
渠道方面，2019、2020、2021和2022年上半年，上美集团线上销售所得收入分别为15.04亿元、25.43亿元、26.98亿元和9.31亿元，占比分别为52.4%、75.2%、74.6%和73.8%。以2022年上半年数据，珀莱雅、贝泰妮的线上渠道占比分别为88%和80%，上美线上渠道占比在行业属于偏低水平，还有提升空间。
和主流美妆上市公司一样，上美线上渠道占比逐年增加，对增长更快的渠道加大投入，这符合行业发展趋势。根据弗若斯特沙利文报告，从2015年到2021年，中国美妆行业线上渠道复合年增长率为23.5%，线下渠道仅为5.3%，从2021年到2026年，线上增长率为13%，线下为5.1%。
2022年上半年，在疫情阴影下，头部美妆护肤上市企业都在营销上大跃进，和广告市场整体的收缩形成鲜明对比。2022上半年，华熙生物销售费用47.3%，同比增长54.68%；珀莱雅为42.5%，同比增长38.37%；贝泰妮为45.4%，同比增长46.15%。
美妆本就是重营销的充分竞争市场，主流企业的营销费率都在45%左右，以营销费率判定上美“依赖营销如鸦片”失于偏颇。上美受到群嘲的明星代言费用，从2020年到今年上半年，营收占比都在0.6%左右，对营收和利润的影响微乎其微。
鉴别美妆企业价值的标准之一，要看其营销投入有没有换来更高的营收增长。2022年上半年，在高强度的营销带动下，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮的营业收入增速分别达到51.58%、36.93%、45.19%，和营销费用增长同步。尽管增速相比往年略有下降，但在长三角地区疫情封锁、社会零售景气度不高的当下，这样的表现难能可贵，也展示了大厂们对后续发展的信心。三家公司的净利率分别为，15.91%，11.75%、19.23%。
反观上美，从2020年到2021年，营收增速放缓，且落后于行业；到2022年上半年上美出现了同比31.1%的负增长，营收增速在主流美妆企业里垫底，净利率更是大幅落后。这样的表现，以上美招股书中“疫情影响”的解释，是说不过去的。
令人吃惊的是，从2021年至今，同业大厂都在加码营销，而一贯激进营销的上美，营销投入却在下降。2021年，上美营销支出仅增长2%；2022年上半年，营销支出大幅下降22.8%，同业罕见，显示出上美对后市缺乏信心，畏缩不前。
主流上市公司里，同期营收增长大幅低于营销费率增长的有两家，分别是丸美股份，营销费用增长14.3%，营收同比下降6.48%；和水羊股份，营销费用增长10.1%，营收增长3.89%。
可以断定的是，即便成功上市，上美持续这样偏于保守、找不到发力点的状态，和低迷的业绩表现，它在资本市场的命运可能比完美日记更悲剧。这是营销战神的至暗时刻。
营销战神产品力的烦恼
上美究竟做错了什么？
有美妆行业业内人士告诉36氪未来消费，上美还是那个上美，营销没有做错什么，但是现在友商们太强大了：“2020年之前，大家都没有爆款产品，品牌和产品定位都不清晰，上美靠着花式营销，能做出营收增长，现在别人都定位清晰，大单品频出，上美就落后了。”
珀莱雅和韩束是同期创业的品牌，两家都面临品牌老化的问题。早在2017年，社交网络“成分党”、“性价比”内容越来越热，90后人群开始关注抗衰，珀莱雅力图从主打“补水”的基础功能升级为“科技抗衰”，进入更高客单价的抗衰市场。2020年，渠道成熟的珀莱雅开启大单品策略，以“平价早C晚A”切入抗衰市场。
2020年2月，珀莱雅推出红宝石精华，添加A醇、六胜肽等核心成分，在功效上与竞品形成明显的竞争优势。1.0版产品定价为249元/30ml，珀莱雅的种草内容是：“售价只有雅诗兰黛纤雕精华1/2，主要成分含量达到2倍。”红宝石系列推出至今，都是珀莱雅的爆款，后续的双抗精华等等，都抓住中国消费者“平价科技抗衰”的需求，一跃而起。
就在这两年，贝泰妮的薇诺娜抓紧了“敏感肌”，华熙生物则力推“国货之光，全球最大玻尿酸生产商”，这些营收两位数增长，毛利率在70%区间，市值数百亿，甚至走高到千亿的国货大厂都有清晰的品牌定位和爆款产品，证明其产品力。而丸美股份、水羊股份这些被指“掉队”的公司，都有定位不清，爆款过气的问题。和上美一样起于电视购物的丸美，如今还在主打去细纹眼霜，依然没有走出当年“弹走鱼尾纹”的“妈妈级”品牌形象。
再看上美，上一个爆款还是《非诚勿扰》推热的bb霜，没有及时推出能新爆款，2020年还在网红电视剧和顶流明星的营销里打转。到了2021年，韩束推出全新solgan“为年轻提供一份底气”，“精准高效抗衰解决方案”，被指模仿珀莱雅。而韩束第一款双A醇精华，在2021年底才姗姗来迟，在2022年才开始在社交网络上种草，露出，比珀莱雅红宝石整整慢了2年，推广声势和力度也远不如前者。上美营销费用下降的秘密或许就在这里。
上美第一大品牌韩束营收占比在2019、2020、2021、2022年上半年分别为32%、39.4%、45.1%、47.8%。有观点认为，上美是“单品牌依赖，品牌矩阵无效”。实际上，上美如今问题是，主品牌势能不强，品牌力和爆款产品都无法和其他大厂的主品牌抗衡，带动子品牌更无从谈起。
从数据来看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美研发投入分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.59亿元，分别占收入2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，研发投入在国货大厂里确实偏低。
营销不是错，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物这些公司的品牌定位，产品种草、推广，获客，也都用巨额营销费用开路。但是如果一家公司陷于追逐营销风口的高水平陷阱，却无法将营销落地到品牌定位，缺乏带动品牌知名度和销售额的爆款产品，这样的公司在如今的美妆行业里，注定过气。上美想要成功翻盘，ipo只是一个起点，在竞争激烈，神仙打架的美妆行业，首先需要证明其产品力，拿出能打的爆款单品再说。
